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广告公司的能耐
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没有谁能再像杜克在20世纪最初10年间这样称霸于烟草界了。虽然偶尔有些公司共谋决定售价与瓜分市场——例如菲利普·莫里斯公司（Philip Morris）和BAT据说曾于1980年在拉丁美洲有此行为，但整个烟草业早已形成竞争性的跨国寡头卖主垄断模式，亦即由少数几家大公司相互争夺国内外的市场占有率。真正垄断而能存活者只有国营的公司了。中国的国营烟草公司有政府对进口品牌施以重关税的保护，在1988年达到占有全世界5万亿多支香烟的1/3的产量，贡献政府岁入整整12%。
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美国的公司——美国烟草、雷诺兹烟草公司（R. J. Reynolds Tobacco Co.）、黎格特·梅耶烟草公司、罗瑞拉德公司（Lorillard）等等（都是杜克烟草王国经法院裁定解散后成立的）——却没有这种关税保护的优势，只能靠自己力拼。倒是高度发展的广告业和公关公司帮了它们不少忙，这些代价不菲的帮助使各个烟草公司能建立消费者的品牌认知与忠诚度，并吸收数以百万计的新一批吸烟者，改进产品，对抗负面的健康报道，进而拓展全球的香烟市场。
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20世纪20年代烟草业者投入广告的资金量大得空前。查尔斯·林白（Charles Lindbergh）驾驶“圣路易精神”完成飞越大西洋的划时代航行后，香烟公司以5万美元的代价请他公开为其品牌代言，遭到林白拒绝。达莱顿（Tareyton）的运气比较好，陆军的三引擎飞机“问号”在1929年1月间完成一项大肆宣传的耐力飞行实验，在空中持续停留近一周的期间，飞机机组人员欣然接受了由加油飞机送来的1 000支达莱顿。广告公司的人考虑要在所有南美洲客机上配备达莱顿：“只要有一回特别危险的翻山越岭之行，就能成为大新闻。”BAT在智利的业务部门想到用飞机以降落伞投下“好朋友”（Compadre）香烟，同时用扩音器放送广告。美国烟草公司的促销者发现另一种利用飞机的方法：出每天1 000美元的高价请首创以飞机烟雾在空中画字的杰克·萨维奇少校（Jack Savage）在纽约与其他都市上空画出“好运”（Lucky Strike）香烟的字样。
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1948年，“好运”的广告业务（已暴增至1 200万美元）交给了“白顿·巴登·杜斯汀·奥斯本公司”（Batten, Barton, Durstine & Osborn）。该公司老板布鲁斯·巴登（Bruce Barton）曾任共和党众议员，是畅销书作者，也是美国最成功的广告人之一。他接下项目后立即开始挖空心思找促销的新策略。从他的信函可以看出促销香烟的智谋有多么精明，美国广告业多么清楚香烟既是精神刺激品又是社交产品的双重本质。
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巴登对于与销售量成长密切相关的女性吸烟者用心颇多。他想到请社交礼仪作家埃米莉·波斯特（Emily Post，1873~1960）来为一系列以女性吸烟礼仪为题的广告代言，（例如：“在办公室记录上司口授信函时不可吸烟。”）也想到吸烟易瘦的“健康”广告：“何不留下最后几口菜别吃，来点上一支好运烟？”巴登的另一则备忘录写道：“紧张使人命短，紧张使人老得快。感受到自己的紧张时便最好点上一支好运烟……《亚莫斯与安迪》（Amos & Andy）自创了‘unlax’（放松）这个词，我们可不可以自创一个‘un-tense’（不紧张）？听来可笑，但是L. S./M. F. T.当初提出来时难道听来不好笑？”
