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显然，在某些情况下，向他人提供某种特定的无形资产是一种不道德行为，例如医药公司给医生送礼，向政府职员行贿或大开方便之门。利用价值不等之物进行交易不是为了鼓励非法或不道德的行为，你要找的无形资产必须合法。由于无形资产不胜枚举，做到这一点并不困难。有一位在一家大型公司工作的电脑专家，一个星期六，他帮助一位潜在客户的女儿修理电脑，该潜在客户因此成了他的新客户。
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一家大型科技公司的网络收购经理为自己的公司节省了数百万美元，因为他在电缆价格上获得了90 %以上的优惠。电缆供应商的另一宗交易需要筹措资金，这家大型科技公司在这方面帮了他们一个大忙。作为回报，供应商将自己的额外库存以极低廉的价格销售给了科技公司。
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埃里克•施瓦茨（Eric Schwartz）是强生公司负责法律事务的副总裁，他能说服自己的公司抛开不稳定的经济因素去为糖尿病患者开发一种人工胰腺。和青少年糖尿病研究基金会的合作伙伴关系、和美国食品与药物管理局之间的关系得以加强、对公司积极正面的宣传以及对公司信条始终如一的坚持，所有这一切都是宝贵的无形资产，其价值要远远高于一时的成功。
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现在，你可能会想：“他这是在要求我们跳出固有框架进行思考。”我并没有这样要求。我是在说：“根本就没有框架。”有的只是你的创造力，对目标、需求以及对方脑海中的画面进行广阔思考的能力。事实上，对那些与交易无关的需求思考得越广泛，就越有可能将整体利益扩更大，为整个交易附加的价值也就越大。
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沃顿商学院最受欢迎的谈判课 需求
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许多谈判者都喜欢谈论“利益”，但人们往往很难搞清楚其具体含义。利益和目标有何不同呢？“目标”是指你在谈判过程结束时想要的东西。在大多数谈判中，我的目标只有一个，可需求却有很多，这些需求可通过这一目标得到满足。也就是说，这些需求是我想实现这一目标的各种原因。
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比方说你想加薪，但公司却无法给你加薪。你真正的目标应该是过上更好的生活。因此，也许公司可以和你连名签署一笔贷款，让你住上一个条件更好、每月还贷更少的房子；或者，公司可以给你更多的休假时间，让你能够在外做兼职咨询顾问；或者，公司可以给你提供一种便宜的方式让你享受一个梦想的假期。公司对你的潜在需求了解越多，这些需求就越有可能得到满足。
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另一个问题是，“利益”通常意味着具有一定的合理性。大多数人想当然地认为，谈判各方能够就自己想要的利益进行理性的讨论。而事实是这个世界上到处都是非理性的人。世界无法变得富有理性，尽管许多善良的人们为此付出了很多努力。人们会生气、会欢喜、会恐惧，我想让他们保持理智和冷静，但这是现实世界，我生活在其中，就像你一样。
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因此，要想满足人们的无形需求，将整体利益扩大，还需要了解他们的情感需求和非理性需求。这些需求也许包括各种恐惧，如害怕独处、害怕办公室所在楼层较高或害怕各种昆虫；这些需求也许包括各种梦想，如与志同道合之士参加棒球训练营或举办一个关于钓鱼的专题讨论会等。我们让谈判课程的学员们说出他们的梦想和恐惧，由此了解到了他们的各种梦想，例如旅游、航海、开餐厅、跑马拉松、创办公司等；也了解他们的各种恐惧，例如怕蛇、怕人群、怕当众演讲、怕飞行、恐高等。
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如果你知道对方喜欢旅游，你就可以在交谈中用这一话题来打破僵局，或给对方讲一些你对该话题所了解的东西。如果你知道一名有可能成为你的员工的人恐高，你就可以将其办公室安排在一楼。这位员工将会对你的这一安排有所回报。
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关键是，你越了解对方，在谈判中就会越有说服力。你能将整体利益扩大，实现自己的目标，找到解决问题的方案，还能利用价值不等之物进行交易。
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以家族企业的情况为例，全世界90%以上的企业都是家族企业。在发达国家，至少2/3的国民生产总值以及2/3的就业人口都来自家族企业。在发展中国家这两个数字更高。《华尔街日报》所描述的那个世界，即各式各样的上市公司为广大公众所持有的那个世界，并非大多数人度过时间的地方。
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在那个大多数人度过自己时间的世界里，无形资产比大多数人所认为的更重要。在许多家族企业交易中，企业创始人和建设者在出售自己公司的时候，常常索要天价。但是，经过深入了解，你也许会发现，他真正想要的往往是一些无形之物，他想要的是尊重、保住商标名称、让自己的照片摆放在公司大厦大厅中的显要位置、为自己的侄女安排一份暑期工作或者被任命为董事会的名誉董事。换句话说，如果有了这些无形之物，就算对方出价较低，他也会接受。
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忽略这些因素，交易成功的可能性就要小得多。在很多交易中，对双方而言，金钱并非众多重要因素中最重要的一个，无论双方的说法是什么。虽然价格必须合理，但双方所需要的远远不止于此。
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无形资产可以消除看似截然相反的两种立场之间的差距。杰弗里•迪比（Geoffrey Dubus）的妻子想让他杀死两只有时在他们公寓周围窜来窜去的老鼠。“它们会传播疾病。”妻子说。杰弗里是巴黎的一位风险投资家，他并不介意老鼠。他把它们看做是“没有恶意的动物。”
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无论你对他们两人的立场持何种想法，杰弗里妻子的真正意图并非杀死老鼠，而是不想让老鼠出现在自己的公寓里。因此，杰弗里找到了老鼠进入他们公寓的洞口，用灰泥将洞口完全堵住。各方都很满意：杰弗里，他妻子，还有老鼠。
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罗斯玛丽•福特曾是宾夕法尼亚大学法学院的一名学生，那时，她将自己看过的一本百货公司时装目录给了她5岁的女儿。过了不久，罗斯玛丽想要回目录，因为她想模仿该目录封面上的一个设计以便用于一个工艺项目。于是，她让女儿科迪莉亚将目录还给她，但女儿拒绝了，而且还将目录藏了起来，“那是我的杂志，妈妈，你已经把它送给我了。”
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罗斯玛丽没有生气或懊恼，相反，她努力想找出女儿在想要那本杂志的背后的无形的需求。“你为什么想要那本杂志呢？”罗斯玛丽问道。 “我想看里面那些漂亮的图片。”科迪莉亚回答道。
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于是，现为费城一名律师的罗斯玛丽说：“是这样的，妈妈想从封面上模仿一个设计。你为什么不把杂志拿出来，只把封面给妈妈，保留里面所有漂亮的图片？”
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科迪莉亚拿出那本目录，小心翼翼地将封皮撕下来交给妈妈，留下了目录的其余部分。借着这个契机，罗斯玛丽给女儿解释了不等价交易的原则。
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罗斯玛丽5岁的女儿认为这一原则实在太奇妙了，以至于她第二周一直在给每一个人——她的朋友、家人和邻居——讲她对这一原则的理解。而且她自己还一直在寻找不等价交易的机会。这是一位母亲如何让她女儿变成了一个更出色的谈判者并促进母女之间关系的例子。如果你想让谈判更加成功，那就不要向对方隐瞒谈判过程，而要将整个过程告诉他们。
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