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掌握客户账户是商家在电子信息时代进行圈地的重要竞争手段，这是因为，在未来的网络经济时代中，账户会逐渐演变为客户登录互联网的身份验证和综合信息管理平台，是企业争夺客户资源、纵深拓展客户价值并提供可持续服务的最直接、最有效的途径。在代表中国前沿创新力量的互联网行业中，不少弄潮儿已经把“账户魔法”操纵到炉火纯青。
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案例：支付宝的“账户魔法”
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前文已经做过介绍，支付宝最早是为了配套淘宝，构建国内网购市场萌芽初期市场诚信支付机制而设计的。基于支付宝的担保交易模式解决了网上购物买卖双方的信任问题，为互联网资金流的解决提供了基础平台。
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经常网购的读者对支付宝的运营流程都不陌生——用户在淘宝上购物，找到了心仪的产品，在和卖方达成交易意向后，由买方将款项汇入支付宝账户（当然事实上是支付宝在银行开设的账户），支付宝通知卖家发货。在这期间，款项始终由支付宝托管。买家收货后，通知支付宝放款，支付宝将款项划入卖家的支付宝账户，交易完成。
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支付宝的过人之处在于其最大化了账户的价值。首先，买卖方必须注册并使用支付宝账户才能进行交易，这从根本上保证了支付宝账户的活跃度和真实性；其次，通过支付宝账户体系实现了虚拟金融账户的对接，这是资金流在网购各环节快速融通的重要基础；最后，每个账户的所有行为记录，都毫无遗漏地留存在支付宝的后台数据库中，支付宝事实上已经具备了通过购买和支付行为对每一个用户进行识别和归类的能力。
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而今，“快捷登录”和“快捷支付”成了支付宝玩耍“账户魔法”的新花招。
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“快捷登录”是支付宝公司于2011年7月推出的一项新服务。这是一种怎样的模式呢？拥有支付宝账户的用户可以直接用支付宝账户登录与之合作的电子商务网站，同时，在得到用户的授权后，这些网站可以向支付宝申请共享用户在支付宝登记的收货地址等账户信息，以减少用户在注册过程中重复填写的麻烦。
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“快捷登录”开通后获得了电商界的一致欢迎。在享受支付宝提供的支付服务的同时，还能共享到一大批有着成熟网上支付习惯的优质用户，实现支付与用户信息的对接，这对电商创业者来说是一笔巨大的财富。
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用户呢？一旦拥有支付宝的账户就如同持有一张网络支付的通行证。且不说从烦琐的注册、登录程序中得以解脱，单是应用场合的数倍放大便让用户的价值得到了升级。
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而当旗下账户渗透到互联网的每一寸土壤，并在“别人的庄园”里生根发芽的时候，支付宝却坐享流量收益和商机分成。这是一个典型的三赢之举。
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同时，借助“快捷支付”，支付宝也把手伸到了银行的篮子里。
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什么是“快捷支付”呢？根据支付宝网站上的定义，这是一种“不需开通网银，只需将储蓄卡或者信用卡账户关联到支付宝账户上，通过输入支付宝支付密码即可完成付款”的支付方式。
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在以往的网络购物过程中，用户完成所有的订购申请，在提交支付申请时，购物网站便将申请“转交”到银行的支付网关，由银行通过用户输入的卡号、密码等要素验证用户的支付资质。这种验证授权是独立、单次的，即用户每次提交支付申请，都需要重复输入卡号、密码等内容。这样的体验显然不好。
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利用“快捷支付”，用户通过一次授权（开通“快捷支付”并绑定支付账号），在后续的支付过程中则只需要输入一次支付宝的账户密码即可完成支付。事实上，“快捷支付”本质上就是支付宝和银行签订的代付代缴业务。用户通过“快捷支付”委托支付宝在所有的网购过程中向银行索要授权，而支付宝代替银行来验证用户的身份和资质。由于操作环节得到了显著的简化，开通了“快捷支付”的支付宝账户具有更好的使用体验。
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显然，“快捷登录”和“快捷支付”让信息流和资金流在进出支付宝账户体系的过程中更为通畅和快速。这事实上代表了商务电子化潮流下，账户运营的两大方向：一是在控制风险的前提下简化流程，提升体验；二是通过内容和渠道互换，丰富账户体系的应用场景。