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L. S./M. F. T.是Lucky Strike means fine tobacco（“好运就是优质烟”的意思）的简写，从1944年起就是这个品牌的简化广告语。巴登觉得优质烟这个重点可以加以发挥：“你只活一次，为何不活得像百万富翁一样？”据他解释，这句话的道理是：“你买不起劳斯莱斯汽车，你买不起第五大道的房子，你没钱到新港去避暑，但是，老天有眼，有一件事上你可以和全美国最富的人一样，你可以抽最优质的烟。点一支好运烟，体会一下百万富豪的感觉。”
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这种“小老百姓当大王”的卖点如果能找到真正的国王来，效果一定更佳。巴登觉得不妨一试。1949年11月某日，他与胡佛先生——不确定是美国前总统胡佛（Herbert Hoover）还是当时的联邦调查局局长胡佛（J. Edgar Hoover），但应以前者较合乎巴氏的顶级交往圈——在华尔道夫饭店进餐时得到了灵感。他环顾四周，发觉华尔道夫快要变成缺钱的皇室成员的避难所了。他于是想聘请温莎公爵（Duke of Windsor）之流来赞美美国香烟，就说：“这烟非常好，非常受人喜爱，在许多国家、地方甚至可以当现钱用。我到此以来试过贵国的各种牌子，最喜欢的还是‘好运’。”巴登指示部属开展工作之前提醒他们，找皇室的人做广告手段要很细腻，宣传部门的人可做不来。“我们该找艾斯特夫人（Mrs. Astor）或某个想要赚一点儿钱的顶尖社交名流去游说。”结果温莎公爵没有做这个广告。但是巴登对于他的财务状况所料不差，公爵夫妇后来迁离美国，到生活花费不那么高的法国定居。
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为雷诺兹公司做广告的从业者为了促销“骆驼”（Camel）香烟，使出了比较奸诈的手段。多年来，雷诺兹一直散播的说法是：抽骆驼牌香烟的医生比抽其他牌子的医生都多。这个说法勉强算得上是有观察依据的。广告公司派了一批采访者到纽约市一家饭店外面，饭店里在举行医学会议。访问者对走出来的医生们提出一连串例行的问题：“您是开车来还是乘飞机来？有没有家人同行？”在这些看似无害的问题之中却藏着以下的问题：“请问您抽烟吗？”如果医生的回答是肯定的，接着就问抽什么牌子，现在身上带着的是不是这个牌子，结果发现，比例相当大的人数身上带着骆驼牌。该公司一份机密文件上对此做了解释：“看到以此说法为依据的广告的人们所不知道的是，采访者在医生们抵达饭店时先在他们的房间里放了一条骆驼牌香烟。医生们很可能在抵达时已将随身带的香烟抽完，所以就随手拿起一包骆驼烟就放进口袋了。”
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到了20世纪60年代，大规模的广告公司不但能提供全面服务，而且积极涉入产品的技术改进。在此以前，香烟制造商也一直在东改西改。他们实验过不同口味的混合烟丝，学会用烟草茎、碎屑、烟灰来制造还原烟“纸”，起用了滤嘴和不易压扁的烟包，开始在香烟中加味。菲利普·莫里斯公司于1965年开始采用加氨的烟草，这样可释出更多尼古丁供肺部吸收，这也是万宝路香烟的制胜化学秘诀。这些不属于商业机密的修改都被广告公司拿来大力宣扬，例如，鼓励关心自己健康的人抽三重滤嘴的香烟，提醒怕口臭喉干的人改抽薄荷烟。此外，广告公司也主动从细微处了解消费者的动机，并且向制造商提出改进建议。
