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关键是，你越了解对方，在谈判中就会越有说服力。你能将整体利益扩大，实现自己的目标，找到解决问题的方案，还能利用价值不等之物进行交易。
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以家族企业的情况为例，全世界90%以上的企业都是家族企业。在发达国家，至少2/3的国民生产总值以及2/3的就业人口都来自家族企业。在发展中国家这两个数字更高。《华尔街日报》所描述的那个世界，即各式各样的上市公司为广大公众所持有的那个世界，并非大多数人度过时间的地方。
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在那个大多数人度过自己时间的世界里，无形资产比大多数人所认为的更重要。在许多家族企业交易中，企业创始人和建设者在出售自己公司的时候，常常索要天价。但是，经过深入了解，你也许会发现，他真正想要的往往是一些无形之物，他想要的是尊重、保住商标名称、让自己的照片摆放在公司大厦大厅中的显要位置、为自己的侄女安排一份暑期工作或者被任命为董事会的名誉董事。换句话说，如果有了这些无形之物，就算对方出价较低，他也会接受。
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忽略这些因素，交易成功的可能性就要小得多。在很多交易中，对双方而言，金钱并非众多重要因素中最重要的一个，无论双方的说法是什么。虽然价格必须合理，但双方所需要的远远不止于此。
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无形资产可以消除看似截然相反的两种立场之间的差距。杰弗里•迪比（Geoffrey Dubus）的妻子想让他杀死两只有时在他们公寓周围窜来窜去的老鼠。“它们会传播疾病。”妻子说。杰弗里是巴黎的一位风险投资家，他并不介意老鼠。他把它们看做是“没有恶意的动物。”
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无论你对他们两人的立场持何种想法，杰弗里妻子的真正意图并非杀死老鼠，而是不想让老鼠出现在自己的公寓里。因此，杰弗里找到了老鼠进入他们公寓的洞口，用灰泥将洞口完全堵住。各方都很满意：杰弗里，他妻子，还有老鼠。
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罗斯玛丽•福特曾是宾夕法尼亚大学法学院的一名学生，那时，她将自己看过的一本百货公司时装目录给了她5岁的女儿。过了不久，罗斯玛丽想要回目录，因为她想模仿该目录封面上的一个设计以便用于一个工艺项目。于是，她让女儿科迪莉亚将目录还给她，但女儿拒绝了，而且还将目录藏了起来，“那是我的杂志，妈妈，你已经把它送给我了。”
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罗斯玛丽没有生气或懊恼，相反，她努力想找出女儿在想要那本杂志的背后的无形的需求。“你为什么想要那本杂志呢？”罗斯玛丽问道。 “我想看里面那些漂亮的图片。”科迪莉亚回答道。
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于是，现为费城一名律师的罗斯玛丽说：“是这样的，妈妈想从封面上模仿一个设计。你为什么不把杂志拿出来，只把封面给妈妈，保留里面所有漂亮的图片？”
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科迪莉亚拿出那本目录，小心翼翼地将封皮撕下来交给妈妈，留下了目录的其余部分。借着这个契机，罗斯玛丽给女儿解释了不等价交易的原则。
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罗斯玛丽5岁的女儿认为这一原则实在太奇妙了，以至于她第二周一直在给每一个人——她的朋友、家人和邻居——讲她对这一原则的理解。而且她自己还一直在寻找不等价交易的机会。这是一位母亲如何让她女儿变成了一个更出色的谈判者并促进母女之间关系的例子。如果你想让谈判更加成功，那就不要向对方隐瞒谈判过程，而要将整个过程告诉他们。
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如果对方不愿告诉你他们的需求是什么，那该怎么办呢？并非所有人都像你那么愿意开诚布公。有些人是担心，有些人是谨慎，有些人只是自己也不知道。你要做的就是猜测。如果猜对了，你通常会获得你所需要的信息，并有可能促进双方的关系、增加达成交易的概率。如果猜错了，对方往往会直言相告，并为你提供一些有关他们需求的信息。无论猜对还是猜错，你都会获得更多。
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此外，没有什么事情是完美的。关键是，如果你这样做了，你就会更成功——你会获得更多。
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在你所参加的每一次重要会议中，尽可能找出有关参会者们的各种信息，越多越好。这同样适用于求职面试、工作会议以及电话会议。会议开始之前要进行调查研究，要多向他人询问。
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我让我的学生在面试之前搞清楚到底谁才是面试官。要对面试官进行研究。他/她写过些什么？他们的好恶是什么？公司是什么情况？公司一直以来最大的成功是什么、最大的担忧是什么？当一个公司决定对你进行面试的时候，它也许认为你能胜任这份工作。其余的都是些无形因素：健康、动机、忠诚、对该公司的兴趣。他们在心理上已经将你当做公司的一员，并且在想此人作为一名员工会有怎样的表现呢？
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一名学生在一家投资银行接受最后一轮面试。他对总经理进行了一番研究，但是，当他到达这家投资银行的时候，却发现银行方面由于日程的原因已将面试官换人了。这名学生由他人带到另一位总经理的办公室，他对这位总经理一无所知。
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当带他进来的人对该学生进行介绍的时候，这名学生随意环顾了一下这间办公室，以期建立某种关系。他看见总经理办公桌后面的一个架子上面摆着一个相框，里面有一张小照片。这张照片看起来像是总经理和他的孩子们正站在一艘帆船的前面。
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于是，这名学生问总经理，这张照片是否是他和他的孩子们的照片。总经理回答说是的。于是，两个人聊起了与帆船运动有关的一些内容。这名学生对帆船运动所知不多，但他也没必要知道很多。他问：“您经常坐帆船航行吗？您在哪里进行帆船运动呢？您是参加帆船比赛呢，或只是为了娱乐？怎样学习帆船运动呢？”。
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接着，两个人花了40分钟谈论各种话题——帆船运动、其他运动、旅行、美食。这期间并未谈到这次面试的正题。40分钟结束时，这位总经理录取了这名学生。他们谈正事了吗？
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他们当然谈了！在40分钟与业务无关的聊天过程中，这位总经理从这位求职者身上了解到了哪些业务信息呢？他了解到这名学生善于倾听、好奇心强、有敏锐的感知能力、兴趣浓厚、为人有趣、很可能擅长与客户进行沟通、才思敏捷，是一个总经理不介意与其整晚一起工作的人，一个擅长交际的人，一个能胜任销售工作的人。
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当你在雇主那里接受最后一轮面试的时候，对方已经肯定你能胜任这份工作。他们此时要找的不是你的硬实力，而是你的软实力，那些无形之物。
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麦克•莱斯基宁是纽约的一名共同基金管理者，对他而言，获取有关对方所重视之物的信息尤为重要。他说他们家在宾夕法尼亚拥有一些土地，他母亲靠这些土地为生，而且每月从一家公司领取500美元，因为那家公司在那片土地上建了一个手机信号塔。最后，该公司为了一劳永逸，想一次性付给他母亲8万美元。当谈判开始的时候，他和他母亲想，如果对方能出到12万美元，他们就会心满意足了。
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