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在全球经济衰退，传统信息产业巨头一蹶不振的大背景下，逆势而上的苹果公司无意中扮演了硅谷拯救者的角色。
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关于苹果的巨大成功，商界和评论界开展了大量的讨论。不少人把苹果的成功归因于良好的设计理念迎合了审美发展的趋势，也有人认为苹果在用户体验方面的坚持和品味令其独领风骚，甚至有人直接把成功归咎于已故的苹果公司创始人乔布斯个人。我觉得这些都有道理，然而，作为苹果公司的忠实用户和观察者，我个人的看法是，它最成功的地方在于搭建了一个巨大的商业平台——App Store（苹果公司的应用商城），并在此基础上缔造了一种平台型的商业文明。只要苹果公司不在产品方面出现重大错误，它就将继续成功下去，因为这种文明不像一个具体的产品一样，它不会轻易崩塌。
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App Store是个怎样的原理呢？
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苹果公司于2008年推出App Store。和传统的手机不同，使用苹果手机必须预先注册一个苹果账户。这个账户用来标识这台苹果手机的使用者，同时，它绑定的支付账户（一般在注册时要求绑定一张信用卡或者储蓄卡）也是用户在App Store上购买“应用”（苹果手机上各种各样的小程序，以app简称）时的付款工具。用户在苹果设备上选择心仪的应用，并登录苹果账户提交购买申请，经过后台系统的处理，这个应用就被标识为“已购买”，并且今后只要使用苹果设备登录这个苹果账户，就都能免费使用这些已经购买过的应用。
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如果故事到此为止，那还不值得我们发出过多惊叹。苹果的聪明之处在于，它不但网罗了一群喜好数码、追求潮流、习惯于电子消费的优质用户，还把另一群追求梦想却又缺乏平台的技术爱好者以开发商的身份也整合了进来。所有人都有资质通过苹果提供的开发接口开发应用，并在苹果的应用商城上发布，供所有用户挑选和购买。每次购买的收益，苹果都和开发者按照一定比例分成——这就好比苹果盖好了一个庞大的剧场，剧场的舞台向所有演出者开放，谁能留在舞台上表演由台下观众的掌声来决定。收场时，苹果把大门一关，掏出算盘和演出者们分账。
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图6–1 2012年11月某日苹果应用商城上畅销应用即时排行榜
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这是一种移动互联网上的开放商业模式。苹果跳出了传统的“自己开发内容和经营渠道”的运营套路，事实上苹果只在iPhone上集成极其有限的基础应用——如照相机、地图、语音助理等，其余的内容全部交由用户自行在应用商城上挑选。这种模式在个体用户各取所需的选择过程中实现了聚沙成塔的规模效应——越来越多的应用吸引了越来越多的使用者，越来越大的购买人群又吸引了更多的开发者和应用。
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通过与传统模式相比较，可以看出应用商城模式其实就是一个开发者与消费者之间直接对话的商业渠道。它去掉了所有销售的中间环节，让开发者可以将应用直接发布并销售给最终客户。由于这种模式高效、透明、具有显著的规模效应，因此吸引了无数应用开发者参与其中。而应用商城模式提醒了我们，打造一个开放的双边商业平台比开发一个好的封闭系统更为重要。
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事实上，这种开放的、交由用户自己形成供需的商业模式并非苹果首创。早在2001年左右，就有很多平台已开始开放了“应用开发接口”（技术人员习惯用API来代称）。然而，直到苹果的App Store诞生前，该模式一直没有取得更好的发展，其根本原因在于缺少了一种商业上的开放性。主要原因除了应用渠道高度分散、公信度不高、不利于用户体验外，更重要的是运营商、SP/CP（服务提供商/内容提供商）等中间环节拿走了大部分的收入，导致开发者缺乏足够的回报激励，开发积极性降低。
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苹果公司自身也是从封闭路线走过来的。在互联网时代的上一个纪元，也就是桌面系统时代，比尔·盖茨领导的微软公司和乔布斯领导的苹果公司一度在战略上表现出两种极端思路：乔布斯坚持从硬件到软件都由自己开发，而微软则逐步将操作系统接口开放给其他软件开发商。我们都看到了后来的结果，微软通过向软件开发者开放应用程序接口（COM组件），最终以压倒性的优势登上全球IT产业霸主的宝座，并牢牢占据至今。
