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社会影响（social influence）指运用个人或团体的社会力量（social power）在特定方向上改变他人态度或行为的现象。这里所说的社会力量是指影响者用以引起他人态度和行为发生变化的各种力量，它的来源非常广泛，既包括与社会地位相联系的各种权力，也包括源于被爱和受尊敬的影响力。French和Raven（1959）对社会力量的来源进行了分析，他们总结出了六种社会力量的来源：
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●奖赏权（reward power）：指人们向他人提供奖励的能力，如私营公司的老板对下级来说就具有这种权力，父母对孩子而言也具有奖赏权。
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●强制权（coercive power）：与奖赏的权力相反，指拥有权力的人提供惩罚的能力，如对不遵守课堂纪律的学生而言，老师就拥有这种权力。
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●参照权（referent power）：让他人参考的权力，如团体是一种重要的参照权的来源，与团体保持一致是参照权影响个体的写照。
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●法定权（legitimate power）：指与一定地位相联系的权力，如部长和校长拥有的处理事务的权力。
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●专家权（expert power）：与某些特长相联系的权力，如医生在处理疾病时的影响力、政治家在处理国际事务中的能力。
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●信息权（informational power）：指了解某些他人不知道的信息而拥有的影响力。
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专栏8-1
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网上购物中的社会影响
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随着互联网的发展，人们在生活中越来越多地进行网上购物，花在网购上的时间也越来越长。由于只能看到商品的照片或视频，选择网上购物的顾客常常会面临信息不确定等因素的影响。为了吸引顾客，很多购物网站都会向顾客展示老顾客对已购买商品的评价和反馈信息，而这些评价往往会影响新顾客对该商品的购买意愿和决策。
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Haiyi Zhu，Bernardo Huberman和Yarun Luon（2012）设计了一个实验来研究社会影响对网上推荐系统的影响，具体来说就是当面对不同程度的确定性和服从威胁时，人们的选择受到他人推荐的影响程度。实验中，被试先对一系列的成对商品做出偏好选择，在知道其他人的偏好后这些被试再做出第二次选择。结果发现，他人的观点的确会显著改变被试的选择，特别是当第一次选择和第二次选择之间间隔的时间比较久时，他人的影响会更加强烈。与面对压倒性数量的相反意见相比，当被试面对中等数量的相反意见时，更加容易改变选择。有趣的是，被试第一次选择时所花的时间能显著预测第二次是否会改变决定，也就是说被试第一次选择所用时间越长，第二次选择越不容易改变决定。
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除了老顾客的评价会影响新顾客的购买决策，Shrihari Sridhar和Raji Srinivasan（2012）认为这些他人评价也会影响新顾客对商品的评价。为了证明这个观点，这两位研究者收集了7499位顾客对114家旅馆的网上评价。结果发现，其他顾客的评价会弱化被试对这些旅馆优点的积极体验，并且强化一些没有得到改善的缺点的消极感受，而对于一些得到良好改善的缺点，顾客们则常常会颠覆前人的消极评价。这项研究表明，影响他人的消费者本身受到他人的影响，老顾客的评价会影响新顾客的评价，社会影响效应使得商品的网上评价就像一把双刃剑，夸大产品缺点的同时强化产品改善的积极效应。
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（二）社会影响理论
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来自外界的社会压力对人们的行为有着很大的影响，这些影响如何起作用是心理学家极为关心的问题，Bibb Latanē提出的社会影响理论（social impact theory）就论述了社会影响的一些原则。
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Latanē指出，在一个特定的社会情境中，来自他人的社会影响的总量取决于三个方面的因素：他人的数量（number）、重要性（strength）和直接性（immediacy）。这种社会影响发生作用的机制与物理作用一样，以光照射在一个平面上为例，平面接收到的光的量不仅取决于开了多少灯，而且取决于灯泡的瓦数以及它与平面的接近程度。
