1703655010
万变不离其宗，无论工具、手段、产品上如何变着样儿的推陈出新，要想做好存量客户经营，都需要围绕如下这些主线开展。
1703655011
1703655012
第一，客户信息积累。说到存量客户管理，就要知道客户的静态属性与动态行为特征，因此金融机构管理了哪些客户，以何种方式进行管理，客户的特征、反馈等信息都是存量管理的前提条件。
1703655013
1703655014
第二，客户特征分析。基于客户信息和行为表现的记录，给客户打上分类标签，并且记录客户标签的变动历史。这种特征分类的标准可以是多种多样的，其目的只有一个，便于金融机构了解客户群构成以及客户价值和风险的迁徙变化情况。客户特征分析是金融机构作出管理决策的基础。
1703655015
1703655016
第三，存量客户管理决策。在充分了解客户特征的基础上，金融机构需要确切知道其设计的最优客户结构。针对现有的客户如何向优化方向发展，对于哪些客户需要夯实忠诚度，对于哪些客户需要提高价值，这些都是管理决策的内容。在资源约束的条件下，不断提高投入产出比是存量客户经营的主要目标。
1703655017
1703655018
第四，差异化管理。既然已经确定了方向，那么就需要对不同客户群进行差异化的管理。对金融机构来说的差异化，是不同风险-收益特征的客户群体向不同方向引导的过程，而客户是否“接招”，要看金融机构想出的具体措施是否符合客户心意。那么，客户的差异化需求分析是必然的环节。
1703655019
1703655020
第五，针对性服务。基于客户的个性化需求，必然需要提供差异化产品和服务。同时，通过动态、长效的客户管理机制，不断追随和满足客户的需要，方能实现金融机构自己的客户管理目标。
1703655021
1703655022
是谁，怎么样，需要什么，怎么做，是存量经营的四部曲，当前互联网与移动技术的大发展，为上述过程的实现提供了新的场景与工具。
1703655023
1703655024
随着互联网经济和电子商务规模的不断扩大，在客户管理中的信息来源、触达渠道、管理实现方式上均发生了变化。网站平台、手机APP、微博、微信，不仅成为了触达客户的手段，也成为了解客户、管理客户的端口。通过这些端口，更便于将客户多元化、个性化、碎片化的需求考量在管理策略中。
1703655025
1703655026
客户需求日益多元化、个性化、碎片化，如何能够提供客户化的产品和服务，也给金融机构提出了挑战。客户需求多元化，要求金融机构对客户特征的划分更为精细；个性化要求使得金融机构很难拿“同一套”来应付客户；碎片化则要求金融机构提供的服务遍及客户需求的各个维度，并快速实现。这些变化，使得客户化说起来容易、做起来难，向提供智能化服务全面转型的过程中，触达渠道、计量决策工具、IT系统支持，一个都不能少，否则很难驾驭金融领域快速变迁的市场格局。
1703655027
1703655029
二、存量客户的价值实现
1703655030
1703655031
客户关怀、重新定价、还款假日、授权管理、外围服务等，这些都是存量客户管理、提升客户价值的手段和工具，而下面我们要将其中最为重要的一种管理手段拿出来单独进行讨论，那就是再次营销。此处所说的营销是广义的营销，即对客户提供的产品和服务的种类的增加或属性的变化。
1703655032
1703655033
存量客户经营本身就是在注重客户全生命周期的总体价值。客户价值的提升与客户需求的实现是相辅相成的。协助客户实现自我价值，机构方能获取更高价值。经营机构与客户的“双赢”，才能使得双方收益螺旋上升。因此，存量客户的再次营销，就不再是卖产品、卖服务那么简单。
1703655034
1703655035
首先就是要满足客户需求。在如今讲求个性化的年代，金融机构有什么就卖什么早就已经过时了，现在需要的是客户需要什么就给他什么。这是占据市场的必然选择，也是提高存量客户黏性的方法。在市场细分过程中，无论市场挑战者还是市场领跑者，都不得不将客户的“微需求”作为赢得客户的砝码。当媒体说到互联网公司颠覆金融行业的时候，曾经有人提到，互联网企业涉足金融领域，比如消费信贷、供应链融资、客户理财，其出发点并不一定是布局金融行业，更有可能的是为了更好地服务供应商和消费者这两端的用户。供应商需要融资解决周转问题，那么我为你提供贷款，消费需要分期付款，那我也给你分期产品。从客户需求出发，才能提升客户价值。
1703655036
