1702483528
Jerry Burger（1987）的一项研究说明了控制感对从众行为的影响。他让学生评价一些卡通片的可笑程度（实际上这些卡通并不可笑），发现在单独评价时控制愿望高的被试与低的被试没有大的差异；但在团体情境中，控制愿望高的人不大会去附和同谋者的较高评价（分数越高越好笑），而是力图保持自己的独立判断，如表8-2：
1702483529
1702483530
1702483531
1702483532
1702483533
控制愿望低高独自评价43.749.0团体评价73.282.1除了以上因素之外，个体的社会地位、预先的承诺和性别等都会对从众行为产生影响。在一个群体中，地位高的人往往有更大的影响力，社会地位越低的人从众的可能性越大；对组织或他人的承诺越大，从众的可能性越高。性别与从众行为的关系比较复杂，早期的研究者认为女性的从众倾向比男性高，但最近的研究并不完全支持这一结论。Eagly（1987）指出，如果男女在从众行为上有差异的话，也仅仅发生在要求女性当面反对对方的情境下。此外，从众还受到是否公开的影响，Asch实验中的被试在看到其他人的反应之后，如果写下自己的答案只供研究者看，那么他们就较少受到群体压力的影响。
1702483534
1702483535
社会压力会引发人们的从众行为，但有时候人们也以其他方式进行反应，最常见的有反从众（anticonformity）和独立（independence），其中反从众是指由心理拒抗引起的在所有情况下对抗从众的现象，它与社会压力的要求恰恰相反；而独立是指人们不愿受制于他人的倾向，独立的人不在乎社会压力与他人的要求，往往是按自己的意愿行事。
1702483536
1702483537
专栏8-3
1702483538
1702483539
从众的好处从
1702483540
1702483541
众并不总是消极愚昧的，利用人们的从众心理同样可以达到积极的目的。例如，Jessica Nolan（2008）和她的同事通过向加利福尼亚州居民提供一些抽样资料，以鼓励他们在家中节约电能。这些居民收到四条信息中的一条。其中的三条信息写的是节约能源的基本原因：保护环境，造福社会和省钱。第四条则包含一条旨在促进从众的信息：被试得知他们的大多数邻居都节约用电。之后，研究者从这些家庭的电表上测量了他们的实际用电量。结果发现与其他三条信息相比，包含邻居行为的信息能显著地引起人们节约更多的能源（Nolan，Schultz，Cialdini，Goldstein，&Griskevicius，2008）。类似地，Goldstein（2008）等人发现酒店浴室中如果采取含有“在这个房间中大多数的顾客都重复使用他们的浴巾”的信息标志，客人往往也会做出相符的行为，这种方式比酒店直接呼吁客人重复使用毛巾更加有效。
1702483542
1702483543
美国几百所大学的行政人员同样利用信息性从众来防止学生饮酒过度。在过去的许多年里，“社会规范方法”已经取代了先前的“威吓”策略，以劝服学生们少量饮酒。这种社会规范方法直接引发信息性从众来减少饮酒量。研究者发现，一般的学生认为他或她的同学的饮酒量常常比真实的量要大得多。这种方法包括告诉学生在校园中饮酒的真实水平（更低）的信息。通过减少饮酒规范的模糊性，希望学生能顺应这些信息并减少自己酒精的饮用量。但是关于这种社会规范方法能否起作用，研究者们仍在争论当中（Lederman，Stewart，Goodhart，&Laitman et al.，2003；Schemo，2003b）。
1702483544
1702483545
（3）文化。从众现象是否在所有文化中都存在呢？James Whittaker和Robert Meade（1967）在七个国家和地区里重复了Asch的从众实验，发现大多数国家的从众比率接近：黎巴嫩31%，香港32%，巴西34%——但是在津巴布韦的班图为51%。班图是一个对不从众者施加强力制裁的部落。当Milgram（1961）用不同的从众程序来比较挪威和法国的学生时，他发现法国学生表现出较少的从众行为。Rod Bond和Peter Smith（1996）对17个国家的133个研究进行了分析，证实了文化价值观确实对从众有影响。与个人主义国家的人们相比，集体主义国家（和谐受到赞扬，关系有助于定义自我）的人们更容易受到他人影响而作出反应。在这些国家和地区，从众则是积极的表现。例如在日本，与其他人保持一致不是软弱的表示，而是忍耐、自我控制和成熟的象征（Markus &Kitayama，1994）。而在西方的个人主义社会中，人们并不赞赏屈从于同伴压力之下，因此，在个人主义者看来，“从众”一词往往含有消极的价值判断。文化对从众的影响也不断地在变化。研究者对英国、加拿大和美国的大学生被试重复进行了Asch的实验，与二三十年前Asch所观察到的情况相比，有时人们会表现出较少的从众行为（Lalancette &Standing，1990）。由此可见，从众在全世界都非常普遍，但也会表现出文化和时代的差异。
