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一个充满智慧的谈判方案不需要解决所有争端。有时不陷入僵局就是通向最终协议的关键。
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迄今为止，在我们讨论的例子中，双方目标不同，就会导致他们的需求不可调和，从而产生僵局。但是，即使在同一间屋子里的人们利益一致，而且目标相同，仍有可能陷入僵局。人们对实现目标的最佳方式可能各执一词。会出现这种现象是因为人们之间没有充分的信任，或者因为人们没有充分说明他们方案的优点，或者因为每个人对正确道路有自己强烈而不同的先入之见。我们在下一章将会在人际互动领域领略更多发挥作用的因素，与我们前面讨论的情形都有所不同。主要讨论当一个人现有的理念或者预期遇到全新、外来或者不同的观点时，架构策略如何帮助其克服心理障碍。
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哈佛商学院谈判课：谈判就是人的互动，你和对手都需要赢 第三章 适恰性逻辑
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癌症阴影下的谈判
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如果你有最佳的、创新性最强的提议，你怎样向坚持走自己路的人表述？你可能全心全意为对方考虑，但是跟坚决抵制变革的人，你如何谈判？你或许是对的，但是如果对方存心跟你背道而驰，你将如何说服他们？
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我们可以考虑一个诊断出前列腺癌前期的病人的案例。14 在美国，大多数前列腺癌患者是通过一种叫前列腺特异性抗原（PSA）检测法筛查出来的。15 大量证据显示许多PSA诊断出的前列腺癌属于过度诊断，也就是说，如果病人没有进行PSA检测，根本不知道自己罹患癌症的话，也能活到正常的寿限。16 世界知名的癌症研究和治疗机构之一，位于纽约的纪念斯隆-凯特琳癌症中心（MSKCC），通常推荐前列腺癌症早期患者进行“积极的监测”，而不提倡手术和放射疗法等治疗方法，因为这些治疗都会产生副作用，如小便失禁和勃起功能障碍。这个推荐意见跟国家综合癌症网络指南和美国泌尿外科学会指南是完全一致的。
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按照积极监测方法（AS），将对患者进行PSA检测、定期的活组织检查和体检；如果有迹象表明病情发展到了更严重的阶段，就推荐病人进行治疗（例如，手术或放射疗法）。AS计划通过包括每六个月一次的实验室监察和体检，每两年一次的活组织检查来监控病情的发展情况。
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身为公共卫生学硕士、医学博士的贝法尔·艾德（Behfar Ehdaie）医生，在MSKCC任主刀大夫，他发现只有60%的患者接受推荐的AS法；而其他患者则选择手术或者放射疗法，不愿意接受推荐的积极监测法。其他MSKCC的医生也发现自己的病人对推荐的AS法的接受率也大体相当。而且，也可想而知，医生跟病人讨论，劝其同意接受AS法往往耗费较多口舌。为何这么多的病人不愿意接受专家推荐的方法——尤其是医生推荐手术其实可以挣更多的钱，而且手术和放射疗法都会影响到生活质量？怎样做才能给病人更好的结果呢？
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◎不伤财，不劳神
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艾德医生和他的合作者安德鲁·维克斯（Andrew Vickers）医生开始进行试验，试图改进与病人讨论AS法的沟通效果。艾德医生找到我，他希望我们一道研究如何改进AS法的讨论模式，而且从更普遍的意义上，帮助其他医生提高与病人的沟通技巧。注意：他的目标不是如何让其他医生开出AS或者其他治疗法的医嘱——这是每个医生自己的选择——而是去帮助外科医生们如何行之有效地推荐他们认为合适的治疗方法。17
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看起来这里的核心问题是我们要求病人考虑一种治疗选择，但是跟他们当初认为的他们应该选择的方法是完全不同的。如何克服这种抵触？我们应该如何帮助病人更加审慎地考虑怎么做才是对自己最有利的？基于艾德医生已经开始实施的想法，我们共同努力，根据现有心理学研究成果和我帮助公司机构向客户和利益有关者清晰表述价值命题的经验，我们认为应该重新锤炼沟通方法。成效相当明显。自从改变了诊室中的谈话方式，根据三个月来收集的数据，艾德医生的病人对AS方法的接受率已经从60%提高到了95%。艾德医生付出多少代价才促成这个改变的？分文未花。首先，新方法并不需要对政策、行政管理结构或医生、医院和保险公司之间的交流互动做出重大改变。另外，他对癌症早期病人的问诊时间也较之新方法实施之前的平均60分钟大幅下降到了35分钟。医患对话不但是有效的，还是高效的。