1703655037
其次，既然只有客户实现自我价值，金融机构才有更大的收益空间，那么基于这种“你好我也好”的管理思路，金融机构对存量的营销管理有时需要更进一步，给予客户超出期望的服务，协助客户提升自我价值。对于原本只是申请车贷的个体户，金融机构可以出钱帮着买车；客户还需要经营周转资金吗？经营运转正常，收入节节攀高，需不需要扩大经营规模？需不需要财务管理服务？金融机构在对客户进行动态观察的基础上，可做出风险衡量和需求预测，主动为客户提升价值而铺路。
1703655038
1703655039
再次，存量客户再贷营销还有“隐含性收益”，金融机构不但能够提升客户本身的价值，而且可以不断优化资产质量与结构。通过再次营销，使得低价值的客户变为高价值客户，使得高价值的客户持续优化，使得总体优质客户的占比不断提高，这都是金融机构优化资产结构、提高资产回报的客观需要。为了达到金融机构这两个层次的管理目标，“精准”再营销通常是需要经过以下三个阶段工作才有可能达到。
1703655040
1703655041
1．第一阶段：客户需求触发阶段
1703655042
1703655043
存量客户经营既然要提升客户价值，那么迎合客户需求必须是基本出发点之一。这就要求金融机构必须能够识别客户需求，并能及时捕捉到体现客户需求的行为，再结合对客户特征的分析，迅速触发相应的管理动作，以及时满足客户在此阶段的需求。
1703655044
1703655045
由于此阶段金融机构对客户的了解还相对较少，因此会较少主动发起营销或其他管理动作，而是在不断收集客户的各类行为信息，以形成对客户特征的各种判断。金融机构多是在客户有明显需求信号传递出来的时点，才主动加以反馈，虽然表现形式上可能是金融机构主动对客户进行了营销，但实际上多是客户的行为触发了这些管理动作。
1703655046
1703655047
2．第二阶段：客户特征识别和行为培养
1703655048
1703655049
当对客户的行为特征的了解逐渐清晰，金融机构开始对存量客户给出自己的评价，也就是打上不同的属性“标签”，并确定对不同“标签”下客户的管理方向。此时金融机构开始主动提供服务，并希望通过这些管理动作来培养客户的行为，使客户特征向着理想的方向转化，也就是客户价值提升的过程。
1703655050
1703655051
这一阶段的存量客户管理以普惠式服务为基础，并开始大量引入外部数据协助对客户特征进行进一步识别，对客户的了解逐渐加深。这一阶段为客户的差异化管理、主动管理打下了基础。
1703655052
1703655053
3．第三阶段：金融机构主动出击
1703655054
1703655055
到了这一阶段，金融机构应该对自己的存量客户建立了足够详尽的档案，可以结合用户需求和自身经营管理需要，主动提供差异化的产品和服务。这时主动发起销售行为的将是金融机构自己，即使客户自身并未提出相应需求，机构也起到了需求创造的作用，让客户不反感地就接受了“营销”。
1703655056
1703655057
以循环授信产品信用卡为例，将存量客户反复多次的持卡交易作为观察对象，能够较容易地总结出客户行为特征，但同时也由于信用卡交易的频繁性，为持卡人需求的及时捕捉提出了挑战。例如持卡客户在家居卖场进行了一笔家具购买的交易，发卡行能够通过实时交易监控捕获该笔交易。但要如何分析客户的需求呢？这时就要发挥内外部数据的作用。例如，发卡机构通过内部客户交易记录发现，持卡人在月前还曾经购买过家居建材，结合外部数据获悉用户的互联网浏览记录，知晓同一时间段客户还在关注床垫等家居用品，再结合客户的年龄、学历、工作情况，推测该持卡人在大概率上正处于新房装修完成、购置用品阶段。虽然持卡人以当前的信用额度购买这件家具全无问题，但是如希望他用本行信用卡进行更多相关交易，支持他置备齐全近期需要的各类家居用品，那么可用授信额度就不太充足了，这时金融机构可以主动发起额度上调的服务，并跟进其他交叉营销，例如家装分期、床上用品的商品推荐等。上述整个过程，反映出行为观察→需求捕获→及时反应的全过程，不但能够帮助客户完成延伸交易，同时对金融机构而言，客户的多笔交易具有明显的勾稽关系，真实性较高，基于对客户偿付能力的观察与分析，又能保证授信追加动作不会提高该客户的违约风险水平。
1703655058
1703655059
存量客户需求识别与需求创造
[
上一页 ]
[ :1.70365501e+09 ]
[
下一页 ]