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业界观察家认为，流媒体助长了音乐口味的年龄隔离。收音机的影响力变小了，现在我们都成了“唱片骑师”。我们自己创建播放列表，跟喜好相同的同龄朋友分享。
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科切拉音乐节是摇滚乐、独立创作、嘻哈音乐和电子音乐领域新旧表演者最盛大的展示台。2015年的科切拉音乐节过后不久，我进行了一项调查，询问人们是否听说过音乐节上最受欢迎、广受赞誉的表演。2015年科切拉音乐节上只有3场演出的表演者能被50%以上的人辨认出来。而这3场演出均为边缘演出，演出者全是老牌音乐人：AC/DC、史提利·丹（Steely Dan），以及超级商业化的德雷克。科切拉音乐节上最“潮”的演出的知名度还比不上丹麦哲学家索伦·克尔凯郭尔（Søren Kierkegaard，48%的人认得出这个名字）。这说明，大多数美国成年人没有太敏感的“音乐嗅觉”（见图9-1）。
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图9-1 科切拉音乐节上的大部分演出者都不如哲学家索伦·克尔凯郭尔出名
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给名人高额代言费真的值得吗
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名人效应瞬息万变的特点对营销人员至关重要，因为他们如今仍然要给产品代言人支付天价代言费。嘻哈界的天王天后，至少对美国企业而言，是Jay-Z和碧昂丝（Beyoncé）。Jay-Z因为推广三星Galaxy手机赚了2 000万美元。碧昂丝在2013年以5 000万美元的价格跟百事可乐签订了一份多年期合同。而这些数字，跟体育界名星比起来就是小巫见大巫了，体育明星经常跟商家签订9位数的代言合同。老虎伍兹虽然丑闻缠身，成绩下滑，仍与耐克公司签订了一份价值1亿美元的合同，拿下了一大堆新的代言。足球明星大卫·贝克汉姆以1.5亿美元的价格跟阿迪达斯签订了终身代言合约，虽然这项运动大多数美国人根本无法理解。这还只是他所代言产品的其中之一，其他产品还有阿玛尼、健怡可乐、H&M和三星等。据估计，贝克汉姆每年光代言费就高达2 000万美元。这些企业赞助商认为，名人仍然是一种共同语言，一种在纷乱的广告大战中脱颖而出的方式。但只有消费者都认识代言产品的明星，如此高昂的代言费才有意义可言。
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根据从新闻媒体上得到的印象，我对代言费最高的明星们做了一次检验面部识别率的调查，请参与者们辨识明星照片，并写出他们的名字，有拼写错误也没关系。只有4位名星被一半以上的参与者认了出来。他们分别是老虎伍兹、布拉德·皮特（Brad Pitt），贾斯汀·比伯（Justin Bieber）和碧昂丝。认出伍兹的人高达95%，除了少数几位美国总统和电影明星，他比所有人的辨识度都高。尽管婚外情丑闻让伍兹损失了数千万美元的代言合同，但这大概也提升了他在非高尔夫球迷中的辨识度（见图9-2）。
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图9-2 有多少人可以从照片中认出明星代言人
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公众对名人的认知度有很大差异。只有9%的人认得出奥运会短跑冠军尤塞恩·博尔特，只有21%的人叫得出说唱歌手兼商人50 Cent的名字。顺便说一下，50 Cent能进入这份顶尖代言人名单，是因为他收购了维生素饮料品牌Formula 50，该品牌后来又被卖给了可口可乐。
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我还估算了明星在美国每百万公众辨识度均摊的代言费是多少。举例来说，据称跨国电信公司T-Mobile向凯瑟琳·泽塔琼斯支付了4 000万美元的广告费。约36%的公众认得出泽塔琼斯，其余64%的人有可能认为她只是一个虚构人物，类似前进保险公司的虚拟销售员弗洛（Progressive insurance’s Flo）。T-Mobile跟泽塔琼斯签的合同，每百万公众辨识度的代言费约为35美分。
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按照这样的算法，明星的每百万公众辨识度均摊的代言费从几美分到几美元不等。有些波动合情合理。布拉德·皮特是上述名单里最便宜的——每百万公众辨识度代言费仅为2分钱，因为他的代言事业仅限于为香奈儿香水拍摄一支广告，费用为670万美元。这跟答应每次走红毯都戴一顶香奈儿帽子可不一样。
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按比例分摊，尤塞恩·博尔特和大卫·贝克汉姆最贵，分别是3.36美元和2.01美元。两人都是全球明星，而且运动员大多会向体育迷推销鞋子和运动器材，而体育迷认出职业运动明星的概率比普通民众高得多。
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其他差异就不太容易解释了。手机和苏打水广告努力想要打动所有人。那么，为什么凯瑟琳·泽塔琼斯的代言费会是贾斯汀·比伯的7倍？为什么碧昂丝的价值几乎比Jay-Z翻了一番？我们很难不得出如下结论：给名人代言定价不是一门精确的科学，有些公司多花了太多钱。
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知识大迁移：移动时代知识的真正价值 [:1702485846]
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知识大迁移：移动时代知识的真正价值 10 没有知识，何来信仰？
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我知道温斯坦的父母很不高兴，校监，但我肯定那是个东拉西扯的借口。我是说，它一听就像是瞎编的：“赎罪日。”
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——斯金纳校长，《辛普森家族》里的主要人物
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从情景喜剧到周围的同事，你大概会认为，大多数美国人对犹太文化都有基本的认知。其实并非如此。大多数公众无法说出光明节灯台上要点燃多少支蜡烛（9支），不知道大节（High Holidays，也叫圣洁日）是在什么时候（9月到10月），也不知道犹太教的安息日从星期几开始（星期五）。只有一半的人知道吃虾不符合犹太教的教规（见图10-1）。
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图10-1 美国人都不知道哪些犹太文化
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无知并不是双向的。犹太教徒跟基督教徒一样，能够回答出有关基督教节日和习俗的简单问题。事实上，2010年皮尤研究中心的调查报告显示，在一套包含32道常识性宗教知识的问卷里，犹太教徒得分高于基督教徒，无神论者和不可知论者构成了最了解宗教的群体。
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皮尤中心的调查不仅涵盖了犹太教-基督教传统，也涵盖了世界其他主要宗教的文化，例如喇嘛教是佛教吗？只有47%的美国人可以正确地回答这个问题。无神论者和犹太人比基督教徒更了解世界性宗教，基督教徒往往回答不出跟自己所信宗教相关的问题。以下是皮尤中心调查里的一道问题：