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充分认识使命和优势,之后就要具体锁定协议事项(设定目标)。此时的研究重点就是设定金额目标、具体的交货日期、采购数量的目标值等。
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因此,假定最初设定的目标是500万元的销售额或者卖出5000件商品,这些数字都不是使命,而是目标。而目标尤以价格为第一要素,接下来笔者将详细介绍如何设定价格目标。
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确定报价金额
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首先,确定自己可以向对手抛出的理想价格。这个数字必须明确,否则在谈判中会有迎合对手、轻易降价的风险。设定清晰的目标正是为了避免谈判时不必要的退让,所以不能含糊了事。
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保留价格
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其次,确定自己的底线,即保留价格(Reservation Price)。保留价格的重要之处在于,它并非目标,而是自己的最低警戒线,一旦低于这个值,自身就无利益可言。如果对保留价格也做“妥协”,即便签约也是无利可图。
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创造性选择
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谈判并不是仅仅探讨价格,若能将选择与价格搭配起来,可以进一步摸索对手的让步空间。因此,抛出有效的选择(也称为创造性选择,Creative Option)不失为一步妙棋。不过,虽然名为“创造性”,实际不必想方设法创新。首先,在整理自身优势的过程中,可以向对手抛出的选择自然浮出水面。由优势引出的选择可以提高谈判的胜率,防止不必要的让步(关于如何通过优势引出创造性选择,详见第六章——达成最大共识的谈判策略)。
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此外,站在对手的角度重新审视谈判也很重要。对手是怎样看待这场谈判的呢?对此充分思考便可进一步充实选择的内容。如果对手担心新开店面的进货问题,适时抛出与交货期有关的选择,或许会有奇效。
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而且,为了最大限度地争取自身利益,给对手的选择如与报价金额挂钩,效果则更为明显。如果最初的报价包含不少服务,那么随着报价降低,服务相应减少,这也是软件行业常见的谈判手段。所以,给对手的选择必须结合目标考虑。
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何谓ZOPA
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谈判双方对保留价格会有一个区间,如我方预期700万元,对手希望1000万元,则700万~1000万即ZOPA(Zone of Possible Agreement,可能签约的区间)。
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ZOPA作为双方保留价格的差距,虽然事先能有一定程度的预测,还是需要在谈判中摸索和发现。
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图17 瞄准目标需从纵横两个方向考虑
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协议需从面考虑,而不是点
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ZOPA的概念具体怎么理解呢?为了不落入对手两分法的陷阱,在谈判时我们需要树立这样的意识:对手也有自己的保留价格,所以其报价不可能是最低价格,而且在谈判中必然存在可能签约的区间。而且,ZOPA也是分析谈判的一个解释工具,充分把握可能签约的区间至关重要。
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图18 可能签约的区间
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ZOPA也是思考工具
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然而,需要注意的是,实际的谈判并不以金额为一切决定条件,还要辅以定性的附加条件,协议才算形成。这些附加因素影响巨大,若要彻底分析ZOPA,须将这些定性条件转化为数值,最后加权统计。不过,我们也不必把实际的谈判想得那么复杂。关于ZOPA,只要牢记对手肯定藏着保留价格即可。
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谈判就是搞定人 7.备好替代方案(BATNA)
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