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例如，一家企业不能光靠定下盈利目标来盈利。管理者们必须关注那些目前可衡量、以后会带来利润的行动：也就是能够提高销量和收入并降低成本的行动。而且，他们只做那些他们相信收入将大于成本的事情。
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投资标准
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投资大师关注的不是利润，而是必然带来利润的衡量方法：也就是他们的投资标准。
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巴菲特购买一只股票，不是因为他预料这只股票价格会上涨。他会毫不犹豫地告诉你，该股的价格有可能在他刚买下它的时候就下跌。
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他购买一只股票（或整个企业）是因为它符合他的投资标准，因为经验告诉他，他最终将得到回报：要么是股价上涨，要么是企业利润提高（在他购买了整个企业的情况下）。
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例如，巴菲特于1973年2月开始以27美元的价格购买《华盛顿邮报》公司的股票。当其股价下跌后，巴菲特反而继续购入，到10月份的时候已成为这家公司最大的外部股东。对巴菲特来说，《华盛顿邮报》是一家价值4亿美元但市场价格仅为8 000万美元的企业。但华尔街不这么看—尽管大多数出版业分析家都赞同巴菲特对《华盛顿邮报》的估价。
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华尔街看到的是一个正在崩溃的市场。道指下跌了40%，而像IBM、宝丽来和施乐这样的“漂亮50”（Nifty Fifty）股，也就是华尔街在短短几年前还愿意在80倍的市盈率下购买的股票，也已下跌了80%以上。经济低迷，通胀率在提高。这是出人意料的，因为萧条一般会抑制通胀。对华尔街来说，“世界末日”似乎就要到来。这绝对不是购买股票的时机；在通胀率不断提高的情况下，甚至连债券也不一定是安全的。
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当职业投资者们观察《华盛顿邮报》的股票时，他们认为，这只已经从38美元下跌到20美元的股票，像整个市场一样只会继续下滑。“买入”风险实在太大了。
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具有讽刺意味的是，《华盛顿邮报》本可以将它的报纸和杂志业务以大约4亿美元的价格卖给另一家出版商，但华尔街居然不肯花8 000万美元买下它！
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对巴菲特来说，如果你可以打两折买下一家知名又优秀的企业，其中根本就没有风险可言。
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巴菲特并不是在观察市场或经济，他在使用他的投资标准衡量《华盛顿邮报》的质量。他了解这家企业：由于它对华盛顿地区的有效垄断，它拥有可持续的经济优势（而且“垄断”可以让它随通胀而涨价，因此它不怕通胀）；它不是资本密集型的；它管理有方；当然，它的售价也低得诱人。
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华尔街害怕损失，并将之称为“风险”，但巴菲特和其他一些知道该去衡量什么的投资者却开始盈利了。有趣的是，在市场崩溃的时候，职业投资者们往往会突然发现保住资本的重要性并持“观望”态度……而遵循第一条投资法则“永远不要赔钱”的投资者却反其道而行之，踊跃地参与市场交易。
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在巴菲特投资《华盛顿邮报》后，它的股价不断下跌。事实上，《华盛顿邮报》的股价两年之后才反弹到巴菲特的平均买价22.75美元。但巴菲特并不关心股价，他重视的是他的投资标准，也就是衡量企业质量的标准。而单看收益水平，就知道这个企业的质量正在提高。
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在投资市场中，你去衡量什么完全取决于你自己。
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风险是可管理的
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索罗斯是以完全不同的方式实现投资确定性的。像巴菲特和其他所有成功投资者一样，索罗斯也会衡量他的投资，但他采用的是完全不同的投资标准。
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索罗斯的成功要诀是积极地管理风险，这也是投资大师所使用的四种风险规避策略之一。这四种策略是：
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1. 不投资。
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2. 降低风险（巴菲特的主要方法）。
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3. 积极的风险管理（索罗斯驾轻就熟的一种策略）。
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4. 精算的风险管理。
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大多数投资顾问都会大力推荐另一种风险规避策略：分散化。但对投资大师来说，分散化是荒谬可笑的（见第7章）。
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没有一个成功投资者会将自己限制在仅仅一种策略上。有些人，比如索罗斯，会综合使用上述四种策略。
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不投资
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这一直是可选策略之一：把你所有的钱都投到国库券上（没有风险的投资），然后忘了它。
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