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基金业是一项信托业务；我认识到这个说法有两层意义。你是受托人，没错；你也是寻求利润最大化的企业，也没错，这理当如此。但在长期，如果你不首先强调自己是受托人，你就无法作为一个企业生存下去。
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在短期，主要做一家营销公司而非投资公司是赚钱。但长期来看，这不可能成就一个伟大的企业。
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我非常赞同这位坚持原则的记者的观点。但在晚餐会上，他被闹哄哄地轰下台并被几位听众质问。他对于当前很多人把投资原则放到次要位置，而认为营销优先于管理的坦率批评让一些人感到非常愤怒。碰巧，他的听众大部分都是挥金如土的共同基金的广告商。但我毫不怀疑，如果论坛中都是共同基金投资组合经理和分析师，他将受到热烈欢迎。
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媒体嗅到了信息
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营销是基金业的主要驱动力，而产品就是基金业所提供的，这一说法现在已经被如此广泛地接受，以至于几乎无需证明了。但是，为了打消任何疑虑，让我来展示若干金融出版物近来的一系列言论：
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● 《投资新闻》（Investment News）
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标题：“对营销商来说基金是什么？又一罐豌豆而已。”
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内容：“基金经理面临的挑战是：如何在群体中脱颖而出，卖掉你的产品……基金正变成就像牙膏销售商一样的消费品营销商，试图在竞争者中赢得优势……基金业绩和投资技能都是艰难的领域……但营销的基本原则是一样的，无论你卖的是一罐豌豆还是一只共同基金。”
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● 《机构投资者》（Institutional Investor）
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图片标题引用某大型基金集团高级经理的话：“在长期，我们相信，销售为王。”
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● 《基金营销警示》（Fund Marketing Alert）
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标题：“投资者看重品牌，但他们对费用却一无所知。”
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内容：“70%的投资者说一个知名的品牌很重要，但大部分人没有意识到他们支付的费用——60%的人不知道他们是否支付12b-1（发行）费，被问到他们是否支付顾问费时，40%的人说没有。”
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● 《华尔街日报》
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标题：“共同基金使用新招术来出售产品。”
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内容：“基金公司已开始用消费品公司销售麦片和洗洁剂的方式，来推销他们的产品……（基金）超市货架很拥挤，所以促销预算也达到了创纪录的水平。”
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标题：“由于优秀的业绩更难实现，共同基金公司开始计划闪电战。”
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内容：“基金经理们发现跑赢市场平均水平越来越难，所以知名度成为争夺顾客的另一个武器……业绩不再是基金能控制的变量。”
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● 《共同基金市场新闻》（Mutual Fund Market News）
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标题：“更多的基金顾问寻求营销的支持。”
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内容：“类似有形的消费品，基金制造商们希望得到主要的货架空间……他们想要投资者热爱其品牌，成为回头客……成功的决定因素不是资产管理的专业技能，而是把合适的产品置于合适的受众面前的能力。”
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● 《财经世界》（Financial World）
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标题：“华尔街上的品牌战争：金融服务公司在其品牌名称上花费数百万，以控制你的资产。”
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内容：“品牌公司不再靠低费率和高回报率进行推销……它们正为品牌形象而努力……‘我们希望我们的名字出现在百威、麦当劳、IBM、微软和汽车公司旁边’，一位行业领导者说，‘创造需求对基金发行商来说已变得至为关键’。当然，除非基金公司能给人以有价值的印象，否则他们就无法证明其高佣金或费用的合理性。”
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十年以后
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