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解读标签：自以为是的“懂”
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食品和药品公司也应该注意到公众的无知状况。2006年《内科学年鉴》上的一项研究请成年患者描述怎样根据标签服用5种常见处方药。严重的错误频频出现，而且都属于“达克”式：误解标签的人以为自己完全搞懂了。错误主要可归结成两方面：搞砸了简单的数学计算，弄混了简单的计量单位。
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就算在那些能够一字一句背诵标签说明“每日口服两次，每次两片”的人当中，也有1/3的人没能算出每天应该服用的药物片数为4片。
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我的调查测试了公众对标签的认知，包括冰激凌的营养成分表（见图16-3）。大多数人都知道“g”是指“克”，“饱和脂肪”是不好的东西。但许多人很难运用标签信息。如果解决问题需要数学知识或逻辑推理，分数就会直线下降。
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图16-3 冰激凌的营养成分表
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*每日影响摄入量百分比（DV）是以2 000卡路里摄入量为基础的。按身体需求，你的每日摄入量可能高于或低于此数。
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营养成分表上最重要的数字是每盒食品的物质含量。美国最畅销的冰激凌品牌Ben & Jerry冰激凌是一品脱一盒，哈根达斯本来也是这样标注，但到2009年突然缩水为14盎司一盒。对太多人来说，这就是一份的量。可营养成分表上说，半杯是1份，一盒是4份。
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考虑到把一整盒冰激凌都吃下去的诱惑力如此之大，美国正在探索未来的食品标签法规，但他们总是说得多做得少。哈根达斯缩小了一盒冰激凌的容量，也许造福了许多顾客。
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关于冰激凌的营养成分表，我的调查问题之一是：“如果你吃掉一整盒冰激凌，摄入的卡路里一共是多少？”有16%的人答错了，而且大多数错误答案都错得离谱。另一个问题是：“假设你正在实施低碳水化合物饮食，每天只摄入15克碳水化合物的零食，那这种冰激凌你能吃多少？”1/3的受访者给了错误答案。“假设你对青霉素、乳胶手套、花生和蜜蜂叮咬过敏，那吃这种冰激凌安全吗？”答案是“不安全”，因为标签里列出了花生油成分，有11%的人答错了。
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我用一种含有常见警告“避免酒精”的药物标签询问受访者。这一简洁说明的意思是，“服用此药品期间不得饮用任何含酒精的饮料”。但有11%的人认为“避免酒精”是留有余地的。他们错误地将其解释为“只要你不开车，不操作机器，喝上一两杯也没问题”，或者是“服用此药品不可过度饮酒”，甚至还有人承认自己不知道这份说明是什么意思。
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不良反应清单是另一片混乱的雷区。我们都看过处方药广告——海滩上的幸福伴侣、孩子们和狗一起玩耍——但无声的字幕列出了一大串可怕的后果。药品说明书里也有类似的情况披露。
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现实的情况是，药品说明书是一份法律文书，而非医学文书。美国法律以保护消费者的名义要求药品公司报告测试新药时出现的任何“暂时性相关症状”。这意味着，任何人服用药物不久后发生的任何事情都要上报。哪怕服用安慰剂而非药物的对照组里有数量相同甚至更多的人报告发生了相同的情况，不良反应也必须罗列出来。
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因此，法律牺牲了相关性、因果关系和常识。这么做是有理由的。法律正确地意识到，测试新药涉及大量金钱的利害关系。医生和药物公司存在经济动机对不良反应轻描淡写，故此，揭示所有的潜在不良反应是朝向公开透明迈出的一步。
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但透明度本身也存在不良反应。只有当普通人能够运用披露的情况做更好的决策时，披露才有价值。但很遗憾，面对难以估量的小概率可怕后果，人类的决策很不稳定。由于药物不良反应里列出了自杀倾向，有些人就不愿服用能帮助自己抵抗抑郁症的药。要做出任何知情情况下的决定，你都需要知道概率。自杀的概率是1/10，还是1/（1亿）？是不是服用安慰剂的对照组自杀率更高，而服用药物的一组自杀率要低些？标签上并未提供这些信息。
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药品说明书对反疫苗运动起到了推波助澜的作用。抗议者告诉家长，麻疹、流行性腮腺炎和风疹疫苗的说明书上都写着自闭倾向是可能引发的不良反应。可仅仅因为这样，并不能说明反对注射疫苗就有道理。推荐注射疫苗的年龄恰好跟自闭症最常确诊的年龄一致。因此，自闭症只是一个“偶发相关症状”，跟注射疫苗并无因果关系。标签上不曾写出来的是，麻疹每年仍然会导致约14.5万人死亡，几乎所有这些人都是发展中国家、未接种疫苗的儿童。
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“如果5台机器5分钟能制作出5个小零件，100台机器需要多长时间才能制作出100个小零件？”
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这道脑筋急转弯题目来自当时在麻省理工学院做营销学教授的谢恩·弗雷德里克（Shane Frederick）在2005年出版的《认知反应测试》（Cognitive Reflection Test）。弗雷德里克发现，大多数人，包括来自著名高校的学生都会弄错这道题。从任何正常角度观察，这都不是一道难题。这个问题，以及弗雷德里克提出的其他问题，难点在于它们都怂恿人给出冲动性的答案。这个问题的平行措词让人的脑袋里情不自禁地弹出“100分钟”的答案来。很多人一冲动就脱口而出，只可惜这是个错误答案。正确的答案是5分钟。一台机器需要5分钟制作出一个小零件。更多的机器意味着制作出更多的小零件——但还是只需要5分钟。
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许多药品说明会给人带来类似的困惑。它告诉某人“每天服用2次，每次2片”，然后提问“你一天该服用多少片药”，人在冲动时会回答说“2片”。这是调查中最常见的错误答案。
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弗雷德里克的研究指出，别指望更高的教育程度能解决这类问题。麻省理工学院的学生接受了优质的教育，甚至还要上2个学期的微积分……可许多学生都把小零件那道题答错了。唯一现实的补救办法是，药品说明书应该避免给人造成认知困难的措辞。遵循几条简单的原则就可实现这一点。
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尽量减少做算术题的必要，哪怕是最简单的算术题。只要有可能，一剂就应该是“一颗药丸”。 避免歧义。英国已经用“服用此药时切勿饮酒”替代了“避免酒精”的说法。这样患者就没有空间可以找理由了。 针对无知，“量体裁衣”
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《健康经济学杂志》（Journal of Health Economics）上的一项研究发现，保险政策中的很多术语都超过了公众的理解水平。我说的不是保险文件里的完整法律术语（那玩意儿没人懂），而是一些最常见、最重要的术语，比如“免赔额”这一类的。
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以乔治·洛温斯坦（George Loewenstein）为首的研究人员调查了公众对免赔额、共担额、共同保险和最高支出上限的认知情况。对免赔额的理解率是78%，对共担额的理解率是34%。
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这4个词合在一起构成了一台针扎不进、水泼不进的精致机器。除非你了解所有这4个词，否则对自己看病接受治疗到底要花多少钱将毫无头绪。另一组调查问题对此做了进一步的探讨，它请参与者根据简化的保单条款，计算出接受某些常见治疗产生的自付费用。哪怕把医院的收费表和保险条款摆在面前，也只有40%的人能够正确地算出到急诊室就诊的费用。
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