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认知失调理论是认知一致性理论的一种，它最早是由Festinger（1957）提出来的。在Festinger看来，所谓的认知失调是指由于做了一项与态度不一致的行为而引发的不舒服的感觉，比如你本来想帮助你的朋友，实际上却帮了倒忙。Festinger认为，在一般情况下，人们的态度与行为是一致的，如你和你喜欢的人一起郊游或不理睬与你有过节的另一个人。但有时候态度与行为也会出现不一致，如尽管你很不喜欢你的上司夸夸其谈，但为了怕他报复而恭维他。当人们的态度与行为不一致，并且无法对自己的行为找出外部理由时，常常会引起个体的心理紧张。为了克服这种由认知失调引起的紧张，人们需要采取多种多样的方法，以减少自己的认知失调。
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以戒烟为例，你很想戒掉你的烟瘾，但当你的好朋友给你香烟的时候你又抽了一支烟，这时候你戒烟的态度和你抽烟的行为产生了矛盾，引起了认知失调。我们大概可以采用以下几种方法减少由于戒烟而引起的认知失调：
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●改变态度：改变自己对戒烟的态度，使其与以前的行为一致：我喜欢吸烟，我不想真正戒掉我的烟瘾。
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●增加认知：如果两个认知不一致，可以通过增加更多一致性的认知来减少失调：吸烟让我放松和保持体型，有利于我的健康。
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●改变认知的重要性：让一致性的认知变得重要，不一致性的认知变得不重要：放松和保持体型比担心30年后患癌更重要。
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●减少选择感：让自己相信自己之所以做出与态度相矛盾的行为是因为自己没有选择：生活中有如此多的压力，我只能靠吸烟来缓解，别无他法。
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●改变行为：使自己的行为不再与态度有冲突：我将再次戒烟，即使别人给也不抽。
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（二）支持认知失调理论的证据
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Festinger的认知失调理论在解释许多领域的态度问题上取得了极大的成功，其中以下几个方面的研究，从一定程度上为认知失调理论提供了实证支持。
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1.不充足理由与认知失调
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假想让你完成一项非常无聊的工作，在完成之后给了你极高的报酬，你对此项工作的态度会改变吗？为了弄清这个问题，Festinger和Carlsmith（1959）做了一个非常有名的实验。他们让被试做两项极为无聊的工作：第一项工作是解开或绕线，第二项工作是在木板上摆弄48根小木棍，每项进行30分钟。之后告诉被试说这项研究的真正目的是想验证完成该工作的绩效如何受他人预先对此工作评价的影响。实验者还给被试说由于人手不够，希望被试能够提供帮助，具体任务就是告诉下一个进来的人这项工作很有意思（撒谎）。被试被分成三种情况，一是没有任何报酬，二是给1美元的报酬，三是给20美元的报酬。实验结束后主试询问了被试对这些任务的喜欢程度，结果如图6-6。
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从事无聊工作时，Festinger和Carlsmith预测不充足理由组（给1美元而撒谎）将经历最大的认知失调，并产生最大的态度改变；而充足理由组（给20美元而撒谎）没有产生认知失调，所以态度发生最小的改变。预测得到了支持。
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在这项研究中，Festinger和Carlsmith认为撒谎的被试可以通过两种方法减少认知失调：一是增加第三个认知以使态度与行为之间的不一致性减少；二是改变他们对工作的态度。给1美元的被试之所以态度改变大，是因为他们感受到的认知失调高，而给20美元的被试用高的报酬来解释自己的撒谎行为，高的报酬成了解释违背态度行为的充足理由（sufficient justification），相当于增加了一个新的认知用来解释态度与行为之间的不一致性，因此不太需要改变态度。1美元太少，不能成为违背态度行为的正当理由，而是不充足理由（insufficient justification）。
