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我们对任何事物都有一个态度：对自己的祖国、对自己的朋友、对自己的父母、对所有与我们有关的人或事物。在这里有一个问题：我们的态度是从什么地方来的呢？有人认为态度与基因有关，比如Tesser（1993）等人发现同卵双生子比异卵双生子在态度上更为相似，即使同卵双生子在不同的家庭长大并且互不相识。不过这些解释与证据并不充分，没有人敢下结论说基因决定着我们的态度，人们相信一些特定的基因和态度有关，但这种关系只是间接的关联。人们更愿意相信：个体的社会经验在态度塑造过程中扮演了一个很重要的角色。社会心理学家认为，人们的认知经验、情感经验和行为经验是他们态度形成的关键。
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（一）态度形成与学习
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态度形成与学习之间的关系可以用学习理论来说明。学习理论是由Hovland和他耶鲁大学的同事提出的，该理论假设人的态度和其他行为习惯一样，都是后天习得的。态度的学习有三种机制，一是联结，即把特定的态度与某些事物联系在一起；二是强化，指受到奖励也有助于我们形成对某些事物的态度；三是模仿，通过模仿榜样人物的态度而形成，如孩子经常模仿父母的政治与种族态度。
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与Hovland的观点相似，Kelman（1961）认为态度的形成和改变与三个不同的社会化过程有关：一是服从——它是人们由于担心受到惩罚或想要得到预期的回报，而采取与他人要求相一致的行为；二是认同——因为从心理上认可榜样，所以使自己的态度与榜样人物的一致；三是内化——指个人把态度当作自己内在的行为准则，当态度与个人的价值体系一致时，个体容易形成这样的态度。
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专栏6-1
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与可口可乐相联系的文章好
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对联结机制在态度形成中起主要作用的直接证明来自Janis（1965）的报告。他让大学生被试读4篇不同主题的有说服力的文章，一部分被试在读文章的时候主试给他们可口可乐喝，另一部分的被试则没有这样的待遇，结果有可乐喝的被试受4篇报道的影响大，如表6-1：（表内数字是指：被试态度改变的方向与报道所倡导的态度相同者的比例减去态度改变方向与报道相反者的比例的差）
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（二）情感因素在态度形成中的作用
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心理学研究表明，有时候人们对他人的态度形成与情感有着紧密的关系。以情感为基础的态度，其来源是各种各样的。它们首先来自于人们的价值观和价值取向，比如基本的宗教信仰和道德信念。心理学研究发现，人们对堕胎、死刑和婚前性行为等问题的态度，通常是根据他们的价值观而不是对事实作冷静的考察。这种态度的功能并不在于精确地描绘这个世界，而在于表达和确认一个人的基本价值体系。其他以情感为基础的态度，也可能是基于感觉反应，例如喜欢巧克力的味道（不管它热量有多高），或是基于审美反应，例如对一幅画或一辆车的线条和颜色的欣赏。
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在与情感有关的态度形成之中，曝光效应（mere exposure）是最有力的证据，曝光效应是指人们对其他人或事物的态度随着接触次数的增加而变得更积极的一种现象。心理学家Zajonc（1968）最早提出了这个概念。在一项研究中，Zajonc让参加实验的大学生被试学习外语，他向被试以2秒一个的速度呈现10个汉字，其中两个字只出现1次，两个字出现2次，两个字出现5次，两个字出现10次，两个出现25次。看完10个汉字后，告诉被试这10个汉字是中文形容词，让被试在一个7点量表上判断这些词所代表的意思的好坏。结果发现，这些词中出现次数多的词，人们对它的评价越高，如图6-3所示。后来Zajonc用脸部照片和无意义音节都证明了这一点。
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Bornstein（1989）在一项元分析的研究中发现，约有200项以上的研究支持这一结论。但是由于曝光效应的基本假设是情感反应先于信念，而这一假设恰恰与认知论的观点相反。在持认知论的观点的人看来，认知先于情感，即我们是先知道，然后才有情感！那么哪个理论更符合实际呢？实际上，正如Eagly（1993）所说的，许多心理学家发现，基于情感反应的态度只是一些简单的态度，我们绝大部分的态度都是认知与学习的结果。
