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正如苹果的“为什么”是在充满叛逆精神的20世纪六七十年代孕育而成的，其他个人或团队的理念也都是在过往的日子里发展起来的。它来自于某个人或一小群人的教养和人生经历。每个人都有“为什么”，每个团队也有。别忘了，团队属于“做什么”的层面，是某个创始人（或几个创始人）落实理念的手段之一。
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拥有感召力的公司、团队或群体都始于某个受到宏伟目标激励的个人（或一小群人）。可具有讽刺意味的是，想清楚“为什么”不是最困难的部分。相信你的直觉，真诚面对你的人生目的和信念就行了。最困难的，是彻底保持均衡和真诚。那些能够围绕着自己的信念建造起“大喇叭”（而不只是个公司）的少数人，就能拥有激励他人、启发他人的感召力。凭借这些，他们能够驾驭起推动人们行动的力量，而这种力量之大，是难以想象的。想清楚一家公司或一个团队的“为什么”，或是理解任何一场社会运动的“为什么”，往往都是从一个起点开始的：你自己。
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我是个失败者
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在我的记忆中，2005年9月到12月，这三个月永远无法抹去。那是我坠入谷底的日子。
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我在2002年2月成立了自己的公司，感觉兴奋极了。拿我爷爷的话说，就是“精神得跟疯子似的”。从很小的时候起，我的目标就是创业。这是美国梦，而我就正在实现它。我的全部自尊都建筑在这个事实之上——我做了，我大胆尝试了，这种感觉真美妙。如果有人问我做了什么，我会像老版《超人》（Superman）电视剧里的乔治·里弗斯（George Reeves）那样摆个姿势。我会把手放在屁股上，挺起胸，两腿分开站定，把头高高地仰起来说，“我是个创业家”。我所做的事就是我对自我的定义，而这种感觉很好。我不像超人，我就是超人。
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每个经历过创业的人都知道，这是一场奇妙的竞赛。有个统计数据会一直在你脑海里打转，90%以上的新生企业都在头三年里倒掉了。但凡有一丁点儿竞争精神的人，尤其是那些自认为是创业家的人（手放在屁股上，挺起胸膛，两脚站定），这个超高的失败概率都不吓人，它只能让激情的火焰燃烧得更炽烈。认为自己属于能挨过头三年的少数人，无视概率数字，这种愚蠢的想法正是创业家的本性，驱使它的是激情，以及彻头彻尾的不理智。
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一年后，我们欢庆胜利。我们没有关门，我们正在战胜概率，我们正在实现梦想。两年过去了，然后是三年。我仍然不确定我们是怎么做到的，我们从没正确地实施过一个好系统和好流程。可管它呢，我们战胜了概率。我实现了目标，这才是一切意义所在。我现在是一个极小群体里的一员了，我可以骄傲地说，有统计数据为证，我是个美国小企业的老板了。
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第四年，情况大不一样了。创业家的新奇感消失了。我不再摆出超人的姿势。当人们问我是做什么的时候，我会告诉人家，我是做“企业定位和战略咨询”的。这听上去没那么激动人心，显然也不再像是场竞赛。它不再是个充满激情的追求，只不过是桩生意而已。现实是，生意没那么浪漫迷人。
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我们的公司从来也没大获成功过。我们可以维持生活，但仅此而已。我们有一些财富五百强的客户，我们的工作做得也很好。我对“我们是干什么的”清清楚楚。我也可以告诉你我们为什么跟别人不一样，也就是我们是怎么做的。就像这一行里的其他人一样，我会尽力说服潜在客户，我们是怎么做到的，我们哪里比别人强，我们的方法如何独特……而这很艰难。真相是，我们打败了那个概率，是因为我有充沛的精力，不是因为我有敏锐的商业嗅觉，可我没有精力一辈子都这么干。我也清醒地知道，如果要让生意继续下去的话，我们需要更好的系统和流程。