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与小的奖励可以引发人们对不喜欢工作的兴趣类似，较轻的惩罚也会成为人们不做某项自己喜欢的事情的不当理由。Aronson和Carlsmith（1963）在研究儿童游戏行为的实验中证明了这一点。在研究中，实验者给了儿童一堆玩具，其中有一个玩具不许他们玩，如果孩子玩了就会受到轻或重的惩罚。结果发现：玩了这些玩具并受到较重惩罚的孩子并不改变对玩具的喜欢程度，并且如果有机会的话他们还会再玩这些玩具；而玩了这些玩具受到较轻惩罚的儿童却改变了自己对玩具的态度，在有机会的情况下他们也不再去违背大人的意愿而去玩这些玩具了。可见，在第一种情境中，较重的惩罚成了儿童解释自己行为的依据，而在较轻惩罚情况下，找不到这样的理由，只好改变态度。
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2.自由选择与认知失调
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另外一个与认知失调有关的因素是人们做了与态度不一致的行为时的自由选择性。有选择时认知失调高，态度改变也大；而无选择时人们体验到的失调少，态度也不会有大的改变。Linder（1967）及其同事就证明了这一点。在研究中他们让大学生写一篇文章，支持禁止有反社会倾向的人在校园发表言论。实际上正在州议会讨论的这项法案遭到了大部分人的反对。实验采用2×2（报酬×选择）的因子式设计：报酬有0.5美元和2.5美元；选择分为有选择和无选择。在有选择情况下，向被试强调他们有拒绝写文章的自由；在无选择情况下，没有提到被试有拒绝的权利，只是让他们写这样的文章。结果正如认知失调理论所预期的，在有自由选择时，报酬为0.5美元的被试发生了最大的态度改变，而报酬为2.5美元的一组则没有发生态度改变。在没有选择情况下，认知失调理论不适用，但符合行为主义的强化原理：行为的结果受到的强化越大，人们对行为的态度也越积极。如图6-7所示：只有在有自由选择的时候，人们才能体验到认知失调。
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3.努力与认知失调
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努力与认知失调的关系用Axsom（1989）的话来说就是：你为某件事情的付出越多，你将会越喜欢它。实际上早在1959年，心理学家Aronson等人就用实验证明了这一点。在研究中他们让自愿参加实验的女大学生讨论有关性的话题（这个问题在50年代是人们忌讳的一个话题），同时把被试分为高嘲笑组（被试在公共场合大声念一些淫秽的词）、中等嘲笑组（被试在他人面前读一些与性关联的词）以及控制组。在实验开始之前，研究者告诉被试，为了保证他们讲的是自己的心里话，他们需要参加一个“尴尬测验”（embarrassment test），实际上这样做的目的是为了上面的分组。参加完测验之后，他们让被试戴上耳机，加入一个团体，一起谈论有关性问题。讨论完之后，研究者让被试用0—100分评价自己对讨论和小组其他成员的喜欢程度。结果发现：高嘲笑组（97）的被试对小组讨论的评价要远远高于低嘲笑组（82）和控制组。Aronson指出，努力做一件不好的事情，必然带来较高的认知失调，而为了减少失调，人们只能改变自己对这些事情的态度，从不喜欢变得喜欢。
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4.决策后失调
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人们在任何一个决策做出之后均会产生失调，这种失调就叫做决策后失调（postdecision dissonance），它可以通过改变对最终选择的评估来减少。Brehm（1965）用实验证明了这种现象。在实验中他先让女性被试看八种东西，如闹钟、收音机、电热水瓶等，然后请她们写出对每件东西的喜欢程度。接着再从其中拿两样东西让被试看，并向她们说她可以拿走其中任何一件她所想要的，最后再请她们对每件产品重新评定一次。结果发现，在第二次评定时，被试强烈地倾向于增加对她所选择的物品的评估，而降低对放弃物品的评估。如表6-2：
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总之，当人们无法为自己的行为找到外部的正当理由时，就会尝试寻找内在的理由——以使自己的态度和行为更为一致。认知失调理论对此作了很好的解释。在很多情况下，当人们对自己的行为无法找到明显的外在正当理由时，往往是“说什么就信什么”（saying is believing），这种现象被称为“反态度倡导”（counter attitudinal advocacy），即一种诱导人们公开表达一个违背自己意愿的观点或态度的过程。比如你想改变你的朋友对抽烟的态度，那么你可以请他作一次反对吸烟的演讲。但是这种通过改变行为而改变态度的方法，运用在大众传播上就有困难了。因此为了改变尽可能多的人态度，还需要借助于其他态度改变的技巧，例如采用说服的办法。