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（三）态度形成中的认知理论
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认知因素对态度形成具有重要的作用，这是许多心理学家承认的事实。认知影响态度形成中最有代表性的当数有计划行为理论（theory of planned behavior），该理论是Ajzen（1991）从理性行为理论（theory of reasoned action）（Fishbein &Ajzen，1975）中发展出来的理论。按照这一理论的思路，人类有意识的行为取决于人们的态度、自身的主观规范以及人们所知觉到的控制感，如图6-4所示：
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在有计划的行为理论中，指向行为的态度由两方面的因素决定，一是人们对行为结果的信念，二是对这些信念的评价。Fishbein（1979）通过研究妇女对生孩子问题的看法，发现她们的态度确实基于信念和对这些信念的评价。主观规范（subjective norms）是指一个人对来自他人的社会压力的知觉，即该不该做出这样的行为的考虑，它也由两个方面决定：一是感受到的其他重要的人的期望，二是遵从这些期望的动机。以生孩子的问题为例，她们在此问题上的主观规范取决于其他重要的人如丈夫的期望（我丈夫想等我们有房子后再要孩子）以及她对此期望的遵从动机（我想取悦我的丈夫）。知觉到的控制感是指人们对完成行为是困难或容易的知觉。Ajzen指出，只有在人们对完成行为有控制感的时候，态度才有可能影响行为。比如张三想要戒掉30多年的烟瘾（对戒烟持正性态度），同时他也知道家人和医生期望他戒烟，而他也想取悦他们（主观规范），然而在以后戒烟的过程中，考虑到改变习惯的难度之后，他可能对自己失去信心（知觉到对行为只有低的控制感）。这样不论态度与主观规范如何，张三也戒不了烟。
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Rise将自我认同引入有计划的行为理论。在一项元分析研究中，Rise发现自我认同是独立于态度、主观规范和知觉到的控制感的。在众多行为领域，自我认同都会影响态度/意图关系的强度。即使在考虑了有计划的行为理论中各元素之后，自我认同仍然可以解释行为意图中的部分变异。
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有计划的行为理论也受到一些批评，对它的批评主要来自两个方面：一些心理学家认为，人类的行为有时候是自发的、无意识的；另一些心理学家则提出了习惯的问题，习惯性的行为不受上述因素的影响。但不管怎样说，有计划行为理论在理解态度形成以及预测行为方面依然是非常有效的，不仅是心理学家，包括经济学在内的许多学科都把这个理论作为理解人类态度和行为的基础。
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（四）文化对态度形成的影响
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不同文化下的人们是否可能对同一事物抱有不同的态度呢？我们知道，西方文化强调独立与个人主义，而东方文化则强调互赖与集体主义，这些差异会影响人们所持的态度及态度改变吗？
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在西方文化下，人们的态度可能更多基于对自己的关注，而在东方文化下，人们的态度则更多基于对自己在社会团体（如家庭）中的地位的关注。正是因为这个原因，强调自我与个性的广告更易在西方文化中发挥作用，而强调个人所属社会团体的广告会在东方文化中产生效果。为验证这个假设，Han和Shavitt（1994）为相同的产品设计了不同的广告，或者强调独立（如有一则鞋子广告是这样说的：“穿对鞋子是很舒服的”），或者强调互赖（如“适合你家人的鞋子”），并让美国被试和韩国被试观看这一广告。结果发现：强调独立的广告更能够说服美国被试，而强调互赖的广告更易说服韩国被试。研究者还分析了实际出现在美国和韩国杂志上的广告，发现这些广告确实有所不同：美国的广告更倾向于强调个性、自我完善，以及产品对消费者个人带来的好处，而韩国广告更倾向于强调家庭、对他人的关注以及对个人所属的社会团体带来的好处。所以我们的态度形成也体现着我们的文化传统。
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