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在此，我分享一下艾德医生跟病人沟通时采取的几个原则，从而确保谈话不会偏离正轨。18 我特别需要着重谈如何重新架构选择来克服病人对改变的抵触。几个原则交织在一起，就好比一个应对抵触情绪的秘籍，不但适用于这个场合，也同样可为各种谈判所用。
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◎适恰性逻辑
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人们如何做出决策？人们如何确定他应该说“是”还是“不”，该选择“A”还是“B”，该作为还是不作为？我们都非常熟悉人们做出选择的一个途径：成本效益分析。它的基本观点是人们衡量所有选择的成本和效益，挑出整体上的最佳方案，或者根据风险偏好做出一定调整。但是，人们任何时候或者大多数时候都照此出牌吗？社会科学家詹姆斯·马奇（James March）和约翰·奥尔森（Johan Olsen）提出了另外一个决策模型，他们称之为适恰性逻辑。19 他们建议，与其陷入潜在复杂并耗时的成本效益分析，人们通常可以通过问自己一个简单的问题做出决策：“一个像我这样的人在类似情形下会做什么？”20 这个问题一提出后首先跃入脑海的答案往往对人们如何选择行为模式有重大影响。
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如果我们郑重对待适恰性逻辑，它意味着我们应该留意人们是否认为我们的方案或者倾向的选择是“适恰的”，以及我们如何增强提出方案的适恰性。心理学上（以及最近的行为经济学中）进行的大量工作都围绕说服力这个话题，以及如何进行框架选择使他们更有吸引力。在我与艾德医生共事的过程中，我们引入了其中的三个观点来提升AS的适恰性。这里我又加入了第四点，看似与医患谈判没有直接关联，但是对许多谈判语境都是非常重要的。依据我的经验，这些原则都是最强有力、应用广泛的手段，能增强一个观点或者提议的适恰性，甚至是增强其吸引力。21
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适恰性逻辑告诉我们，人们做出的许多选择都是基于一个简单问题的答案：跟我相像的人在类似情形下会做什么？
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1.利用社会认同
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“社会认同”原则，由社会心理学家罗伯特·西奥尼迪（Robert Cialdini）提出，他表示，当人们无法确定选择哪条道路或者选择什么时，他们就会参照其他人实际或者隐含的行为。22 根据适恰性逻辑，如果我们认为其他大多数人在实际做什么，这个行为就一定是适恰的。这是因为当人们放眼看这个世界，他们会认为这个世界自有其运行之道。如果他们看到别人选择某种行为轨道，他们就会自言自语“这一定是有道理的”，并且据此认为这是正确的、正常的或者可接受的行为。毫不奇怪，提高选择适恰性的最直接方式就是表明其他人也选择了它。艾德医生描述了在改进方法之前，他是如何违背了社会认同原则的。他先前竭尽全力突出MSKCC的独特性，而这恰恰让病人转身不选AS法。他充分利用社会认同的威力，改变了说法：
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以前，我总是告诉我的患者“大多数美国男士不选择积极监测法是因为他们担心癌症扩散，而且外科医生认为如果不推荐手术或者放射疗法，就是没尽本分。然而，在MSKCC，我们承诺保持你的生活质量，同时治疗癌症；因此，我们只向我们认为对的人推荐手术和放射疗法”。不幸的是，他们听到的全部都是“大多数男士不选择积极监测法”，因此后面就什么都听不进去了。鉴于我目前的新方法大获成功，现在我可以讲得头头是道。我强调，在我的诊室里，大多数男士选择了积极监测法，而且我每年跟踪监测300多名男性患者。23
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利用社会认同来提高你的提议的适恰性。
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成也独特性，败也独特性
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在商务谈判中，同样的原则也广泛适用。例如，大多数人都懂得“标新立异”可以看作有吸引力和影响力的源泉。但是，正如患者的例子所显示的，当我们着急忙慌地将我们的方案刻画成独特的、开创性的并且优于竞争对手的时候，我们就是在公然搬起石头砸自己的脚。例如，一个销售员煞费口舌地说服客户，她将有幸成为这项新技术或者新解决方案的第一批试用者，他会发现自己的兜售会被下列事实所侵蚀（或者彻底摧毁）：对方会听出话外音，原来“像我这样的其他人并不会这么做”，并且思忖“他们怎么会知道我也不会这么做呢？”或者“现在还不用着急这么做”。在这种情况下，销售员就需要中和一下“独特性”的说法，加入一些其他信息，从而冲淡客户刚才的顾虑。
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