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1969年间，智威汤逊广告公司组成一个公司内部的任务小组，以向黎格特·梅耶烟草公司推荐可获利的新产品为目标。小组成员一一讨论了市场调查、心态与形象研究、科学研究报告、广告分析，以及重点群体的意见，得出的结论是：多数人吸烟是习惯动作，在某些状况下会不经思索而点起烟来。香烟可算是一个万用道具，人们借着它可以暂缓言行，整理思绪，放下工作小歇一会儿。香烟能给人触觉的与口腔的快感，摸起来更舒服、更柔滑的纸质可能增加香烟的吸引力。“软的、柔韧的、比现有滤嘴更易吸而好咬的滤嘴”也可以有这种效用。乳头状的滤嘴“能更舒服地含在嘴里，与嘴唇的接触点也更多”，也可能增加香烟的吸引力，但最重要的还是尼古丁。组员们指出：“唯有具备能起作用的药性成分的植物才会被大量人长期习惯性地使用。”例如咖啡、茶、槟榔、大麻、卡特、鸦片，均属与烟草同性质的植物。既然尼古丁是主要成分，何不将它添入不冒烟的产品——例如止咳糖中，或是将它浓缩在焦油含量低的香烟里卖给关心健康的消费者呢？
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继续抽下去
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这真是有先见之明的意见。1982年到1991年间，美国香烟的平均尼古丁含量增高了10%以上，其中增加最多的就是低焦油的品牌。尼古丁含量高的低焦油香烟问世，乃是消费者担心香烟有损健康引起的诸多回应之一。抽烟影响健康无疑是烟草业在20世纪后50年中遭遇的主要问题。这个问题第一次达到“临界点”是在20世纪50年代初期，当时有多篇研究报告指吸烟可能导致肺癌与其他癌症。
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烟草公司的老板们痛恨这些早期的癌症研究者，除了因为他们伤害公司的利益，也恨他们伤人感情，破坏了人们从抽烟得到的“无邪”乐趣。20世纪50年代的美国是吸烟者的乐园。纽约远近驰名的夜总会“鸟域”（Birdland）里面烟雾太浓，以至于开张不过几星期，吧台后面的金丝雀就被熏死了。社会习俗和连续多年投下的数百万元广告资金，共同造就了抽烟的理想心态，反正大家都在享受人生，何不放松身心来点上一支？癌症的阴影却毁掉这教人舒适的假象，也连带毁掉了香烟业最得意的合理化解释，即烟草公司的老板们总认为公司虽然在赚钱却也是在做好事。托马斯看见中国人抽烟时的感想——抽烟者绝不可能花同样代价买到这样的快感与舒适——其实就是烟草业的道德基础之一，另外两个是制造就业机会、贡献政府税收。奥尔顿·奥克斯纳（Alton Ochsner）、厄恩斯特·温德（Ernst Wynder）以及其他穿着白色实验衣的噩耗使者把这个道德基础彻底摧毁了。他们把抽烟和特定的致命疾病关联起来，把一种可以排除焦虑的产品变成会大量制造焦虑的产品，而且使医学界开始明确反对吸烟。医生们纷纷戒烟，并且劝告病人也戒掉。
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烟草业起初对癌症之说采取否认与推卸责任的响应方式。电视节目主持人阿瑟·戈弗瑞（Arthur Godfrey）于1952年9月安抚观众：“你们一天到晚听人说香烟对这个那个什么的有害”，其实根本不必担心，因为“切斯特菲尔德”（Chesterfield）对你们的鼻子、喉咙，以及“附属性的器官”都不会有害，某某负责任的咨询机构和某某合格的医学专家都已经担保了。美国烟草公司的保罗·哈恩（Paul Hahn）以及其他烟草业领袖都知道，各个品牌单打独斗必败无疑。许多牌子各自跑出来说糊弄人的话，只会增加一般大众对癌症问题的注意。（只有呆子才不知道“附属性的器官”是肺的委婉表述法。）烟草业必须组成联合阵线。1953年12月哈恩和烟业领袖们在纽约市豪华的“广场饭店”（Plaza Hotel）会晤，决议创立“烟草企业调查委员会”（Tobacco Industry Research Committee，简称TIRC）。
