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无论你同意与否，我对基金业绩回复均值的长期影响和成本对业绩的作用的看法，你最终都希望得到应该投资哪只基金的建议。对太多的投资者来说，这一选择取决于他们相信哪只基金的预期回报率最高。投资者们一般都不会考虑成本的作用或均值回复法则，往往只看历史记录。他们被出版物误导，这些出版物总是乐衷于吹捧最新的超级明星经理，或公布下一个10年（或明年，或一段未具体说明的时间）最佳共同基金的名单。不过如果这些出版物承担了以下义务：像评判基金业绩一样去回顾评判它们自己的表现，那么投资者们会受益良多。己所不欲，勿施于人。披露推荐名单上的基金后来的业绩，肯定会让投资者们对这些名单的预见结果的可信度有所怀疑。无论从媒体还是从基金获得信息，聪明的投资者都应该要求其负起责任。
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一家全国性的双周刊每年都会刊出一份基金荣誉榜，而且已经做了差不多有25年了。荣誉榜上的基金，自1973年起，平均每年会产生+12.5%的回报率，而威尔逊5 000指数的回报率是+14.7%，在15年中的14年里，该指数都跑赢了上榜基金的平均水平。更要命的是，上榜基金似乎还比威尔逊5 000指数的风险更大，它们在24年期中的4个熊市年份里，比指数下跌得还多。这家杂志既然每年都会更新数据，从榜上删去一些基金，那它为什么不向读者们报告这些事实？
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一家全国性月刊在最近的一篇文章里公布了它“过去选择”的结果，但没有将它们的收益与市场指数相比较，也没有介绍它挑选的10只基金的累计平均回报率。它告知读者们：“我们有理由对我们的选择感到满意。”而对为什么他们应该满意，读者只能想象了。他们提供了入选基金为期两年14.7%的回报率，仅仅是同期指数每年20.1%收益的2/3。有哪个投资者对这样的业绩会“有理由感到满意”？为什么？投资者们理应从那些声称向他们提供投资指导的人那里得到全面的相关信息。
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世界语型的怪人
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回到我的中心主题：如果你同意我的论点，你就能通过寻求以下事项信息的完全披露而进行自我帮助，这些事项包括：基金成本、费用增加、业绩与风险、另类投资策略，以及基金指导、帮助你切实评估共同基金的重要信息。去做这些，你就能纠正由于日益倾向于基金发行而偏离了基金管理的失衡状态。我坚信，回归我们最初的原则将会给共同基金投资者带来丰厚的收益。
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让我用政治和共同基金的对比来展开这个主题。我借助世界语这一“具有最高普适性的语言”来阐述。根据《纽约客》杂志的政治记者迈克尔·凯利（Michael Kelly）的说法，世界语的提倡者是一个“统一场论者，相信存在着一个能解决任何问题的伟大理念，一个能将任何事物统一于其环境中的总体概念的人”。
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凯利先生举出1996年副总统候选人杰克·开普（Jack Kemp）和阿尔·戈尔（Al Gore）作为“世界语型的怪人，即那种即便没有过人智慧，也有成为拥有过人智慧者之雄心的人”的例子。凯利写道，杰克·开普是“资本主义者的光荣，相信如果赚钱机器被正确打造并且上了油，它就会在幸福的嗡嗡声中运转并永远驱动世界”。戈尔被描绘成“一个相信系统学的人，即相信每个事物都与所有其他事物整体地相联系着，而要解决所有问题，就是要让所有系统正确运作，从自己的部分开始向外起作用”。凯利总结说：“驱使着每个世界语型怪人的梦想就是，如果他能足够详尽、彻底、深思熟虑地向足够多的人进行解释，最终每个人都会理解，然后每个问题都会被解决。”
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如果他思考的不是政治，而是共同基金，凯利先生会很容易以同样的方式来描述我坚定而简单的信念。请不要把我仅仅当作另一个世界语型怪人。仔细想想那驱使着我的梦想，即如果回归我们最初的原则：关注管理而非发行；关注专业竞争力和自律而非在赌场中投机；关注信托责任和以低成本增加价值，而非资产聚集和以过高的成本损耗价值，这个行业大部分的缺陷都将被修正。
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只要我们建立了一个新的共同基金治理和控制系统，那么就会产生这一转变，而且这就是那一个“伟大的理念”。今天，焦点总被集中于共同基金管理公司的执行官和所有者身上。没错，他们寻求良好的基金业绩，但他们也寻求巨大的个人收益，似乎还不能成功地平衡两者明显而直接的冲突。这一冲突亟待解决。共同基金必须在董事们开明的治理下运营。董事们仅仅向共同基金的份额持有人们负责，对后者来说，基金业绩是利润的唯一衡量标准。
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近些年来，包括信托责任、专业竞争力与纪律，以及着眼于长期的管理原则，已经被凌驾于其上的对发行和资产聚集的需求牺牲掉了。它们要回归卓越，似乎还有很长的路要走。但明天还能改变，既然我已经解释给你听了，我希望我已解释得“足够详尽、彻底和完备了，最终每个人都会理解，然后每个问题都将被解决”，这正如迈克尔·凯利所写的。就像托马斯·潘恩（Thomas Paine）雄辩地陈述的，“适度好的总是没有它原本应是的那么好。中庸之道是美德；但原则上的妥协是罪恶。”关于共同基金原则最诚恳的话就是，他们已成为“适度的”了。现在是要求共同基金业重要而传统的原则不可动摇的时候了。只有投资者们要求改变，他们的利益才会得到保障。