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我陷入了严重的消沉情绪中。从理智上说，我可以告诉你我需要做什么，可我就是做不到。到了2005年9月，我有史以来第一次接近了彻底的抑郁状态。我一直是个相当乐观的人，所以不开心就已经够严重的了。但这回更糟。
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抑郁让我变得疑神疑鬼起来。我认定我的公司要倒闭了。我认定我要被房东赶出去了。我认定每个下属都不喜欢我，客户都知道我是个骗子。我认定我遇见的每个人都比我聪明、比我好。我仅存的、维持业务的精力，如今全用来支撑自己，在人前装出一副万事大吉的样子。
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要是想让事情有起色的话，我知道我应该在一切崩溃之前，学着为公司引入更多结构和流程。我去参加会议、读书，向事业有成的朋友咨询建议。我得到的都是好意见，可我听不进去。无论人家对我说什么，我听到耳朵里的，都是“你每件事都做错了”。竭力解决问题，这并没让我好过一点儿，反而让我感觉更糟了。我感到更加无助。我开始产生了绝望的念头：要不要找个工作。对创业家来说，这种念头比自杀还可怕。什么工作都行，只要让我别再天天有这种坠落的感觉就行。
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我记得那年感恩节时，去我未来连襟家里时的情景。在他家里，我坐在客厅的沙发上，大家在跟我聊天，可我一个字也听不进去。如果有人问我什么，我只拿陈腔滥调来搪塞。我一点也不想跟人说话，我甚至都不会跟人说话了。在那时，我意识到了真相。尽管我胜过了统计数字，可我仍然失败了。
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我大学专业学的是人类学，后来又在营销和广告行业里做战略咨询，因此我一向对人类行为的动机很感兴趣。职业生涯的早期，我开始对真实世界里的这个主题感兴趣。在我的例子中，这个真实世界就是企业营销。这一行里有句老话，说的是所有的营销手段中，有一半都管用，但关键问题是，你得知道是哪一半。我一直对此感到惊讶，竟然有这么多公司在这么不确定的层面上操作。为什么有人敢投入这么大的成本，却甘冒这么大的风险，这是抛硬币的概率啊。我坚信，如果有些营销手段管用，那背后应该是有原因的。
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所有具备同等资源水平的公司，都有相同的选择权：相同的广告公司、相同的人才、相同的媒体。那么，为什么有的营销策略能见效，有的却不行？我在广告公司工作的时候，天天见到这样的事。在基本相同的条件下，同样一组人马，今年做出的营销方案大获成功，明年做的方案可能完全引不起动静。我没有把眼光放在失败案例上，我决定去研究成功案例有什么共性。所幸，可供研究的成功例子不算多。
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苹果一次又一次地击败了竞争对手，他们是怎么做到的？哈雷机车做了什么，创造出这么忠诚的客户群，以至于他们肯把公司的标志文到自己身上？为什么人们这么热爱西南航空？这家公司不至于特别到这个程度吧，还是说，他们真的够特别？为了解开背后的秘密，我想出了一个简单的概念，把它叫作“黄金圈”。可这个小理论静静躺在我的电脑里。它只是我关起门来做的小研究，没有实际应用过，只是我自己觉得有趣罢了。
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几个月后，我在一次活动中认识了一位女士，我对营销的看法引起了她的兴趣。维多利亚·达菲·霍珀（Victoria Duffy Hopper）在学术氛围浓厚的家庭长大，她一直也对人类行为非常感兴趣。就是她第一个对我讲了边缘脑和新皮层的概念。她的话挑起了我的好奇心，我开始阅读脑科学方面的资料。就在这个时候，我有了真正的发现。
