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《性史》风波，正是在1926、1927年之际。那时北大教授每任教四五年后照例可请假出洋游学一两年（薪水照发），张竞生已符此例，遂请假南下。到上海时，恰逢张作霖攻入北京，派刘哲为北大校长，蔡元培去职，蔡元培在北大的旧制多被更张。据张竞生自述，他为此决定脱离北大，就在上海与友人合资开办了“美的书店”。也有人认为他是因为《性史》风波闹得声名狼藉，在北大存身不住才去上海的。
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当时的书店往往编辑、出版、销售集于一身，“美的书店”也是如此。张竞生与友人集资两千元，在上海福州路500号开张。出资最多的友人谢蕴如就任总经理，张竞生自任总编辑，另外请了几位临时编辑。开张之后，生意兴隆，张竞生他们所编的各种书籍经常很快销售一空。
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“美的书店”编印的书籍主要有三类：
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一是《性育小丛书》。这是从蔼理士著作中所论各种性问题编译而成，通常每个专题约一两万字。丛书采用平装本，封面上都印有从巴黎公开出版物上取来的艺术裸体女像——这在当时是非常新鲜大胆的。又因丛书定价低廉，因而购者踊跃，非常畅销。
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二是普通文艺类书籍，包括美学、宗教、艺术等。
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三是浪漫派文艺和文艺丛书，如《卢梭忏悔录》《茶花女》之类。
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在此期间，张竞生又创办《新文化》月刊社，社址在今上海淡水路复兴中路口丰裕里94号。《新文化》创刊于1927年1月1日，封面上标举“中国最有新思想的月刊”，内有“社会建设”、“性育”、“美育”、“文艺杂记”、“批评辩论”、“杂纂”等栏目。创刊宣言中称：
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到如今，我国尚脱不了半文明半野蛮的状态，尤可惜是连这一半文明尚是旧的、不适用的！故今要以新文化为标准，对于个人一切事情皆当由头到底从新做起。……若他是新文化，不管怎样惊世骇俗，我们当尽量地介绍，并作一些有系统的研究。
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创刊号上就展开了“妇女承继权”问题的讨论，当时的知名人士吴稚晖、蔡元培、张继等人都在《赞成妇女承继权者签名书》上签名。《新文化》月刊的“批评辩论”栏也非常吸引读者。月刊的印数曾高达两万份，成为当时少见的畅销杂志。
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“美的书店”之兴旺一时，或许还与另一个经营特色有关。那时上海的商店里都还没有女店员，“学生意”还一直是男性的职业，但是“美的书店”却大胆雇用年轻漂亮的女店员。不难设想，这样一家以编印销售“性书”为特色的书店，再加上独树一帜的年轻漂亮的女店员，当然是非常轰动的。张竞生自己对此也非常得意，他后来回忆说：
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这间小小的书店……左近那些大书店如中华、商务等，若是与我们这间“美的书店”的门市一比，还是输却一筹。
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“美的书店”所编印各书中，在当时最引起争议的，或许就是张竞生那本《第三种水》。
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所谓“第三种水”，是指在性交过程中女性达到快感高潮时，从阴道中所射出的一种液体。此事中国古代的房中家早已发现，也已经被现代的医学观察所证实。张竞生特别标举“第三种水”，本是强调性交中不仅要让男子感到快乐，更要让女子也达到快感高潮。他还相信，出现“第三种水”时受孕而育的孩子可以更加健康。为了达到这种理想境界，张竞生又主张采用某些气功来辅助，如丹田运气之类。在今天来看，其说当然不无猜测臆想之处，但总体上并非谬误。
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“第三种水”之说当时遭到周作人、潘光旦等人的抨击。他们认为此说是“不科学”的；又说丹田运气之类是企图复兴道家的腐朽糟粕。平心而论，到了今天，我们早已不难发现，这些抨击当然不全正确——有的是因所见不广，有的有点“上纲上线”。当时张竞生自然不服，也写文反驳，大打了一场笔墨官司。
