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如果他思考的不是政治，而是共同基金，凯利先生会很容易以同样的方式来描述我坚定而简单的信念。请不要把我仅仅当作另一个世界语型怪人。仔细想想那驱使着我的梦想，即如果回归我们最初的原则：关注管理而非发行；关注专业竞争力和自律而非在赌场中投机；关注信托责任和以低成本增加价值，而非资产聚集和以过高的成本损耗价值，这个行业大部分的缺陷都将被修正。
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只要我们建立了一个新的共同基金治理和控制系统，那么就会产生这一转变，而且这就是那一个“伟大的理念”。今天，焦点总被集中于共同基金管理公司的执行官和所有者身上。没错，他们寻求良好的基金业绩，但他们也寻求巨大的个人收益，似乎还不能成功地平衡两者明显而直接的冲突。这一冲突亟待解决。共同基金必须在董事们开明的治理下运营。董事们仅仅向共同基金的份额持有人们负责，对后者来说，基金业绩是利润的唯一衡量标准。
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近些年来，包括信托责任、专业竞争力与纪律，以及着眼于长期的管理原则，已经被凌驾于其上的对发行和资产聚集的需求牺牲掉了。它们要回归卓越，似乎还有很长的路要走。但明天还能改变，既然我已经解释给你听了，我希望我已解释得“足够详尽、彻底和完备了，最终每个人都会理解，然后每个问题都将被解决”，这正如迈克尔·凯利所写的。就像托马斯·潘恩（Thomas Paine）雄辩地陈述的，“适度好的总是没有它原本应是的那么好。中庸之道是美德；但原则上的妥协是罪恶。”关于共同基金原则最诚恳的话就是，他们已成为“适度的”了。现在是要求共同基金业重要而传统的原则不可动摇的时候了。只有投资者们要求改变，他们的利益才会得到保障。
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十年以后
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世界语型的怪人
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我继续坚持我10年前所坚持的每项基金管理原则，即使我很失望地看到这些原则继续更多地被众多的基金经理们违反而不是遵守。即使我要很高兴地报告这些信息公开化的进展，帮助投资者为他们的利益做出更好的决策，我依然坚持我在当时所呼吁的全部6点信息的重要性。
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而且，如果我当时是个世界语型的怪人，那么现在我更是如此了。驱使着我的梦想还在：只要我能足够详尽、彻底、完备地向足够多的人进行解释，最终每个人都将会理解，然后每个问题都将会被解决。没错，投资者们最终将看到，必将有那么一天，每个问题都会被解决。
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共同基金常识（10周年纪念版） 第16章 基金营销：信息即媒介
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19 67年，一个名叫马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）的“新时代”作家写了本题为《媒介即篡改》（The Medium is the Massage）(65)的书。他的观点是，在当今社会忙乱的节奏中，传媒借助电波已经以闪电般的速度掌控了信息。我们在电视上看到的娱乐类或新闻类的节目，与我们在书本和报纸上读到的东西有很大差别。比如说，在新闻媒体中，平实而细节丰富的报道，曾经是最佳报纸的标志性特征，但现在已经让位于电视报道，而这些报道往往是对当日事件肤浅的30秒钟剪辑。在麦克卢汉的著做出版30年后的今天，互联网已成为接收和处理信息的全新媒介，并且，通信的速度和范围都在以指数级增长。麦克卢汉超越了他的时代，他的洞察力在今天显得尤为深刻。
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为讨论市场营销在共同基金业中的地位，我将冒昧地修改麦克卢汉先生标题中的两处：颠倒其顺序，并将“篡改”（Massage）一词换成“信息”（Message）。这样就给了本章一个恰当的副标题：“信息即媒介”。因为在这个行业，市场营销正成为主要的驱动力量。基金业提供给投资者的，正在影响着基金实际供应的服务和成本。用一个古老而又带有贬义的商业说法就是：“以往我们出售我们所制造的产品，但现在我们是制造任何可出售的产品。”市场营销的信息已压倒了投资这一媒介，现在是马车拖着马儿走。
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自基金业1924年诞生起的前半个世纪的大多数时间里，共同基金主要关注份额持有人的资产管理。基金由负责管理他人资金的投资顾问来管理，并由独立的主要承销商来发行。事实上，许多大型的基金公司既不负责基金发行和市场营销，也不承担相应的成本。但在过去的10年中，基金公司关注的重点，从管理明显加速转向了市场营销。这是一个不祥的趋势。
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对市场营销的过分重视产生了4个主要的问题。首先，它消耗了共同基金份额持有人高达数以十亿计的额外基金费用，减少了份额持有人获得的回报。其次，这一大笔开支不但没有以份额持有人所得回报的形式带来补偿收益，反而在某种程度上因为将多余的资产带入了基金，将进一步减少基金的回报率。再次，共同基金经常把自己吹得天花乱坠，信以为真的投资者可能陷于基金的风险之中，其潜在回报率可能受损。最后，或许也是最重要的，发行基金的驱动力使得投资者和基金的关系发生了改变。份额持有人不再被作为基金的所有者，而仅仅被作为投资顾问的客户来对待。在这一点上，共同基金不再主要是职业基金经理管理之下的投资账户，而变成了专业营销商控制之下的投资产品。
