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随着股价的涨跌，《共同基金季度报告》的特点也随市场而变化。投放共同基金广告所占的版面在牛市期达到全部版面的40％至45％，而随着股价的急剧下跌，这一比例在2001年下降到29％，2002年为22％，2003年则仅为16％。其发行量在最不适宜进行投资的时候达到了最高值，而当股市朝向更吸引人的水平发展时却下降了相当多。
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伴随着共同基金宣传力度的变化，广告词的构成也发生了变化。在那些突出强调某些特定资产等级的广告中，股票型基金的广告在股价上涨时获得了很大的市场占有率。在1997年初，股票在《华尔街日报共同基金季度报告》的特定资产等级广告中占到了86％，债券所占比例较少，只有14％。股票的广告在1997年时占到《共同基金季度报告》的86％，而到1998年和1999年分别上升为92％和97％，在2000年初这场泡沫达到高潮时更是达到了100％。在2000年4月出版的《共同基金季度报告》中没有一则共同基金的广告提到债券型基金的投资机会。
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表4.4 基金公司将股票推向最高点：在《华尔街日报共同基金季度报告》上投放的广告
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来源：这些数据来自每年4月第一周出版的第一季度《华尔街日报共同基金季度报告》。
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随着股票业绩下降而债券业绩上升，共同基金公司又准备让客户采取相反的策略。在2001年和2002年，股票型基金的广告减少为特定资产等级广告的79％，到2003年，接着又减少为50％。随着股票变得更便宜而债券变得更昂贵，共同基金业没有劝投资者按兵不动，而是在其后视镜中越来越多地关注固定收益的投资市场。
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虽然共同基金公司一般通过描述以往业绩来推销产品，但在富有活力的市场上，近期表现才是焦点。在1999年和2000年活力十足的投资环境下，超过一半的共同基金广告都引用了业绩统计数据。而在2001年和2002年冷清了很多的投资界，只有不到30％的广告提到过去的投资结果。
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随着熊市不再强调业绩，形象广告同时也有所增加。在2002年初和2003年初，投资者几乎对什么都感觉不佳，基金公司便将广告版面的60％用于夸赞和宣传公司形象。我们可以看一下2003年4月Oppenheimer基金发行时的广告：
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今天的投资者还能够相信什么呢？有很多时刻都可以考验一位投资者的耐心和信念。在这样一个充满了不确定性的世界，许多人正在极力寻找某种确定性。我们不能提供所有问题的答案，任何人都不能。但我们的一些信念确实已经经受住了时间的考验，并至今仍在指导我们。我们相信这些信念非常值得与大家共享。我们相信美国，相信我国人民的力量，相信我们的制度和美国的思想。我们相信历史，在过去100年内发生的战争、衰退和熊市之后，最终随之而来的是经济复苏和增长。我们也相信基本的投资准则：长期目标、多元化和专业建议。这些简单的想法建立在极为重要的真理之上。不管我们所处的时代是最美好或最糟糕的，这些信念都是我们应该坚持的。
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当然，在1999年4月的牛市期，Oppenheimer公司将整版广告都用于宣传其主流成长收益型基金，广告图片上是一只带有“S&P500”标志的拳击手套。由于没有哪只基金拥有骄人战绩供其吹嘘，Oppenheimer便故意放低语调，泛泛而谈一些含糊而令人愉悦的话语。
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《华尔街日报共同基金季度报告》的每一个观点都误导了投资大众。当某一投资机会的吸引力下降时，相应广告语的分量反而会增加。当股价到达顶峰时，对股票的关注也到达最高点。当债券被证明对投资者的投资组合也许是最有利的时候，没有一则广告提到固定收益的债券投资。共同基金业广告的反常程度完全可以达到十级水平。
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嘉信理财对牛市期的建议
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2000年4月，嘉信理财（Charles Schwab）用耗资巨大的整版大广告来宣传其共同基金全一精选目录中的基金，它们可以在嘉信的共同基金市场上购得。这些广告的主角包括一位惹人喜爱的客户莱拉尼以及一位魅力十足的嘉信理财投资专家保罗·莱拉尼，以及他们在《华尔街日报》的一页页广告上滔滔不绝地说那些折扣经纪商“让我觉得很容易就能掌控自己的投资”、“按照我的需要为我设计了一个共同基金投资组合”，并且“帮助我摸索出一种对我而言最为精妙的方法”的言论。这则宣传分布在8页报纸上，其结论就是：“嘉信理财帮助莱拉尼建立了投资信心，我们同样也能帮助您。”
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这则广告和表4.5上所列出的14只基金，可能就是为组建莱拉尼的“稳健型投资组合”所挑选的一系列“业绩领先的共同基金”。为了吸引那些敏感的投资者，这些基金的名字中包括创业基金、新兴领袖基金、年轻投资者基金和千禧年基金。负责资产管理的基金管理公司构成了共同基金业的“名人录”，入选的有美国世纪投资集团（American Century）、达孚集团（Dreyfus）、华平投资集团（Warburg Pincus）、斯库德投资公司（Scudder）及联合投资公司（Federated）。
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表4.5 莱拉尼稳健型投资组合的投资结果并不稳健
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（续表）
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来源：晨星公司（Morningstar），根据2000年4月10日《华尔街日报》上刊登的嘉信理财公司的广告改编。
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这14只基金的以往业绩令人赞叹。领衔的是史壮创业基金，其年收益率为178.9％，与伯杰信息技术基金173.5％的年收益率几乎不分上下。提到排名靠后的基金，马里斯科精选基金以38.2％的年收益率居倒数第二位，自由投资公司旗下的年轻投资者基金则以32.8％的年收益率垫底。
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在上文描述的这些基金中，每一只基金的以往业绩都要超过据S&P500指数算得的17.8％的市场收益率。事实上，这一组基金的平均收益率达到97.5％，比整个市场的收益率超出近80个百分点，优势非常明显。如果保罗在1999年初就建议莱拉尼投资这组基金的话，她将会做得特别好。
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但不幸的是，对惹人喜爱的莱拉尼来说，保罗的勇敢建议迟到了一步。在嘉信理财打出这则广告的随后一年中，这14只基金都公布了程度不同的巨额亏损，其中达孚新兴领袖基金的投资者损失了15.8％，这算是相对较轻的，而伯杰信息技术基金的持有人损失率达到63.6％，这只基金的亏损程度就要严重得多。事实上，除了达孚旗下的那只基金，每只基金的下跌程度都超过了整个市场的下跌。这些基金的平均亏损率达到41.3％，大大超过了据S&P500指数算得的21.7％的整个市场亏损率。
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莱拉尼的信心和智慧肯定已经被证明是短暂的。在保罗向她提供“在多只业绩领先的共同基金中进行选择”的机会时，该公司犯了一种典型的错误，那就是强调以往业绩。嘉信没有使用分析和判断工具来发掘未来可能胜出的基金，而是简单地采用吹嘘以往成功业绩的方法。结果，嘉信推荐的投资机会给投资者的投资组合造成了严重破坏。
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