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人类行为的生物学机制和黄金圈是完美重合的。在尽力想通为什么有些营销策略有效，有些却无效的时候，我无意中发现了一些更为深刻的东西，我发现了人们为什么会做出某些举动。就在此时，我找到了自身压力的真正原因。问题不在于我不知道该做什么、该怎么做，而是因为我忘记了“为什么”。我经历的，正是我称之为“断层”的状态，我需要重新找回自己的“为什么”。
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唤起人们的热忱
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亨利·福特说过：“无论你认为自己行，还是不行，你都是对的。”这个改变了行业规则的人，是个极其聪明的“为什么”型。他具备了超级激励者的一切素质，他明白洞察力的重要性。比起我刚刚创业的时候，我并没有变蠢，很可能还变得更聪明了点儿。我失去的正是洞察力。我知道我在“做什么”，可我忘记了“为什么”。两者间的区别，就好比你闭着眼睛全力奔跑，和睁着眼睛全力奔跑一样。三年来，我一直在卖力向前，可我的眼睛是闭着的。我有激情，有精力，可我缺乏重点和方向。我需要回想起是什么东西让我激情澎湃。
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我对“为什么”的概念着了迷，满脑子想的都是它，跟人聊的也都是它。当我回顾自己的成长历程时，我发现了一个非常明显的主题。无论是跟朋友相处，还是在学校和公司里，我永远是乐观的那一个。我喜欢鼓舞每一个人，我让他们相信，只要自己想做，就肯定能做成。这就是我的“为什么”。无论我是做营销，还是做咨询，都没关系。我和什么类型的公司合作、在哪个行业工作，都没关系。鼓舞别人，启发别人，让他们去做自己激情所寄的事情，加在一起我们就能改变世界。这正是我如今投注了全部精力的事业，是我生活和工作的中心。亨利·福特会为我自豪的。接连几个月，我都认为我不行，可我现在知道了，我能行。
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我让自己先当小白鼠。如果我跌落谷底的原因是我的黄金圈失去了平衡，那我需要把这平衡重新找回来。如果先问“为什么”非常重要，那么，我每做一件事，都应该从“为什么”开始。这本书里提到的每一个概念，我都亲身实践过了。我举着自己的“大喇叭”，把自己的“为什么”讲给每一个愿意听的人。这些听到我的理念的早期接受者，把我视作助推的力量，帮助他们追求自己的理念。然后，他们把我介绍给其他的人认识，因为他们相信，这些人也会从我这里得到启发。就这样，扩散定律开始运作。
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尽管黄金圈法则和“为什么”的概念对我很适用，但我很想拿给其他人看看。我面临一个选择：我是应该争取申请个专利，保护它，利用它赚到大笔的钱呢，还是拿出去跟大家分享？这就是我的第一个芹菜测试。我的“为什么”是去鼓舞别人、启发别人，让他们去做自己激情所寄的事情。如果我真诚面对这个理念，那我只有一个做法：把它公开，去宣讲它、分享它。没有任何独门绝技和私密配方。我的愿景是，让每一个人和每一个团队都知道自己的“为什么”，并因此而受惠。所以，这就是我正在做的事情，我全部依靠“为什么”的概念，以及它自然引发出的模式，也就是黄金圈，来帮助我实现这个愿景。
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实验开始了。在我没有“先问为什么”之前，我这辈子只接到过一次演讲邀请。现在，我每年接到30~40次邀请，世界各地、各行各业的人们邀请我去讲黄金圈法则。我的听众里包括创业家、大企业、非营利团队、政党和政府机构。我在五角大楼给美国空军部长和参谋长作演讲。在黄金圈之前，我一个军方的人都不认识。在我没有“先问为什么”之前，我从没上过电视，这最近一两年来，我开始定期在MSNBC（微软全国广播公司）上露面。我之前从没跟任何政府机构或政党打过交道，可我现在跟国会议员们一起工作了。
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我仍是我，我脑子里的知识也跟以前一样多。唯一不同的是，现在我学会了先问为什么。就像戈登·贝休恩凭着原班人马和设备扭转了大陆航空的颓势一样，我也凭着原有的资源，扭转了自己的颓势。
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