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十年以后
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基金营销
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过去10年中的事件只是证实了我当年的深切担忧，即共同基金业里的市场营销和推销术，胜过了本行业早期典型的管理责任。正如前一章提到的，基金费用继续飙升，而且，特别在2000—2002年崩盘之前科技股泡沫的最后岁月，基金发行商们吹嘘他们最热门的基金，在报纸、财经杂志和电视上大做历史回报率的广告。而投资者的回报率实际上毁在了接下来的股灾中，这正是这些基金承担重大风险的直接后果。
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你的钱不是目标
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市场营销和发行的开销巨大，对钱的需求自然不在话下，而他们惦记的，却是基金份额持有人的钱。基金经理利用这些资金来获益，他们在资产滚滚而来时可以挣得不断增加的费用。在这增长曲线的起点，一些有益的规模经济可能会让基金份额持有人得利，但增长的主要收益还是归于基金经理。而且随着基金资产扩大到相当高的规模，基金经常会变得失去活力，不再有能力去执行那些使它们获得早期成功的投资策略。
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当下报纸、杂志以及电视上那些孕育了“品牌”形象的广告，每年让基金投资者花费多达十亿美元。其他诸如直接邮寄广告、宣传品和促销活动之类的营销措施同样耗资巨大，而且基金为了争取在市场上占据一席之地所花的大笔费用，也进一步增加了营销预算。基金经理每年花在营销上的费用多达100亿美元，这占了1998年投资者们为其共同基金支付的500亿美元的很大一部分。毫不夸张的是，这也远多于为了持有基金份额而表面上支付的每年30亿～40亿美元的服务费。正是基金份额持有人支付的所谓“管理”费，被源源不断地用于这些营销活动上。
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基金发行成本令人厌恶的不断增加，很大一部分来自共同基金费用的一种新型费率制度：12b-1费（如此命名是因为这一费用是在证券交易委员会[SEC]第270条规则第12b-1条款下获准收取）。直到1980年10月，证券交易委员会（SEC）采取的立场都还是禁止基金经理将基金资产花在发行上。在此之前，基金业的发行活动基本都由申购费（基金份额申购人支付给股票经纪公司的佣金）来提供资金。当时最高申购费是交易总金额的8%（所申购基金份额价值的8.7%）。自1924年美国第一只共同基金开始运作以来，就采用了这种传统的制度。但在1973—1974年的熊市之后，这一制度逐渐变得难以为继了。同时，免佣基金即无需支付销售佣金即可申购的基金，开始进入了基金市场。新的竞争结果是，典型的最高申购费慢慢减至了6%。
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因为渴望获得等额收入以确保有足够资金来支付发行活动，为了使附佣基金看起来和免佣基金一样，基金业和销售基金份额的经纪商制定了一套极富想象力的计划，让他们可以持续获利。他们提出一个选项：将明确的6%的前端收费换成两项界定模糊的费用：一项是年度发行费（比如说，每年1%），按基金资产收取；另一项是递减的一次性赎回费（所谓的后端收费），即在所有1%的年度费用累积至6%之前，如果投资者要赎回的话，就需要弥补其差额。举例来说，如果投资者在两年中支付了两次1%的费用后赎回，赎回费将是4%；如果是6年之后，通常（但并非总是这样）就没有赎回费了。这样的算法不太合乎情理。（因为当基金资产在大牛市中增值时，份额持有人的总成本实际上是增加了。）但其效果相当于以相等的累积年费取代一次性的前端收费。
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潘多拉魔盒已被打开
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但是，在这项似乎无害的改变之后，更不祥的转变来临了。证券交易委员会规定：基金在服从有关征收12b-1费的详细规定的条件下（包括获得大多数独立董事的同意），基金资产可被用于支付发行费用。无论基金是否改变了其销售收费结构，都应允许收取12b-1费作为简单的附加费。事实上，甚至还允许免佣基金收取这些费用。当代的潘多拉魔盒被以潘多拉都想象不到的方式打开了，几乎是无限的资源都可被用于促成基金业向以营销为重点的转变。
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在20世纪70年代的最后几个月，在市场崩盘之后，基金业与净赎回和股票共同基金资产不断缩水的灾难而斗争。基金经理们声称，如果基金业要为份额持有人建立规模经济，就需要收取费用来遏制赎回并鼓励增长。但是，这个药方比疾病本身还要糟糕得多。即使12b-1费用低至基金资产的0.25%（能被称作“免佣”基金的最高收费水平），也明显超过了可预见的任何规模经济所带来的收益。
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