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而今，各种类似App Store的应用商店模式早已大行其道，不同的手机开发商、运营商、软件开发商都尝试着把精力用于撮合用户和开发者。但是我们不得不承认，苹果第一个把这种模式玩出世界级、现象级的大名堂。所以，我依然想坚持那个观点，即只要苹果公司不在产品战略上犯重大错误，它很有可能实现比过往科技企业要长久得多的生命周期，因为平台规模一旦形成，对抗颠覆的力量也就数倍地壮大起来。
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苹果公司的官网上有这么一段打动人心的广告：“或者是一款新游戏，或者是一个新食谱，或者帮你了解世界风云，或者帮你掌管个人财政。尽管你的iPhone能做这么多不可思议的事情，却还有数千种更多惊喜和可能，在App Store上等你前去发现。”
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苹果的神话将依靠平台的力量延续下去。
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目力所及之处，成功的IT商业平台远远不止苹果一家。
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也许我们还记得，去年临近年底的那则新闻报道：“截至2012年11月30日晚9点50分，阿里系旗下的淘宝和天猫总交易额本年度突破1万亿元，超过亚马逊和eBay的总和。”根据国家统计局数据，1万亿元零售额相当于2012年全国各省社会消费品零售总额的4.8%。这一数据仅次于广东、山东、江苏和浙江四省2012年的零售交易额。在中国电子商务行业靠价格战激烈竞争的今天，几乎所有电商企业的利润率都在艰难承压，但马云先生的阿里巴巴却一枝独秀。可是你是否想到一点，通过这家在中国电子商务行业占据3/4份额的庞然大物所流转的商品，竟然没有一件是由它自己生产或者制造的。因为阿里巴巴玩的也是双边平台——我提供集市和摊位，买家和卖家自己来赶集。
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我在前文中一再提及全球社交网站的翘楚Facebook也是玩转平台的高手。虽然上市后Facebook的股价表现一直差强人意，但这丝毫不能改变它曾经深刻改变人们社会交往方式并取得巨大商业成功的事实。在Facebook的引领下，互动分享式社交成为全球最风靡的社交方式，社交网络也成为各大运营商的宠儿。而其成功，恰是因为其根植于开放性平台这块土壤。2007年，Facebook向开发者公开了它的开发平台，允许开发者在Facebook的基础平台上叠加开发各种社交应用。由于社交网站具有病毒般的传播效应，这一举动让Facebook的用户和应用开发者大大受益。更多的应用被更多的用户使用和关注，更多的用户分享到了新鲜的资讯和娱乐方式。Facebook的成功一度让全球社交网站进入比拼开放度的竞争当中——我依然还记得几年前办公室里许多年轻员工放弃午休时间在国内的社交网站上“偷菜”、“卖人”、“抢车位”，这些通过开放平台享受用户和流量井喷的第三方应用一度红得发紫。
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图6–2 第三方开放应用挤占了新浪微博的页面
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聪明的读者可能早已看出，从早年的微软到今天的苹果和阿里，以及Facebook，成功的企业都悄悄把握了一个重要趋势——平台模式，并建立了平台经济。
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我把“平台经济”简单地概括为：借助于特定的甚至是虚拟的交易空间或场所，通过技术手段、业务规则促成双方或多方客户间的交易，并在交易中收取恰当的费用而获得收益的一种商业模式。我们之前提到的苹果、阿里巴巴、Facebook等都是典型的平台型企业——搭建平台，制定相应的标准和规则，促成买卖双方的交易，从中分账。
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为什么平台产业将成为大势所趋呢？这其中有一个1+1＞2的效应。
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新近诞生的平台经济学理论把这种1+1>2的效应归于平台特有的“外部性”，这种外部性取决于市场另一方的交易对手的群体消费。换句话说，在采用平台的过程中，平台上对应的另一方网络规模就是一种质量参数。双方（或多方）在平台上互动，这种互动受到特定的网络外部性的影响，突出表现于：当平台上卖方越多，对买方的吸引力越大，同样卖方在考虑是否使用这个平台时，平台上买方越多，对卖方的吸引力也越大。