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十年以后
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世界语型的怪人
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我继续坚持我10年前所坚持的每项基金管理原则，即使我很失望地看到这些原则继续更多地被众多的基金经理们违反而不是遵守。即使我要很高兴地报告这些信息公开化的进展，帮助投资者为他们的利益做出更好的决策，我依然坚持我在当时所呼吁的全部6点信息的重要性。
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而且，如果我当时是个世界语型的怪人，那么现在我更是如此了。驱使着我的梦想还在：只要我能足够详尽、彻底、完备地向足够多的人进行解释，最终每个人都将会理解，然后每个问题都将会被解决。没错，投资者们最终将看到，必将有那么一天，每个问题都会被解决。
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共同基金常识（10周年纪念版） 第16章 基金营销：信息即媒介
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19 67年，一个名叫马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）的“新时代”作家写了本题为《媒介即篡改》（The Medium is the Massage）(65)的书。他的观点是，在当今社会忙乱的节奏中，传媒借助电波已经以闪电般的速度掌控了信息。我们在电视上看到的娱乐类或新闻类的节目，与我们在书本和报纸上读到的东西有很大差别。比如说，在新闻媒体中，平实而细节丰富的报道，曾经是最佳报纸的标志性特征，但现在已经让位于电视报道，而这些报道往往是对当日事件肤浅的30秒钟剪辑。在麦克卢汉的著做出版30年后的今天，互联网已成为接收和处理信息的全新媒介，并且，通信的速度和范围都在以指数级增长。麦克卢汉超越了他的时代，他的洞察力在今天显得尤为深刻。
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为讨论市场营销在共同基金业中的地位，我将冒昧地修改麦克卢汉先生标题中的两处：颠倒其顺序，并将“篡改”（Massage）一词换成“信息”（Message）。这样就给了本章一个恰当的副标题：“信息即媒介”。因为在这个行业，市场营销正成为主要的驱动力量。基金业提供给投资者的，正在影响着基金实际供应的服务和成本。用一个古老而又带有贬义的商业说法就是：“以往我们出售我们所制造的产品，但现在我们是制造任何可出售的产品。”市场营销的信息已压倒了投资这一媒介，现在是马车拖着马儿走。
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自基金业1924年诞生起的前半个世纪的大多数时间里，共同基金主要关注份额持有人的资产管理。基金由负责管理他人资金的投资顾问来管理，并由独立的主要承销商来发行。事实上，许多大型的基金公司既不负责基金发行和市场营销，也不承担相应的成本。但在过去的10年中，基金公司关注的重点，从管理明显加速转向了市场营销。这是一个不祥的趋势。
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对市场营销的过分重视产生了4个主要的问题。首先，它消耗了共同基金份额持有人高达数以十亿计的额外基金费用，减少了份额持有人获得的回报。其次，这一大笔开支不但没有以份额持有人所得回报的形式带来补偿收益，反而在某种程度上因为将多余的资产带入了基金，将进一步减少基金的回报率。再次，共同基金经常把自己吹得天花乱坠，信以为真的投资者可能陷于基金的风险之中，其潜在回报率可能受损。最后，或许也是最重要的，发行基金的驱动力使得投资者和基金的关系发生了改变。份额持有人不再被作为基金的所有者，而仅仅被作为投资顾问的客户来对待。在这一点上，共同基金不再主要是职业基金经理管理之下的投资账户，而变成了专业营销商控制之下的投资产品。
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十年以后
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基金营销
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过去10年中的事件只是证实了我当年的深切担忧，即共同基金业里的市场营销和推销术，胜过了本行业早期典型的管理责任。正如前一章提到的，基金费用继续飙升，而且，特别在2000—2002年崩盘之前科技股泡沫的最后岁月，基金发行商们吹嘘他们最热门的基金，在报纸、财经杂志和电视上大做历史回报率的广告。而投资者的回报率实际上毁在了接下来的股灾中，这正是这些基金承担重大风险的直接后果。
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你的钱不是目标
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