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（1）他人的数量：周围他人越多，来自他人的社会影响也越大，比如一个新演员在面对50个观众时要比他面对10个观众时更怯场。Latanē还提出，伴随着影响人数的增加，每一个人的影响实际上在下降，也就是人数的边际效应递减，第二个人的影响比第一个人小，第N个人的影响小于第（N-1）个人的影响。仍以上面照明的例子来说，在屋子里只有一个灯泡亮着的时候，如果打开第二盏灯，它增加的亮度我们还能感觉到；但是随着灯泡数的进一步增加，当由14增加至15盏的时候，我们就很难感觉到。因为随着灯的增加，每一个灯泡的影响反而下降了。
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（2）他人的重要性：也叫他人的强度，它依赖于他人的地位、权力以及他人是否是专家。在许多情境下，一名警官的影响要比一名邮递员的大，一位大学教授的影响要比一名小学老师的大。他人的地位越高、权力越大、权威越强，他的社会影响力就越高。
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（3）他人的接近性：是指他人在时间与空间上与个体的接近程度，与一个相隔20米的人相比，一个与我们面对面相处的人对我们的影响更大。
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（三）社会影响的表现
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我们时刻感受着来自社会与团体的影响，这些影响在很大程度上决定着我们的生活。团体生活是人类生活的基本方式，接受团体的影响对个体来说是不可避免的事情。从心理学的角度看，团体对个体行为的影响是多方面的，这些影响主要体现在人类生活的许多方面。
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1.社会促进
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社会促进（social facilitation）是指人们在有他人旁观的情况下工作表现比自己单独进行时更好的现象。最早对此问题进行研究的是Triplett（1898），Triplett注意到在有竞争时人们骑车的速度比单独骑的时候快，因此他设计了一项实验，探讨儿童在有他人存在时是否会工作得更快。结果证明了他的预期，儿童在拉钓鱼线的实验中，当有他人存在时拉得更卖力。Triplett对社会促进的这个证明也是最早的社会心理学实验室研究。
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其他的心理学家也发现了这种现象。Allport（1924）让被试完成一些任务，如简单的乘法、圈字母等，他发现即使这些作业只需要被试独自完成，当房间有五个人时，个人的工作效率也比仅有一个人在房间时高。社会促进作用不仅发生在人类身上，也同样发生在动物身上，当有同类在场时，蚂蚁能挖掘出更多沙子，小鸡会吃更多的谷物，发情中的老鼠会表现出更多的性活动（Bayer，1929；Chen，1937；Larsson，1956）。
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为什么会产生社会促进呢？
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Zajonc（1965）用简单在场（mere presence）解释这一现象。他认为他人的出现会使人们的唤起增强，而这种生理唤起会进一步强化人们的优势反应。在简单任务中，优势反应往往是正确的，而在复杂任务中，正确答案往往不是优势反应，所以在复杂任务中，唤起增强的是错误反应。也就是说，他人的出现对完成简单工作起促进作用，而对完成复杂工作起阻碍作用，这两方面加在一起统称社会促进。Bond（1983）和Guerin（1993，1999）对300多个研究进行了元分析，证明了Zajonc的理论可以很好地解释人类行为中的社会促进现象。随后的研究也以不同的方式验证了这个规律：无论优势反应是正确反应还是错误反应，社会唤起都会促进优势反应。Hunt和Hillery（1973）发现：他人在场时，学生们学习走简单迷宫所需的时间会变少，而学习走复杂迷宫所需的时间会增加（和蟑螂是一样的！）。Michael等人（1982）发现：在一个学生社团里面，优秀的撞球选手（在隐蔽观察条件下击中71%的选手）在有四位观察者来观看他们表现的情况下，他们的成绩会更好（80%的击中率）；而差劲的选手（先前平均击中率为36%）在被密切观察的条件下表现更差（25%的击中率）。由于运动员们所表现的都是熟练掌握的技能，这就有助于解释为什么观众的支持性反应常常能够激励他们表现出最佳状态。在对加拿大、美国、英国举行的总计8万项大学体育赛事或专业体育赛事的研究显示：主场队会赢60%的比赛（棒球和橄榄球会少一些，篮球和足球会多一些）。这种主场优势有可能是来自于运动员对主场环境的熟悉、较少的旅途劳顿，源于对领土控制的优越感，或者是源于观众狂热的喝彩而激起的更高的团队认同感（Zillmann &Paulus，1993）。
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