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谁也想不到，最初开设只为帮助解决淘宝购物单一功能的虚拟账户，其实早已蕴含了通往复杂金融业务的综合型账户的全部基因。
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分业之困
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账户如此重要。然而，在行业监管和传统商业模式的束缚下，大部分账户具有局限性。比如，一个社交网络的账户之于我们的主要价值还是在这个网站上的生产和消费信息，但你基本不可能用它去交易股票，从一个图书馆的账户里好像也不太可能查到读者的资产情况，铁道部网站的账号看上去除了用来购买车票也别无他用。
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这当然规避了大量的风险情景，但也造成了一种碎片化效应——不同的商家重复建设着雷同的账户体系，仅仅为了提供一些微小的局部服务；而针对不同的使用场景，用户需要分别记忆大量不同的账户信息。你一定有过这样的体会：在一家网站首次购买产品和服务时，需要注册，然后填写收货地址、电话等物流信息，最后选择支付方式。如选择在线支付，则需跳转至网银页面输入银行卡信息及密码。如果再想到另一家网站购买时，往往有需要面对同样的一套流程。我在第一章中就提到过“等待”的杀伤力：相当一部分用户都会因为这个过程的复杂而放弃购买，每多一个步骤都使网站流失掉一批用户。这时如果有一个超级账户可在不同网站、商店、平台之间顺畅流通和共享，它就发挥了乘数效应一般显著的作用。
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在这样的背景下，商家和用户都有强烈的整合账户的需求。一方面，账户应用场景的扩大将极大提升用户的活跃度，为商家源源不断地导入经济效益；另一方面，“综合账户”、“复合账户”迎合了用户的需求——管理维护更加方便，能提供综合账户服务的运营者，其资质也比单一服务提供商更有保障。通过综合账户的运营和信息挖掘，能为用户提供更多的服务。事实上，在电子商务大行其道的新时代，全社会都在齐声呼唤底层“电路”（信息流、资金流）的直接联通。
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这就不难理解为什么商家和企业如此渴望建立一个功能完整的账户体系或者尝试将各种账户体系打通——每当账户运营商把账户的功能和内涵扩大一层，它所带来的价值就得以加乘。在习惯了免费午餐的中国互联网时代，一旦账户运营商成功找到账户的盈利模式，即谋求到一种让麾下庞大账户群体稳定向其输送“货币价值”的方法，它们就有效地避开了残酷的生存危机。
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这是因为影响用户购买需求的一个主要因素是网站的购物体验，而目前网络账户的孤立状态不利于一站式共享体验。随着互联网应用的日益扩展，综合账户的需求就显得日益迫切。国内互联网巨头百度公司于2011年8月正式对外发布的连接开放平台，就可看作其强化用户账户概念的重要手段。这是向所有第三方开放的百度账户体系、好友关系链以及相关产品线核心数据接口的平台。通俗地说，第三方网站可以通过该平台让用户使用百度账户登录自己的网站，而百度应用开放平台的管理者，还可以在客户应用中获得用户的基本信息和好友关系等数据。
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一个账户多平台登录（通常叫作Open ID），是互联网发展到一定阶段的必然产物。它可以减少用户登录网站的步骤和频率，提高互联网应用的使用效率。国外互联网巨头如Google、Facebook等早在2008年就已经开始构建一站式账户服务。未来互联网很可能形成几个超级账户作为入口，这些超级账户拥有海量的用户基本信息、社交关系、交易数据和其他重要信息。
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当然，对于金融企业来说，账户延伸就显得更为重要。
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在经济全球化日益加深和互联网经济大行其道的今天，构建面向消费者的一站式综合金融服务的账户体系是财富管理的基础，也是客户服务之源。这也对金融机构的管理和服务水平提出了更高的要求。能否在用户使用财富管理服务的第一个环节——账户服务上改善用户体验，以人性化服务真正吸引并留住客户，已经成为各大金融机构需要认真思考的问题。不难想象，任何金融机构，无论是银行、保险、证券、信托、基金还是其他企业，如果不能构建和运营好综合账户服务体系，则不可能了解和满足客户真实和完全的需求，其必将失去未来业务的制高点。事实上，如果能借助综合金融账户，通过多元化的产品与服务，让客户资金在不同的理财产品、理财方式之间自由流动，提高资金利用效率，势必将增加客户黏度，防止客户资金的外流，从而在为客户赢得收益的前提下，也为金融机构自身赢得更大的发展空间和更多的营业收入。
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