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TIRC有钱，有人才，也有手段。委员会的捐款来自各家老板自愿从每1 000支香烟抽出0.25美分的会费，另外再视需要而拨款。TIRC的日常运营由伟达公关（Hill & Knowlton）主持。伟达公关是赫赫有名的公关公司，总部设在帝国大厦，在他们的协助下，TIRC很快就变成一个平稳运转的假情报散播机构。TIRC在多家（公正可靠的）报纸上刊登全版广告，否认香烟会引起肺癌的论断；发送宣传小册，引用否认抽烟与恶性肿瘤有关的权威言语；纠正报章上有关香烟与健康的“不实报道”；搜集对禁烟人士可能造成伤害的信息；资助实验所与流行病研究以营造烟草业急于追求事实的印象。资助研究的行动也暗示，只要研究发现香烟之中含有致癌物质，香烟公司就会立即将此物质排除，还给消费者完整无缺的乐趣与享受。短期之内，这些策略奏效了。抽烟与癌症有无关系的争议在1955年虽然持续存在，而且有广泛的报道，但原先那种危机意识已经缓和了，香烟销售量又渐渐上升了。
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TIRC的调查人员也监控着国外的发展。欧陆的比利时、法国等国都有肺癌死亡病例明显增加的现象，但欧洲的吸烟者比美国的冷静。例如，巴黎烟草商能觉察到的唯一影响就是有滤嘴的香烟销售量增加了。至于英国来的消息，也很令同行受鼓舞。英国大烟草公司在1956年成立了英国版的TIRC，叫作“烟草制造业常务委员会”（Tobacco Manufacturer’s Standing Committee，简称TMSC）。由于其运作的背景中有不一样的制度的与文化的约束——例如“英国医生们对所有外界资助抱持的极端敏感且保留的态度”，所以行动必须更加谨慎。不过，TMSC也效法TIRC，采取许多同样混淆视听与转移话题的策略。他们质疑纯粹统计式调查结果的可信度，宣扬烟草业慷慨资助肺癌研究的行为，针对某些科学家不符烟草业利益的研究结果加以驳斥。
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TMSC的活动不止限于传播误导情报。由于英国政府和“医药研究审议会”（Medical Research Council）已有反烟的宣传，TMSC急于知道效果如何，便自行调查了一般大众与医学界对抽烟及健康的看法。结果以好消息居多。一次调查的结论是：“民众似乎相当满足于现状。他们知道专家们正在做癌症研究，确定的答案迟早会出来；而烟草业正在资助这些研究。结果未知之前，就继续抽烟吧！”TMSC的公关顾问艾伦·坎贝尔–约翰逊（Alan Campbell-Johnson）私下提出更直截了当的评估：“惰性与瘾头的力量仍然比损失与危险的阴影强。”英国和美国的情形一样，烟草业与公关公司合力打赢了癌症战的第一回合。
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但是医学证据越来越多：心脏病、肺气肿、婴儿出生体重低，都与抽烟有关。美国卫生局长于1964年发表了反烟的报告与电视公益宣传之后，美国的香烟消费量终于开始下降。从20世纪60年代中期的成人平均每天半包，逐步下降到20世纪90年代初期的1/3包。这时候美国人平均每年有多达50万人因与吸烟相关的疾病过早死亡，有100万人在戒烟，有1 500万人打算戒烟。
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烟草业有两种对策，两者都倚重广告业。第一个是：吸收10来岁的年轻人抽烟，以递补已经死掉或戒掉的吸烟者。基于法律考虑，烟草商坚决否认有这些意图。但只需仔细看看他们内部机密的文书往返，就知道事实正相反。雷诺公司1975年的备忘录上说：“为确保骆驼滤嘴香烟销量持续、长期增长，必须加强渗透14至24岁年龄层，这个年龄层另有一套比较自由的价值观，他们也代表香烟事业的明天。”布朗·威廉姆森烟草公司（Brown and Williamson Tobacco Co.）一位心怀年轻人的顾问在1975年提出的妙策是：“尽你所能（在虑及某些法律束缚的情况下）多讲香烟与大麻、葡萄酒、啤酒、性爱等等的关系。不要提健康或相关的话题。”智威汤逊公司为据称烟草较浓的切斯特菲尔德香烟打出“量浓可以少抽”的口号，一位主管不以为然，在公文的空白处批下：“不合年轻人的口味，就是要危险才刺激。”
