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当时读书界显已洞悉“越受打压越出名”的社会传播心理。正是1919年春初的这场“新旧之争”，使《新青年》及其同人声名大振。杂志的最高印数达到一万五六千份。[69]对于这一变化，经营亚东图书馆的汪孟邹具有职业性的敏锐感受。他在1919年4月23日致胡适的信中写道：“近来《新潮》、《新青年》、《新教育》、《每周评论》，销路均渐兴旺，可见社会心理已转移向上，亦可喜之事也。各种混账杂乱小说，销路已不如往年多矣。”[70]
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汪孟邹以“渐兴旺”三字较为慎重地表达了《新青年》在五四前夕的社会影响。1919年5月，《新青年》决定重印前5卷。这无疑是《新青年》销路大开的一个重要表征，也是《新青年》真正成为“名刊”的重要标志。
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革命与反革命：社会文化视野下的民国政治 三 与《东方杂志》竞争
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清末民初的报刊，基于不同的运作模式与风格，大致可分为商业报刊、机关团体刊物与学界同人杂志三类。[71]像《东方杂志》一类注重商业效益的刊物，立论力求“平正通达”，尽量关照各个层面不同观念的读者；像《新民丛报》、《民报》一类刊物，因代表党派团体立场，立论力求“旗帜鲜明”，甚至不惜“党同伐异”；而学界同人杂志，既追求趣向相投，又不愿结党营私，立论多据学理，运作不以营利为目标。
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《东方杂志》始创于1904年，为商务印书馆所经营。该刊的栏目与内容十分广泛，包括新闻报道、时评政论、文化批评、学理文章、文艺作品以及翻译、图片等，形式不拘一格，观念亦兼容并蓄，虽然缺乏鲜明特色，销量却相当可观，在都市文化界甚具影响。
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五四以前，《东方杂志》在一般文化人群中流行的程度，可能大大超乎我们的既有认知。吴虞、恽代英等人在1915～1919年间的阅读记录，也许可以提供一些个体例证。
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清末民初的吴虞是一个甚不得意的读书人，被成都士绅界目为“大逆不道”的人物。吴虞之“发迹”并上升为全国舞台上的知名人物，与《新青年》杂志密切相关。查吴虞1911～1916年间的阅读记录，他常年订阅的杂志有《东方杂志》、《法政杂志》、《进步杂志》、《小说月报》、《国民公报》、《学艺》、《甲寅》等。其中《东方杂志》又是吴虞最常订阅者。据吴虞日记，他最早知道《新青年》并首次与陈独秀联系，是在1916年12月。[72]吴虞向《新青年》投稿之际，亦开始订阅《新青年》。
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吴虞反孔非儒与批判家族制度的文章，成都当地报纸多不敢登载，而陈独秀将其连载于《新青年》。吴虞大为感奋。之后不久，他便开始嫌《东方杂志》“精神上之文字少也”。[73]到1917年7月，吴虞即明确表示以后不再续订《东方杂志》、《青年进步》、《小说月报》等刊，[74]独钟于《新青年》。
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与吴虞相似，恽代英的阅读兴趣也有一个由《东方杂志》转向《新青年》的过程。青年恽代英十分爱看杂志。1917～1918年间，恽氏常年订阅的刊物有《东方杂志》、《妇女杂志》、《教育杂志》、《科学》、《大中华》、《教育界》、《学生界》等数种，此外还零星购买过《进步杂志》、《青年进步》、《中华教育界》、《中华学生界》、《妇女时报》、《小说海》等刊。恽批评当时的青年学生多“不肯买正当杂志”，“亦多不明看杂志之利益”，[75]而自己大量订阅杂志，显属特例。从订阅情况看，恽代英的阅读兴趣与吴虞颇有不同，唯有《东方杂志》是两人都常订阅的刊物。
