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这并不是说NPR忽视受众，但电台的资金模式鼓励听众和捐赠者保持长远目光。电台会每年两次约请听众评估过去6个月NPR的节目对听众产生的价值。电台的资金大部分来自具有更长远视角的慈善基金会。这跟商业模式形成了对比，商业模式要求精准地计算出每一个细分市场和节目的受众规模，并配以相应的广告价格。
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NPR和福克斯新闻台都是为感觉现有媒体无法满足新闻需求的受众创办的，这些受众可以自由选择。然而，他们选择的机制有所不同。福克斯新闻台的观众手握遥控器，要是新闻不能让他们身心舒爽，按下遥控器就有成百上千的选择可供切换。电台则不一样，许多听众都是边开车边听节目，没空频繁切换频道。在许多市场，NPR电台几乎垄断了严肃的新闻报道。
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在各类媒体当中，电台的可定制性是最差的。没有快进，没有按需录制，没有聚合算法。在某种程度上，电台受众只能听从节目编导的安排。而在NPR的例子中，编导对每一天要播放的新闻会做理性平衡的调查。听一小时的节目，你会了解到大量素材，如果全由你自己来选的话，不见得有这样的效果。
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你也许会说，NPR就像是健身中心提供的健康套餐。不管眼前摆着什么，你吃下去就是了，反正对你有好处。观看有线电视新闻的体验更像是自助餐，你会自己选择怎样把盘子装满。柜台上提供大量红肉，因为大多数人都会选它。西兰花也许不会太多，因为很少有人选——尤其是有排骨和冰激凌可选的时候。吃健康套餐的人最终会变得更健康，一如NPR的听众吸收了比福克斯新闻台观众更多的事实。
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“别看新闻，”创业家伯特·古利克（Bert Gulick）建议说，“如果有什么需要你知道的事情，自然会有人打电话来告诉你。”这些话成为了集会的呼声，励志演讲人、成功人士，以及各种想要成功的人士发出附和的声音。在全新数字技术和权利文化的支持下，我们就像鲸鱼吞食浮游生物那样吞食海量信息。我们期望知识自己撞上门来，落进我们嘴里的过滤器中。
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科技传道士们早就在鼓吹：数字媒体可以实现信息的贴身定制。社交网络和新闻聚合软件让我们随心所欲地为工作和闲暇定制信息流。越来越多的消息来源遭到清除，因为我们感觉它们无关紧要，沉闷无趣。
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我的调查结果暗示，渴望见多识广的人不应该过分依靠定制新闻。以下这张图表显示了另一轮常识性知识测验的结果，问卷有15道题。结果跟条形图里显示的调查结果大体一致。但这一次，我按照新闻媒介的类型对结果进行分组，以显示媒介本身究竟有多重要。电视新闻节目和新闻频道的受众出现在最左边，其后是互联网新闻聚合软件的用户、博客用户、社交网络媒体用户、电台新闻听众、报纸和图书读者，最后是以《每日秀》为代表的讽刺性电视新闻真人秀的观众。这些受众的信息畅通程度也基本上按这个顺序依次递增。最后一类观众的得分比其他电视新闻来源都高得太多了，所以我把他们单独列为一组（见图17-2）。
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图17-2 印刷媒体和广播电台新闻受众更见多识广
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考虑到几乎每个人都列出了多种新闻消息来源，所以发现这么大的知识差异令我镇惊。我仔细观察数据解释了其中的一个原因。关注“低度信息”新闻来源的人倾向跟进其他同类的“低度信息”新闻源，而不太可能跟进高度消息来源。关注高度新闻源的人通常也会关注其他高度新闻源。
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这并没有什么异常的。这就像看过《蜘蛛侠》系列电影的人说不定也看过《钢铁侠》系列电影，但很可能没看过太多伯格曼的电影。
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以《华尔街日报》为例。有超过半数的读者表示他们还会读《纽约时报》（53%）。相比之下，福克斯新闻台的受众只有6%的人会阅读《纽约时报》。25%的《华尔街日报》的读者会收听NPR，而福克斯新闻台的观众很少这么做（前者是27%，后者仅为8%）。
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事实上，大约一半的《华尔街日报》（47%）的读者会看福克斯新闻台，但这可不是有来有往的互惠关系。福克斯新闻台的观众中只有11%表示自己会读《华尔街日报》。
