1702338855
1702338856
想要重复在大众市场上的成功，大公司也会遇到相似的挑战。成功一两次，并不意味着他们掌握了方法，也不意味着能够次次成功。比如说，微软打入海量MP3播放器市场的产品Zune，目标是要“对抗iPod”，可它没能成功。哪怕它的质量更好，可想要成功的话，光靠产品和市场是不够的。别忘了，1980年代的时候，更高级的Betamax技术就没能打败低标准的VHS，没能成为录像带的标准格式。最好的不一定总是赢家。就像接受一切自然法则一样，如果赢得大众市场的接受对你来说很重要的话，你必须也要考虑扩散定律。不遵照自然法则，你会投入大量成本，却只得到平庸的胜利，如果不是彻底失败的话。
1702338857
1702338858
其实，攻下大众市场是很有讽刺意味的。如果你把营销的重点和资源都放在曲线中段上，如果你想要赢得中间这些人的认可，却不率先去吸引那些早期接受者的话，赢得大众市场几乎是不可能的。做到是能做到，但你会耗费巨资。根据罗杰斯的观点，这是因为在别人还没率先使用之前，早期的大多数是不会去尝新的。早期的大多数（事实上是所有的大多数）需要试用者的推荐，知道有人已经用过这种产品了。他们需要这种能信得过的、私人的推荐。
1702338859
1702338860
根据扩散定律，唯有在你拿下了15%~18%的市场份额之后，才能在大众市场上取得成功。这是因为早期的大多数是不肯去尝试新事物的，除非已经有人尝过鲜了。正是因为这个，我们不得不降价，或是提供增值服务。我们想要降低这些实用主义者对风险的担忧，直到他们放心购买。这就是操纵。他们或许会买，但不会忠诚。别忘了，忠诚意味着人们宁愿忍受不便，或是花大价钱也要买你的东西。他们甚至会拒绝别人更实惠的开价，而迟到的大多数极少愿做这种事。“引爆”整个系统的能力是关键所在——从这里开始，企业开始飞速增长，想法开始迅速传播。也是在这一点上，产品赢得了大众市场的认可。在这一点上，想法变成了运动。这种情况出现后，成长就不仅仅是指数级的了，它会自动进行下去。
1702338861
1702338862
生意的目标不应该是只把东西卖给那些想买你产品的人（也就是大多数），而是找到那些认同你的理念的人，那些位于曲线左侧的人。他们能够理解你更深刻的价值，心甘情愿地多花钱，或是忍受某种不便，成为你的理念的一部分。他们就是那些会主动跟别人谈论你的人。这15%~18%的人，并非只是“愿意买你的产品”而已，这些理念跟你一样的人，想要把你的想法、产品和服务融入他们的生活，把你的“做什么”融入他们的“为什么”。他们把你所做的事情当作具体的证据，向外界展现他们自己的人生观和理念。他们能够轻易地看出来，为什么要把你的产品融入他们的生活，这种能力把这个群体变成了你最忠诚的顾客。他们也是你最忠诚的股东、最忠诚的雇员。无论他们处在曲线的哪一段，这些人不仅热爱你，还会跟别人主动谈论你。你要把曲线左端的人尽可能多地争取过来，他们会自然而然地号召其余的人跟随上来。
1702338863
1702338864
我很喜欢问企业这个问题：新业务争取到了多少客户？很多人自豪地回答：“10%。”就算你不知道黄金圈法则，平均律也会显示出，你能够赢得10%的客户。把煮熟的意大利面往墙上摔过去的话，只要你甩出去的面足够多，总有几根会粘在墙上。为了拿到更多生意，你只需要多寻找客户就行了。正是因为这个，如果你只盯着曲线中段的消费者，希望靠他们实现业务增长，你的成本会特别高。尽管业务量或许会增长，但平均比例仍然基本不变，而10%的人口是不足以引爆销售狂潮的。
1702338865
1702338866
同样，你现有客户中的10%会是忠诚客户。可他们为什么如此忠心耿耿呢？就像我们没法用语言说清为何会爱上伴侣一样，想解释这些人为什么会成为如此理想的客户的时候，我们只能费劲地说出一句，“他们就是能懂。”尽管这个解释听上去感觉挺对，可它根本没法指导行动。你如何才能让更多的人“懂得你”，这就是摩尔所说的“鸿沟”，也就是早期接受者和早期大多数之间的巨大差异，而且它很难跨越。但是，如果你很清楚自己的“为什么”，事情就不难了。
1702338867
1702338868
如果你知道该把重点放在早期接受者身上，大多数消费者最终会追随上来。可是，你必须要从“为什么”做起。只是注重那些所谓的“影响者”是不够的。因为困难在于，谁是影响者呢？的确有些人看上去比别人更符合影响者的条件，但事实上，在不同的时间段、不同的情况下，人人都是影响者。不是得到影响者就够了，你需要的是那些认同你的理念的人。唯有这样，他们才会积极主动地替你做宣传，用不着提醒，也不要奖励。如果他们真心认同你的理念，如果他们真的属于曲线左端，那他们根本无需激励。他们这么做，是因为自己愿意。奖励影响者，这纯粹是操纵。这让影响者彻底背离了他所属的群体。这个群体用不了太长时间就能发现，此人作出推荐，并不是为了大家的利益，而是为了个人私利。信任坍塌了，这位影响者的价值也就没有了。
1702338869
1702338870
无视扩散定律，你会付出高昂代价