1702483546
1702483547
（二）顺从
1702483548
1702483549
1.顺从以及影响因素
1702483550
1702483551
顺从（compliance）是指在他人的直接请求下按照他人要求去做的倾向。在做出顺从行为的时候，人们可能私下同意他人的请求，也可能私下不同意他人的请求，或者没有自己的主意。在现实生活中，我们经常向他人提出这样那样的要求，希望他人能顺从我们的观点与行为。Buss（1987）和Gody（1983）对引起顺从的环境与策略进行了探讨，指出增加他人顺从的技巧与我们对他人的了解程度、自己的社会地位、请求的性质等因素有关。
1702483552
1702483553
要想使他人顺从我们的请求，创建良好的顺从环境非常重要，其中有三个因素有助于建立一个使人们感到愉快的顺从气氛：
1702483554
1702483555
（1）积极的情绪。情绪好的时候人们顺从的可能性更大，尤其是要求他人做出亲社会的助人行为时（Isen，1987）。心情之所以有这样的作用，原因之一是因为心情好的人们更愿意也更可能参与各种各样的行为（Batson，1979）。第二种解释则认为好的心情会激发愉快的想法和记忆，而这些想法和记忆使得人们喜欢提要求的人（Carlson，1988；Forgas，1987）。由于好的心情有助于增加顺从，所以人们经常会在向他人提要求之前先给他人一点好处，Linden和Mitchell（1988）把这种自我表现的策略称为讨好（ingratiation），预先地讨好和奉承对增加顺从十分有效（Byrne，1074；Kacmar，1992）。
1702483556
1702483557
（2）顺从行为的互惠性。在社会规范中，互惠规范对顺从的影响也不小。互惠规范强调一个人必须对他人给予自己的恩惠予以回报（Gouldner，1960），如果他人给了我们一些好处，我们必须要相应地给他人一些好处。这种规范使得双方在社会交换中的公平性得以保持，但同时也变成了影响他人的一种手段。Dennis Regan（1971）的一项实验室研究就证明了互惠规范的这种影响。在研究中被试与另外一个学生一起完成一项工作，实际上这名学生是实验者的助手，在有些情况下他对被试很友好，而在另外一些情况下他对被试不友好。在实验中间休息的时候，助手出去了一会儿，几分钟之后又回来了。回来的时候有些人给被试带来一瓶饮料，有些人则什么也没带。不久，助手要求被试购买票面价值为25美分的演出票，结果发现有饮料的被试人均购票两张，而没有饮料的被试只买了一张票。互惠规范被广泛地运用于我们的日常生活之中，尤其是在市场销售活动中。汽车销售人员在你购买了他们的产品之后，经常会送给你一些礼物；保险销售人员也是如此，当他们挨家挨户推销保险的时候，经常会给人们送诸如台历之类的小礼品，他们这样做无非是为了增加人们的顺从愿望。
1702483558
1702483559
（3）合理原因。我们对他人的顺从也需要合理的原因，当他人能给自己的请求一个合理解释的时候，我们顺从的可能性也越大。Ellen Langer和同事（1977）对给予理由和增加顺从的影响进行了研究，在研究中她让助手去“加塞”复印一些文件，在有些情况下助手没有说出理由，只是简单地说“我可以先印这5页文件吗？”，结果60%的排队的人顺从了助手的要求；而在另外一种情况下，助手给了一个简单的理由，说“我时间紧张，可以先印这5页文件吗？”，结果94%的排队的人顺从了助手的要求。仅仅给出一个简单的理由就可以增加他人的顺从，是因为人们习惯于为他人的行为寻找原因，并且也相信他人不会提出不当的要求。
1702483560
1702483561
2.增加顺从的技巧
1702483562
1702483563