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对几乎所有读者来说，《华尔街日报》都只是补充。他们会阅读《华尔街的日报》获取财经新闻，并从其他地方寻找一般新闻报道。因此，仅此一点就透露出一种保持消息灵通的承诺感。事实上，人们对阅读《华尔街日报》（不管是网络版还是印刷版）要付费这件事也流露出了同样的态度。
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从整体来看，福克斯新闻台的观众对新闻收集的态度似乎更为随意。他们不停地切换频道，上Facebook和其他互联网消息源打听消息。跟福克斯新闻台一样，这些新闻消息来源与低知识水平相关。
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对观众的研究显示，24小时全天候播报的有线新闻频道的观众跟老式电视网新闻节目的观众有差异。典型的电视网新闻节目观众会观看晚间电视新闻，接着时不时用有线新闻作补充。典型的有线频道新闻观众可能会观看若干频道，但不太可能看三大电视网的晚间新闻节目。有线新闻频道的观众可能认为电视网的半小时新闻阴阳怪气，土气过时，但晚间新闻在30分钟里对世界事件做了合理的总结。较之电视网新闻节目的观众，有线电视频道的观众往往会花更多的时间看新闻，他们因为不停地切换频道，往往会错过晚间新闻的内容概述。
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一般来说，高度定制的新媒体受众得分比定制功能不强的媒体受众要低。在互联网消息源中，诸如谷歌、雅虎和美国在线等新闻聚合网站的受众得分特别低。
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定制新闻的另一种形式是社交网络。Facebook和Twitler用“好友”和“可信来源”来推荐与个人相关的内容。它们还借助软件分析，推送那些最有可能打动个人用户的帖子。社交网络比新闻聚合软件实在好不了多少。
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原因不难理出。我对最近出现在自己Facebook信息流上的100个链接做了一番快速统计，其中只有5条是“真正”的新闻——重大国内国际新闻，报纸或电视网新闻节目里会报道的那种。另外11条是党派的“钓鱼”帖子，通常是某个我从没听说过的政客发表的闹心言论。它们存在的目的是为了揭露文化战争中的对手：对立面究竟有多可怕。
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剩下的84条信息正如你所料——名人新闻和家庭逸事，有趣的视频和奇怪报道。大多数内容真的挺有趣，但我从Facebook获得“真正”新闻的概率比收看ESPN还要少。
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在Facebook上发布消息有些心照不宣的规则。你不能发布任何旧链接；你只能发布从好友那里得到的即时反馈链接。这些链接必须让人大吃一惊，要不就是有趣到动人心扉，诸如此类。作为新闻消息来源，Facebook跟福克斯新闻台不相上下。
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如Flipboard和News（苹果应用程序）等个人新闻聚合软件将定制新闻报道组合成数字杂志。例如，在Flipboard中，您可以把Facebook或Twitter账户里的新闻报道制作成一份设计精美的“报纸”页面。Flipboard比传统的新闻聚合器更容易使人上瘾，也更具视觉吸引力。然而，它的受众在知识调查里得分很低。
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社交网络的受众对新闻有不同的需求，报纸发行商们再清楚不过了。源源不断的链接提供了曝光量，世界各地的读者说不定能通过这种方式发现一份报纸上的文章和观点。可很少有读者能保证经常性地阅读原创新闻网站。皮尤研究中心的调查发现，直接浏览新闻网站的人平均会浏览25幅页面。通过Facebook或Twitter链接进入同一网站的用户一般浏览量不到5页，在每一页上停留的时间也更短。社交网络用户只拿走了覆盖新闻内容上层的樱桃和奶油，接着注意力就转到其他地方去了——他们的注意力就像鸟儿划过天空那般短暂。
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得分最高的互联网新闻来源是播客（podcast）。其实，播客就是通过互联网传播的广播电台。跟广播节目一样，播客通常要从头听到尾，几乎很少中断。
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