1702338871
1702338872
1997年，TiVo凭着一项不可思议的新产品打入了市场。没人能否认，自从这项产品打入市场的第一天起，TiVo的产品质量一直是最棒的。这家公司的公关也做得极其出色。其品牌认知度之高，绝大多数品牌只敢在梦里想想罢了。这个产品已经成了同类产品的代名词，好比舒洁（Kleenex）就等于面巾纸，邦迪（Band-Aid）就等于创可贴，Q-Tip就等于棉签一样。事实上，他们比这些还牛——TiVo已经成了英语里的一个动词，人们会说“把电视节目TiVo下来”。
1702338873
1702338874
他们得到了丰厚的风险投资金，他们的技术可以真正改变人们看电视的方式。可问题在于，他们的营销直接面向了曲线中部的人群。由于看中了诱人的大众市场，他们没有理会扩散定律，而是直接把营销目标定在了大众群体上。除了目标失策之外，他们还竭力用这个方法来吸引这个刻薄的人群——他们的宣传重点是这个产品能干什么，而不是首先说出这个公司（或这项产品）为什么存在。他们企图用功能和好处来说服消费者。他们基本上是这样告诉大众的：
1702338875
1702338876
我们开发了一个新产品。
1702338877
1702338878
它能让电视节目暂停。
1702338879
1702338880
能跳过广告。
1702338881
1702338882
能回放节目。
1702338883
1702338884
记录你的观看习惯，无需你操心，就能替你录节目。
1702338885
1702338886
TiVo，以及它的竞争对手Replay（另一家获得丰厚风投的新企业）的美好前景吸引了分析家的注意。一位市场研究人员估计，这些所谓的个人电视接收器将会在第一年就卖出76万台。
1702338887
1702338888
TiVo终于在1999年投放市场。迈克·拉姆齐（Mike Ramsay）和吉姆·巴顿（Jim Barton），这两个曾是同事的TiVo创始人确信电视观众们已经准备好了。他们确实已经准备好了，只要TiVo知道该向他们说什么。可是，尽管分析家和技术爱好者激动不已，但销量却令人大跌眼镜。第一年，TiVo卖出去4.8万台。与此同时，Replay（它的投资人里包括Netscape的创始人）没能搭上顺风车，反而卷入了跟电视网的口水大战，争论起“该不该让观众跳过广告”的问题来。2000年，这家公司更改了战略，没过几个月就被卖给了SonicBlue，而SonicBlue后来也破产了。
1702338889
1702338890
分析家一头雾水，为什么TiVo会卖不好？看上去，这家公司具备了一切优势。他们万事俱备：高质量的产品、雄厚的资金、理想的市场环境。2002年，TiVo投放市场三年后，《广告时代》（Advertising Age）杂志的一条头版报道对此进行了最精辟的总结：“有TiVo的美国家庭，还不如拥有户外厕所的多”。（那时候，美国有67.1万户家庭拥有户外厕所，而有TiVo的家庭数大约在50.4万户到51.4万户之间。）不仅产品销量差，这家公司也不大对得住股东。1999年秋天它初次上市的时候，每股股价大约是40美元多一点儿。几个月后达到了最高点，但也才刚超过50美元。那年年底之前，股价开始平稳下跌，除了2001年的三次短暂时期之外，股价从没超出过10美元。
1702338891
1702338892
想想黄金圈法则的话，答案是显而易见的——人们购买的，不是“你是做什么的”，而是“你为什么这么做”。而TiVo设法说服消费者的方法是，只告诉他们这样东西能干什么，也就是产品的功能和好处。注重实用、讨厌技术的大众有何反应，可想而知。“我弄不懂这玩意儿。我不需要它，不喜欢它。你吓着我了。”TiVo的确也有一小批忠实拥趸，比例大约占到10%吧，这些人“懂得它”，用不着把“为什么”清清楚楚地表达出来，他们也能懂。直到今天这批人仍然存在，可这个比例不够，没法创造出TiVo需要，也没出现希望的引爆点。
1702338893
1702338894
TiVo应该做的，是宣传自己的理念。他们本该先把“为什么要发明这个产品”解释清楚，然后把它跟创新者和早期接受者（也就是相信他们理念的人）分享。如果他们在销售中一上来就强调这个产品为什么会存在，那产品本身就会成为一个更高层次的理念的实证，也就是“为什么”的证据。如果他们的黄金圈是均衡的，那结果可能就很不一样了。把他们当初的功能和好处清单改写一下的话，先问“为什么”，那广告文案应该是这样的：
1702338895
1702338896
如果你喜欢一切尽在掌握，成为自己人生的主宰，那我们给你准备了一样东西。
1702338897
1702338898
它能让电视节目暂停。
1702338899
1702338900
能跳过广告。
1702338901
1702338902
能回放节目。
1702338903
1702338904
记录你的观看习惯，无需你操心，就能替你录节目。
[
上一页 ]
[ :1.702338855e+09 ]
[
下一页 ]