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在西方文化下，人们的态度可能更多基于对自己的关注，而在东方文化下，人们的态度则更多基于对自己在社会团体（如家庭）中的地位的关注。正是因为这个原因，强调自我与个性的广告更易在西方文化中发挥作用，而强调个人所属社会团体的广告会在东方文化中产生效果。为验证这个假设，Han和Shavitt（1994）为相同的产品设计了不同的广告，或者强调独立（如有一则鞋子广告是这样说的：“穿对鞋子是很舒服的”），或者强调互赖（如“适合你家人的鞋子”），并让美国被试和韩国被试观看这一广告。结果发现：强调独立的广告更能够说服美国被试，而强调互赖的广告更易说服韩国被试。研究者还分析了实际出现在美国和韩国杂志上的广告，发现这些广告确实有所不同：美国的广告更倾向于强调个性、自我完善，以及产品对消费者个人带来的好处，而韩国广告更倾向于强调家庭、对他人的关注以及对个人所属的社会团体带来的好处。所以我们的态度形成也体现着我们的文化传统。
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社会心理学（第三版） [:1702479920]
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社会心理学（第三版） 三、态度改变
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与研究态度形成相比，研究态度改变的意义更大，因为在社会生活中，如何改变他人的态度对政府宣传、商业广告以及日常的生活都有现实意义。
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（一）有关态度改变的理论
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与态度改变有关的理论主要有两个：Heider的平衡理论（balance theory）和Festinger提出的认知失调理论（cognitive dissonance theory），这两个理论分别从不同的角度探讨了与态度改变有关的问题。
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1.Heider的平衡理论
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Heider（1958）从人际关系的协调性出发，提出了态度改变的平衡理论。该理论认为在一个简单的认知系统里，存在着使这一系统达到一致性的情绪压力，这种趋向平衡的压力促使不平衡状况向平衡过渡。Heider用P—O—X模型说明这一理论，其中P代表一个人（如张三），O代表另一个人（如他的女友），X代表一件事物（一部电影）。从人际关系的适应性来看，P、O、X之间的关系有8种组合，如图6-5：张三（P）和他的女友（O）对一部电影（X）的态度就符合这样一个系统。张三喜欢这部电影，他的女友也喜欢这部电影，而且张三喜欢自己的女友，如果这样的话就是一个平衡的系统，谁也没有必要改变态度；但是在其他条件不变的情况下，如果他的女友不喜欢这部电影，这时候的系统就不平衡了，就必须有人产生态度改变。而态度改变遵循最少付出原则，即为了恢复平衡状态，哪个方向的态度改变最少，就改变哪里的态度。
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按照Heider的观点，与自己喜欢的人态度一致，或者与自己不喜欢的人态度不一致，我们的生活关系就是一个平衡的系统。对平衡理论所做的研究通常支持以下的预测：人们确实能够从不平衡状态调整至平衡状态，并遵循着知觉上的最小付出方式。但是，假如是因为你喜欢某个人而产生不平衡，此时趋向平衡的压力大，而如果是因为你不喜欢某个人而产生不平衡，则其压力较小。Newcomb把后一种现象叫做非平衡（nonbalance），而不是不平衡（inbalance）。在他看来，人们并不在意和一个不喜欢的人意见是否一致。
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2.认知失调理论
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认知失调理论是认知一致性理论的一种，它最早是由Festinger（1957）提出来的。在Festinger看来，所谓的认知失调是指由于做了一项与态度不一致的行为而引发的不舒服的感觉，比如你本来想帮助你的朋友，实际上却帮了倒忙。Festinger认为，在一般情况下，人们的态度与行为是一致的，如你和你喜欢的人一起郊游或不理睬与你有过节的另一个人。但有时候态度与行为也会出现不一致，如尽管你很不喜欢你的上司夸夸其谈，但为了怕他报复而恭维他。当人们的态度与行为不一致，并且无法对自己的行为找出外部理由时，常常会引起个体的心理紧张。为了克服这种由认知失调引起的紧张，人们需要采取多种多样的方法，以减少自己的认知失调。
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以戒烟为例，你很想戒掉你的烟瘾，但当你的好朋友给你香烟的时候你又抽了一支烟，这时候你戒烟的态度和你抽烟的行为产生了矛盾，引起了认知失调。我们大概可以采用以下几种方法减少由于戒烟而引起的认知失调：
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●改变态度：改变自己对戒烟的态度，使其与以前的行为一致：我喜欢吸烟，我不想真正戒掉我的烟瘾。
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●增加认知：如果两个认知不一致，可以通过增加更多一致性的认知来减少失调：吸烟让我放松和保持体型，有利于我的健康。
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●改变认知的重要性：让一致性的认知变得重要，不一致性的认知变得不重要：放松和保持体型比担心30年后患癌更重要。
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●减少选择感：让自己相信自己之所以做出与态度相矛盾的行为是因为自己没有选择：生活中有如此多的压力，我只能靠吸烟来缓解，别无他法。
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●改变行为：使自己的行为不再与态度有冲突：我将再次戒烟，即使别人给也不抽。
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（二）支持认知失调理论的证据
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Festinger的认知失调理论在解释许多领域的态度问题上取得了极大的成功，其中以下几个方面的研究，从一定程度上为认知失调理论提供了实证支持。
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1.不充足理由与认知失调
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假想让你完成一项非常无聊的工作，在完成之后给了你极高的报酬，你对此项工作的态度会改变吗？为了弄清这个问题，Festinger和Carlsmith（1959）做了一个非常有名的实验。他们让被试做两项极为无聊的工作：第一项工作是解开或绕线，第二项工作是在木板上摆弄48根小木棍，每项进行30分钟。之后告诉被试说这项研究的真正目的是想验证完成该工作的绩效如何受他人预先对此工作评价的影响。实验者还给被试说由于人手不够，希望被试能够提供帮助，具体任务就是告诉下一个进来的人这项工作很有意思（撒谎）。被试被分成三种情况，一是没有任何报酬，二是给1美元的报酬，三是给20美元的报酬。实验结束后主试询问了被试对这些任务的喜欢程度，结果如图6-6。
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