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不论哪儿的广告人都知道，要想吸收年轻的吸烟群，就得把香烟塑造成解决年轻人心理困惑与社会焦虑的东西。那时候的年轻人买烟并不是为了享受尼古丁，而是为了装点自我的门面。在他们看来，香烟象征独立、性感、不服从权威。（曾有一种日本香烟品牌是以代表叛逆青年的美国影星詹姆斯·迪恩命名的。）为了摆出姿态而吸上烟的后果如何，十几岁的年轻人不会去看，即便看了，也是透过一知半解的模糊眼镜去看。他们正是拉风的品牌最理想的推销目标。业务人员瞄准了快餐厅、录像带出租店、便利商店，这些都是尼古丁、酒精、咖啡因、糖、油脂、盐的袖珍市集，也是青少年下午消磨时间的主要去处。业务人员在最靠近初高中的商店里放满各种赠品，设置了各种促销手段：折扣价、免费打火机、附赠鲜艳的Ｔ恤。雷诺公司驻佛罗里达州的业务代表特伦斯·沙利文（Terence Sullivan）坦承：“我们把青少年当作目标。那时候我说这样做不道德，而且可能是违法的。人家却告诉我，这是公司的政策。”
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公司政策也强调更进一步扩张国外市场，这是维持或扩大顾客基础的第二途径。20世纪70年代结束时，香烟已经是美国经济结构之中广告量最大的产品，烟草商同时又往国外促销上投注了数以十亿计的广告费。国外的规定不及美国境内的严，例如，日本香烟包上的警告语只是“为保健康吸烟勿过量”。于是，塞班岛上出现了“云斯顿”（Winston）香烟，特鲁克群岛有骆驼牌大抽奖，塞内加尔看得见L＆Ｍ的大广告牌，万宝路男子汉的形象更是无所不在。挪威的中间偏左派国会联盟通过全面禁止香烟广告的决议，这是个特例，后来却也成为惯例。1975年这项法规正式实施以后，本来持续增长的13至15岁吸烟人口群开始减少，成年人的烟类消耗量也减少了。
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1996年，世界卫生组织公布了一项全世界健康紧急状况报告，可见烟草业者以国外收益抵消国内损失的策略奏效了。当时全球成年人每人平均香烟消耗量维持不衰，全世界的香烟市场在人口增加的支持下却有每年大约1%的增长率。领先英国香烟出口的BAT，正在发展中国家和前东欧集团国家之中大肆扩张。［铁幕消失以后，BAT的帕特里克·希伊爵士（Patrick Sheehy）兴奋地表示：“这是我在烟草业40年来所见过的最令人振奋的时刻。”］美国各大公司的业务在国际做得越来越多。菲利普·莫里斯公司是最积极经营出口的，在美国境内每卖一支香烟，就在国外卖两支，甚至还是在里根（Ronald Reagan）政府的贸易施压的助力之下攻陷了日本市场，算是完成了当年杜克未酬的壮志。1994年间，日本境内每售出8支香烟就有1支是菲利普·莫里斯的。这是不得了的成绩，因为日本男性有2/3（日本医生有将近一半）是吸烟者。相形之下，美国成年人口只有大约1/4吸烟，受教育程度最高的人口群几乎都不吸了。在20世纪60年代晚期哈佛拉德克里夫（Radcliffe）的学生是不讲究戒烟的，但以1970年毕业的这一届学生计，到1995年只有6%是吸烟者了。相对而言，全世界效率最佳的香烟公司的故乡美国，差不多已经成为芸芸吸烟者汪洋中的不吸烟孤岛了。
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