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恽代英最早接触并投稿《新青年》，与吴虞几乎同时。但与吴虞不同的是，恽代英一直到1919年3月才开始订阅《新青年》。在此之前的两年间，恽代英仅零星购买和偶尔“杂阅”过《新青年》。[76]1919年恽代英不再订阅《妇女杂志》、《教育杂志》、《科学》等刊，只有《东方杂志》仍在续订中。
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恽代英坚持不懈地订阅《东方杂志》，却迟迟不订《新青年》，令人有些匪夷所思。1917年9月，恽代英在日记中对《新青年》有过如下一番议论：
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《新青年》杂志倡改革文字之说。吾意中国文学认为一种美术，古文、骈赋、诗词乃至八股，皆有其价值。而古文诗词尤为表情之用。若就通俗言，则以上各文皆不合用也。故文学是文学，通俗文是通俗文。吾人今日言通俗文而痛诋文学，亦过甚也。[77]
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恽代英对《新青年》印象最深的是其“改革文字之说”，而他显然不认同这一主张。次年4月，恽在给一位朋友的信中仍坚持认为：“新文学固便通俗，然就美的方面言，旧文学亦自有不废的价值，即八股文字亦有不废的价值，惟均不宜以之教授普通国民耳。”不仅如此，恽代英甚至对《新青年》同人的“激进”倾向，亦整体不予认同。1919年2月10日，恽代英郑重致函陈独秀，“劝其温和”。[78]
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不过到五四前后，恽代英对《新青年》与《东方杂志》的态度逐渐发生变化。4月24日，恽代英在日记中写道：“阅《新青年》，甚长益心智。”6月25日，恽代英又在日记中转引好友的话说：“旧日以为《时报》与《东方杂志》最好，现在仍作此语，有耳无目，可怜哉！”9月9日，恽代英在致王光祈的信中明确表示：“我很喜欢看《新青年》和《新潮》，因为他们是传播自由、平等、博爱、互助、劳动的福音的。”[79]
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五四前后数月间，《新青年》与《东方杂志》在恽代英的阅读兴趣中，发生了一次角色转换。只是这一转换，比吴虞大约晚了两年。吴虞是《新青年》的重要作者。而恽代英虽然也给《新青年》投过稿，其身份更倾向于“读者”一边。从《新青年》“读者”的角度来看，恽代英的情形可能更具代表性。
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《新青年》与《东方杂志》的角色转换，除了思想取向和社会时势的契合外，也不应忽视《新青年》同人在大众传播层面的策略运作。1918年9月，《新青年》发表陈独秀的《质问〈东方杂志〉记者——〈东方杂志〉与复辟问题》一文。[80]在此之前，《新青年》与《东方杂志》的思想文化主张虽有不同，但两刊从未正面交锋过。陈独秀此次直接“质问《东方杂志》记者”，单刀直入，显得十分突兀。事缘于《东方杂志》译载日本《东亚之光》杂志上一篇名为《中西文明之评判》的文章。因该文征引了辜鸿铭的大量言论，陈独秀乃借辜氏维护纲常名教与复辟帝制的关联，趁机将《东方杂志》一并推上“复辟”的审判台。陈独秀在正文中虽然没有以“复辟”相责问，却以“《东方杂志》与复辟问题”为副标题，十分醒目。在当时国人对“复辟”记忆犹新且深恶痛绝的时候，陈独秀将“复辟”这顶沉重的黑帽子扣在《东方杂志》头上，无疑极具杀伤力。陈独秀全文以16个“敢问”相串通，甚少学理论辩，却充满浓烈的挑衅意味。这种轶出学理规则，甚至带有“诋毁”“攻讦”意气的做法，在当时杂志界同行显属违背常规，极为罕见。