我们怎样才能增加他人的顺从呢？心理学家对此进行了深入的研究，提出了以下几种增加顺从的技巧：
1702483564
1702483565
（1）“脚在门槛内技巧”（foot in the door technique）也叫登门技巧，是一种分两步实施的顺从技巧，第一步先向他人提出一个小的要求，等他人满足该要求之后，再向其提出一个较大的要求，此时对方满足较大要求的可能性也增加。Freedman（1966）对家庭主妇交通安全问题的研究证明了这种方法的有效性。在研究中Freedman发现：曾经在请愿书上签名的妇女，对随后在自己家草坪上竖立宣传牌的要求满足的比例（55%）远远高于一般人（17%）。Joseph Schwarzwald（1983）有关捐钱保护环境问题的研究、以及Dillard（1991）对此问题的元分析结果等都证明了这一方法的有效性。
1702483566
1702483567
为什么“脚在门槛内技巧”能增加人们顺从他人的倾向呢？Freedman与Dejong（1979）等人认为这与个体自我知觉的改变有关。例如在Freedman的研究中，家庭主妇原先可能认为自己是不参加社会活动的人，一旦她们同意了实验者小的要求（即使是难以拒绝才答应的），她们的自我形象可能会发生变化，既然签了名，那么她就应该属于参加此类活动的人。因此随后出现一个大的要求的时候，她们会比以前更愿意顺从。也就是说，接受小的要求改变了个体对自己的态度，这种改变减少了其对以后类似行为的抗拒。
1702483568
1702483569
（2）“门前技巧”（door in the face technique）：与“脚在门槛内技巧”正好相反，这种方法是先向他人提出一个很大的要求，在对方拒绝之后，紧跟着提出一个小的要求，这时候小要求被满足的可能性增加。Robert Cialdini和同事（1975）对此进行了研究，他们先要求参加实验的大学生在下一年度内每周抽出2小时的时间参加一些青少年的活动，以便为他们提供“大哥哥”或“大姐姐”的榜样。毫无疑问，由于大学生没有那么多的时间，所以没有人会同意这样的要求。随后，研究者又提出了第二个要求，问他们是否愿意参加“一次”这样的活动，结果50%的大学生同意后一种要求，而没有大请求的控制组则只有不到17%的人同意随后的小请求。
1702483570
1702483571
但是，“门前技巧”必须满足三个前提：首先，最初的要求必须很大，从而当人们拒绝该要求时不会对自己产生消极的推论（如我不是一个慷慨大方的人等）。其次，两个要求之间的时间间隔不能过长，过长的话义务感就会消失。这一点与“脚在门槛内技巧”不同，后者具有长期性。第三，较小的请求必须由同样的人提出，如果换了他人，该效应不出现。
1702483572
1702483573
“门前技巧”的发生与互惠规范有关，Harari等人（1980）认为，当人们知觉到他人的让步时（既然不能捐出1000元钱，捐10元钱总行吧），就会感到来自互惠的压力，即对他人的让步做出回报，从而接受他人的第二个要求。从这一点来看，“门前技巧”要比“脚在门槛内技巧”更有效。正因为如此，该效应被广泛地应用于各种各样的协商情境中。
1702483574
1702483575
（3）“折扣技巧”（that’s not all）：第一步是先提出一个很大的要求，在对方回应之前赶紧打些折扣或给对方其他的好处。与“门前技巧”相比，在这种技巧中不给对方拒绝初始大要求的机会。Jerry Burger（1986）研究用这种技巧销售面包时的效果，发现当顾客询问没有标明价格的面包时，如果开始时要价很高，并且在顾客回应之前告诉他们这个价格里面还包含着一份礼物，此时会有73%的人购买面包；而在控制组中，当顾客问完价格以后马上给他们看同样的礼物并且说面包价格里已经包括了礼物，这时有40%的人会购买。
1702483576
1702483577
（4）“滚雪球”（low balling）：即在最初的要求被他人接受之后，又告诉他人由于自己的要求被低估，又提出了新的较高的要求或价码。如在某些商品的以旧换新中，销售人员开始给你的旧电视机估价400元，但当你真正购买的时候，销售人员说这笔买卖还要经过销售经理认可。在假装问了经理之后，他会很沮丧地告诉你：经理认为旧的电视机只值200元。这时他又面带微笑地对你说：“你只要多掏200元钱就可以把新电视机搬回家。”在这种情况下，销售人员的策略就是“滚雪球”，慢慢地增加砝码。