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以前那些将张竞生说成“堕落文人”、“无耻文人”的作品和传说中，经常向人们描绘如下一幕戏剧化的场景：“流氓无赖来到‘美的书店’，向年轻的女店员要‘第三种水’。”似乎“美的书店”成了一个藏污纳垢的“下三烂”场所。其实这种传说本身就是偏见的产物——认定去买“性书”的人必然就是流氓无赖。
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“美的书店”虽然一度非常兴旺，却是好景不长，只两年光景就关门歇业了。据张竞生自述，是因为书店业同行嫉妒、恶意倾轧的结果。内情究竟如何，尚待进一步考证。
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五、婚姻与恋爱观
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张竞生17岁时，曾由父母做主，在家乡与一比他小两岁的女子结婚。几年后张竞生在上海念书时这位女子即去世，两人未有子女。
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35岁那年张竞生与褚问鹃在北京结婚。一年后生一男孩，取名真儿。但是到上海之后，两人之间的感情发生裂痕，中间虽曾一度重修旧好，但最终褚问鹃离张出走。于是张竞生在《新文化》第2期上刊登了他们离婚的广告，其中说他们离婚的原因是：“（褚问鹃）受一二CP所包围与其CP化的情人所引诱，遂也不知不觉从而CP化耳。”张竞生又在《新文化》上发表了题为《恨》之文，斥褚离他出走。然而褚问鹃的友人则在《语丝》124期上发表文章反驳张竞生，说是因为“张竞生热衷于跟国家主义派与西山会议派的政客周旋”，才引起褚问鹃的不满而造成感情破裂的。
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对于张竞生的《恨》一文，则有周作人大加攻击。张竞生认为周文完全是“恶骂”，难以容忍，就与周作人大打起笔墨官司，后来发展到意气用事，张竞生甚至攻击周作人个人的私德，说他娶日本老婆，为“谄媚倭奴”起见，他在北京住家门前不升中国旗而升日本旗云云——而事实上周作人出任伪职还是好些年之后的事。张竞生后来表示：“我往后极知自己那时的错误，可说是为情感燃烧到失却全部理性的。”至于周作人，与张交恶之后，也就在文集重版时将原先那篇称赞张竞生极有天才的文章抽去了。
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张竞生在法国留学，深受浪漫主义爱情观念之影响。他在这方面的言行，确实与当时乃至今天的中国国情大大相悖。在《十年情场》一书中，他记述了多次他在欧洲时与外国女郎的恋爱情事。这只要看看《十年情场》中那些章节标题就可见一斑了，如：“在巴黎惹草拈花”、“留学时代的浪漫史”、“彼此全身都酥软”、“海滨变成我俩的洞房”、“伦敦的一次奇遇”、“娇小玲珑的瑞士女郎”、“我是一只采花的昆虫”、“爬上树上寻欢”，等等，不一而足。而他自述编印《性史》的三种动机之一，就是“即主张情人制与性交自由制”。下面这段关于“美的书店”期间的生活自述，更能看出他在这方面的思想倾向：
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书店雇员有许多女性，又相当漂亮的，而在社会上，我又以“性博士”著名，那么，我对于女子必有许多浪漫的故事了。实则，说起来真奇怪，连我自己在后想起来也觉奇怪，在这个时间一二年之久，我竟“守身如玉”，未曾一次与女性发生肉体关系。这是任何人不肯相信的。可是事实是如此，我为写出自己的真实传记，有就说有，无的不能捏造为有呢。
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在他看来，这一两年内“守身如玉”竟是非常奇怪的事情。这也难怪有人会将那些《性史》看作他本人的现身说法了。
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六、身后是非谁管得
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“美的书店”歇业之后，张竞生于1929年去杭州讲学，结果被浙江警方以所谓“性宣传罪”驱逐出境。幸得当时的广东省政府主席陈铭枢——原是他在黄埔陆军小学时的同学——的资助，再度赴法国，研究社会学和美学，并拟定了一个颇为宏大的译著计划。张竞生抵法后，在巴黎郊外租了一处房屋作为工作室。却不料陈铭枢去职，资助不再能够获得，译著计划无法实施。陈铭枢愧对老友，乃以私款1.5万元赠张竞生，使他仍得以在国外过了几年安定生活。1933年他再回国内，那时主持广东省政府的陈济棠也是他的同学，陈济棠给他一个“实业督办”的头衔，委他主编《广东经济建设月刊》，并兼广州《群声报》编辑。
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