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“搜索”的放大镜图标也得分很低，识别度只有52%。一方面是因为这是一个来自文学典故的图标，即柯南道尔笔下的福尔摩斯。尽管有众多的电影和电视剧衍生作品而且最近还在播放，但许多智能手机用户恐怕对这个角色都不怎么熟悉。另一个方面，是因为图形程序里放大镜图标也用来指代“放大”和“缩小”，这种歧义是很大的影响因素，因为“放大”是第二受欢迎的选项（36%）。
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识别度最低的图标是省略号，只有25%的人能够选择正确的含义。在实践中，省略号经常跟汉堡互换使用。至少，汉堡看起来还像是菜单项列表一类的东西。省略号指的是标点符号，这可不见得是数码一代的特长（见图16-2）。
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图16-2 有多少人能够认出这些移动设备图标
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图标是方便用户的工具。如果人们不理解它们，那该得差评的是设计师而非用户。设计师需要知道用户的认知范围，在自己的设计中考虑到这一因素。和现实世界设计图标的人相比，应用程序开发商有更多的补救措施。应用程序能够判断用户是新手还是老手，也可以知道用户的年龄层。我的调查显示，正如预料的那样，年轻人比年长的人认出三个点图标的可能性要大。针对有需求的用户，应用程序可以在图标上加上文字，等用户获得经验之后再移除文字。
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解读标签：自以为是的“懂”
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食品和药品公司也应该注意到公众的无知状况。2006年《内科学年鉴》上的一项研究请成年患者描述怎样根据标签服用5种常见处方药。严重的错误频频出现，而且都属于“达克”式：误解标签的人以为自己完全搞懂了。错误主要可归结成两方面：搞砸了简单的数学计算，弄混了简单的计量单位。
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就算在那些能够一字一句背诵标签说明“每日口服两次，每次两片”的人当中，也有1/3的人没能算出每天应该服用的药物片数为4片。
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我的调查测试了公众对标签的认知，包括冰激凌的营养成分表（见图16-3）。大多数人都知道“g”是指“克”，“饱和脂肪”是不好的东西。但许多人很难运用标签信息。如果解决问题需要数学知识或逻辑推理，分数就会直线下降。
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图16-3 冰激凌的营养成分表
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*每日影响摄入量百分比（DV）是以2 000卡路里摄入量为基础的。按身体需求，你的每日摄入量可能高于或低于此数。
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营养成分表上最重要的数字是每盒食品的物质含量。美国最畅销的冰激凌品牌Ben & Jerry冰激凌是一品脱一盒，哈根达斯本来也是这样标注，但到2009年突然缩水为14盎司一盒。对太多人来说，这就是一份的量。可营养成分表上说，半杯是1份，一盒是4份。
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考虑到把一整盒冰激凌都吃下去的诱惑力如此之大，美国正在探索未来的食品标签法规，但他们总是说得多做得少。哈根达斯缩小了一盒冰激凌的容量，也许造福了许多顾客。
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关于冰激凌的营养成分表，我的调查问题之一是：“如果你吃掉一整盒冰激凌，摄入的卡路里一共是多少？”有16%的人答错了，而且大多数错误答案都错得离谱。另一个问题是：“假设你正在实施低碳水化合物饮食，每天只摄入15克碳水化合物的零食，那这种冰激凌你能吃多少？”1/3的受访者给了错误答案。“假设你对青霉素、乳胶手套、花生和蜜蜂叮咬过敏，那吃这种冰激凌安全吗？”答案是“不安全”，因为标签里列出了花生油成分，有11%的人答错了。
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我用一种含有常见警告“避免酒精”的药物标签询问受访者。这一简洁说明的意思是，“服用此药品期间不得饮用任何含酒精的饮料”。但有11%的人认为“避免酒精”是留有余地的。他们错误地将其解释为“只要你不开车，不操作机器，喝上一两杯也没问题”，或者是“服用此药品不可过度饮酒”，甚至还有人承认自己不知道这份说明是什么意思。
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不良反应清单是另一片混乱的雷区。我们都看过处方药广告——海滩上的幸福伴侣、孩子们和狗一起玩耍——但无声的字幕列出了一大串可怕的后果。药品说明书里也有类似的情况披露。
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现实的情况是，药品说明书是一份法律文书，而非医学文书。美国法律以保护消费者的名义要求药品公司报告测试新药时出现的任何“暂时性相关症状”。这意味着，任何人服用药物不久后发生的任何事情都要上报。哪怕服用安慰剂而非药物的对照组里有数量相同甚至更多的人报告发生了相同的情况，不良反应也必须罗列出来。
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因此，法律牺牲了相关性、因果关系和常识。这么做是有理由的。法律正确地意识到，测试新药涉及大量金钱的利害关系。医生和药物公司存在经济动机对不良反应轻描淡写，故此，揭示所有的潜在不良反应是朝向公开透明迈出的一步。
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但透明度本身也存在不良反应。只有当普通人能够运用披露的情况做更好的决策时，披露才有价值。但很遗憾，面对难以估量的小概率可怕后果，人类的决策很不稳定。由于药物不良反应里列出了自杀倾向，有些人就不愿服用能帮助自己抵抗抑郁症的药。要做出任何知情情况下的决定，你都需要知道概率。自杀的概率是1/10，还是1/（1亿）？是不是服用安慰剂的对照组自杀率更高，而服用药物的一组自杀率要低些？标签上并未提供这些信息。
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药品说明书对反疫苗运动起到了推波助澜的作用。抗议者告诉家长，麻疹、流行性腮腺炎和风疹疫苗的说明书上都写着自闭倾向是可能引发的不良反应。可仅仅因为这样，并不能说明反对注射疫苗就有道理。推荐注射疫苗的年龄恰好跟自闭症最常确诊的年龄一致。因此，自闭症只是一个“偶发相关症状”，跟注射疫苗并无因果关系。标签上不曾写出来的是，麻疹每年仍然会导致约14.5万人死亡，几乎所有这些人都是发展中国家、未接种疫苗的儿童。
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“如果5台机器5分钟能制作出5个小零件，100台机器需要多长时间才能制作出100个小零件？”
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这道脑筋急转弯题目来自当时在麻省理工学院做营销学教授的谢恩·弗雷德里克（Shane Frederick）在2005年出版的《认知反应测试》（Cognitive Reflection Test）。弗雷德里克发现，大多数人，包括来自著名高校的学生都会弄错这道题。从任何正常角度观察，这都不是一道难题。这个问题，以及弗雷德里克提出的其他问题，难点在于它们都怂恿人给出冲动性的答案。这个问题的平行措词让人的脑袋里情不自禁地弹出“100分钟”的答案来。很多人一冲动就脱口而出，只可惜这是个错误答案。正确的答案是5分钟。一台机器需要5分钟制作出一个小零件。更多的机器意味着制作出更多的小零件——但还是只需要5分钟。
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许多药品说明会给人带来类似的困惑。它告诉某人“每天服用2次，每次2片”，然后提问“你一天该服用多少片药”，人在冲动时会回答说“2片”。这是调查中最常见的错误答案。
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