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学界对“东西文化问题论战”已有相当细致的描画，此处无意否认两刊在思想层面的严重分歧，只是对陈独秀以非常手段“对付”《东方杂志》的“非观念”动机，作一点探奇式的考察。对《新青年》主编陈独秀而言，刊物办了两年多，影响仍然有限，而商务印书馆所经营的《东方杂志》却在都市文化人中甚为流行，难免心生嫉羡。如何与《东方杂志》争夺读者市场乃至全国读书界的思想领导权，陈独秀不可能不加以考虑。《东方杂志》以迎合读者、推广销路、确保商业利益为第一考量。《新青年》显然不可能像《东方杂志》一样循商业模式来运作。《新青年》要与《东方杂志》竞争，必须以思想主张去吸引读者。就办刊宗旨而论，《东方杂志》力持“平正”，《新青年》则一味激进。但在民初的中国文化界，响应激进者毕竟是少数。恽代英于1919年4月6日的日记中，尚认为办刊物“若取过激标准，则与社会相去太远，易起人骇怪之反感，即可以长进的少年，亦将拒绝不看”。[81]张国焘也回忆说，1919年以前，他的北大同学中，尊重孔子学说、反对白话文的还占多数，无条件赞成新思潮、彻底拥护白话文者占少数。[82]
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陈独秀借“复辟”做文章攻击《东方杂志》，如同使出一个“杀手锏”，大有拔刀见红之效。《东方杂志》声望和销量很快受到冲击。商务印书馆不得不以减价促销来应对。[83]但陈独秀仍不罢休，于1919年2月再次撰文诘难《东方杂志》。无奈之下，商务印书馆在报纸上以“十大杂志”为题，大做广告，力图挽回影响。《东方杂志》列名商务“十大杂志”之首，其广告词称：“《东方杂志》详载政治、文学、理化、实业以及百科之学说，并附中外时事、诗歌、小说，均极有关系之作。”[84]
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“十大杂志”广告刊出不久，北大学生罗家伦在《新潮》杂志上发表《今日中国之杂志界》一文，一面对陈独秀主导的《新青年》与《每周评论》大加赞美，一面对商务旗下的几大刊物痛加批贬，如称《东方杂志》是“杂乱派”杂志，《教育杂志》是“市侩式”杂志，《学生杂志》是“一种极不堪的课艺杂志”，《妇女杂志》“专说些叫女子当男子奴隶的话，真是人类的罪人”等，用语十分刻薄。其中对《东方杂志》的具体评价是：“毫无主张，毫无选择，只要是稿子就登。一期之中，上至天文，下至地理，古今中外，诸子百家，无一不有……忽而工业，忽而政论，忽而农商，忽而灵学，真是五花八门，无奇不有。你说他旧吗？他又像新。你说他新吗？他实在不配。”[85]罗家伦的批评虽有合理的成分，但言词充满火药味，褒贬之间不无意气夹存。《新潮》是在陈独秀、胡适指导下由北大学生傅斯年、罗家伦等人所创办。罗家伦之文是否受过《新青年》同人之“指导”不得而知，但与此前陈独秀的“质问”文章无疑起到了唱和的作用。[86]
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《东方杂志》连遭陈、罗的炮轰后，声望暴跌。商务印书馆不得不考虑撤换主编，由陶惺存（又名陶保霖）接替杜亚泉。[87]1919年7月，尚未正式接任主编的陶惺存以“景藏”为笔名，发表《今后杂志界之职务》一文，算是回应罗家伦。[88]1920年7月陶惺存逝世，《东方杂志》主编一职由钱智修接任。
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与时代潮流渐相脱节的《东方杂志》，在都市文化界独占鳌头的地位显然受到冲击，至少在青年读书界不得不暂时让位于《新青年》。[89]张国焘回忆说，他在1916年秋入北大后，和当时的许多青年一样，以不甘落伍、力求上进的新时代青年自命，除了功课而外，还经常爱读《东方杂志》、《大中华》等刊物，希望从此探究出一些救国治学的新门径。后来看到了《新青年》，觉得它更合乎自己的口味，更适合当时一般青年的需要，转而热烈拥护。[90]五四前后，像张国焘这样的“新时代青年”大都经历了一个从爱读《东方杂志》到爱读《新青年》的过程。郑超麟也回忆说，他在法国勤工俭学的时候，羡慕那些在《新青年》、《新潮》、《少年中国》等“新思潮”杂志上写文章的人，而对《东方杂志》则已没有敬意。[91]
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在恽代英、张国焘、郑超麟这一代五四新青年的阅读史上，大多经历了一场《新青年》与《东方杂志》此消彼长的“权势转移”过程。
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