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报道 报道多是媒体的自主行为，不过也有其他“别有用心”的人鼓动、联合而为的情况。常见的平面或网络媒体有《21世纪经济报道》《每日经济新闻》《第一财经日报》《证券导报》《投资者报》金证券、新浪、金融界等，有时《中国证券报》等主流媒体也参与其中。媒体的新闻来源主要是公开信息，如拟IPO企业的接受辅导的公告、公司网站消息、预披露文件等，有时来自媒体的现场调查、采访等。监管部门对此的态度是，遇有媒体报道必须核实、澄清，当然不一定采取针对性的公开形式，一般仅在申报文件或反馈回复中说明即可。如果报道的问题在申报材料中已有合理、详细解释，也就不用再度去解释了。
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举报 向证监会、交易所、证监局或者发改委、环保部等进行举报，是企业融资（尤其IPO）过程中常见的现象。举报人主要是竞争对手、合作伙伴、内部员工（现任或离任），也有其他利害关系人。举报大部分是实名的，也有匿名的。对于实名举报，监管部门的做法是有报必查，而且只要有证据，按规定应当回复举报人；如果没有证据，只是自我猜测、无中生有，则不一定予以回复。举报出来的问题往往比一般报道更严重，严重的举报可能直接导致项目流产。
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网言 随着网络的发达，网上言论的影响越来越大，有时比电视、报纸等传统媒体影响更大。一般来说，除了与正式报刊相关的网站言论外，其他一些网络平台，如贴吧、微博、博客、微信等，其言论不具有权威性和严肃性，类似小道消息、道听途说，作者身份大多不明。但是，这种平台上的言论传播速度很快，发酵起来可能引起其他后果，所以不能不引起重视，即便纯属谣言，必要时也要予以澄清。
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中介 现在很少有IPO企业不聘请公关顾问公司，这类中介服务机构一般称为“财经公关”，它们的作用主要集中在舆论引导、媒体疏通、路演推介、答谢酒会以及少量的投资者关系管理等方面。由国内法治环境、经营环境等特殊性决定，很少有IPO企业能够做到无可挑剔，客观上给财经公关和有关媒体留下了生意空间。俗话说，打铁还要自身硬，聘请中介只能起到辅助作用，不宜相信财经公关过分夸大自己的作用。
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反应 对于舆论，要有平常心。古人说的好，有则改之，无则加勉。就算看起来毫无根据的话，也要借此警醒自己，不可悍然不顾，但也大可不必惊慌失措。遇到问题，首先要考虑的是，事实是什么？是否已披露？应当披露否？其次，根据事实和情势，组织各中介和发行人一起讨论、确定应急方案、措施。反应速度的快慢、反应方式是否合理、处理问题是否到位，都会对项目推进产生影响。
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排查 排查是对已经暴露的问题，进一步扩大调查范围，举一反三，触类旁通，把本项目的类似问题，乃至其他项目的相关问题，逐一检查一番。这有些类似政府的做法，如发生某个特大事故，随即发动一场运动式的检查，借机把有些问题消灭在萌芽状态。
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布局 在申报之前，甚至在项目启动之初，保荐机构在安排整体工作计划时，不能少了媒体公关工作这一环。所谓“布局”，就是要对企业情况、媒体环境等有个整体考虑，知道企业哪些方面容易出问题，容易被人举报，容易被舆论炒作，对企业负责人和相关工作人员要有明确的交代和安排。如果能对项目申报涉及的各种问题、企业在历史经营当中涉及的各种敏感问题，提前叮嘱，及时处理，妥善布置，重大意外情况就会很少，甚至没有，这样公关压力就会小了不少。
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化解 有时问题已经出现，就算措手不及，也要积极面对。苍蝇不叮无缝的蛋，企业自身以及中介工作很难做到尽善尽美，让媒体或对手盯住了的问题，如果的确存在，就要设法化解。化解，就是消化、融化、解释、解决等，尽力让非原则性问题不再成为问题。
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引导 舆论有个导向问题。一般来说，企业不一定要先声夺人、故意大造舆论，这样做反倒易引起关注，最好是不动声色、不着痕迹，在潜在“敌手”尚未察觉、舆论没有关注时，把事情顺利办完。如果有风吹草动，也要沉稳、从容、迅速、干净地往积极的方面去引导，使最终的结果于我有利。
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处理 对于某些无从引导也无法化解的问题，办法就是直接面对、决心处理。这些问题的处理往往要花很大代价，有时代价很大也未必能真正处理。处理的方法主要是：企业自己动手术，把有些事“搞定”、把有些人“摆平”，有时要借助外力，通过政府或其他方面的力量进行协调处理。确实无法处理而且事涉重大，项目可能因此夭折，对项目组和发行人都将是一个打击。
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发行
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影响项目执行效率的最后一个问题是发行，实际上，发行现在越来越成为项目执行当中特别重要的问题。道理很简单，在通道制下，保荐机构主要负责撰写材料和与监管部门沟通，而在目前通道色彩日益淡化的市场环境下，保荐机构往往就是主承销商，其主要作用不是“推”（保），而是“销”，甚至可以说，之前所有工作都不过是为发行做准备，“发行”是项目前期执行的延续，也是项目执行成功的最终标志。
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衔接 领取发行批文或注册通知、备案通知等放行文件后，投行项目组要马上与资本市场部、股权销售或债券销售部门联系，做好业务前中后台的衔接工作。实际上，这种衔接一方面要以日常的工作机制为基础；另一方面也要在领取发行文件之前即提前做好沟通，以及相应的人手准备、时间准备、方案准备等。
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方案 制定合理的发行方案是发行成功的重要因素。发行方案有多种影响因素，主要包括规模、定价、投资者、时机等。市场条件不好时，确定发行方案是极其困难的事情。就是国际大行，遇到市场不给力，有时也没有办法，只能降格以求，缩减规模、压低股权融资价格或提高债券融资成本、推迟发行乃至放弃发行。一个好的方案要有非常精准、独到的市场分析，这也是承销能力的体现。
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时机 发行方案好不好主要体现在发行时机的把握上，所以，可以认为时机是发行当中相对独立的一个重大影响因素。“时机”在一定程度上可以把握，这种把握在于通过前瞻性安排项目启动与推进时点，结合潜在投资者基础、范围、对象、诉求等因素，同时结合宏观经济、行业形势、企业经营状况与发展预期、资本市场、资金面等情况，选择一个相对有利的时机。
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组织 发行工作主要由资本市场部门牵头，不过现实中，根据承销商内部架构情况，也可以由投行部、债券部等一线业务部门或固定收益部等专门销售部门发挥较多作用。涉及承销压力很大的重大项目，可由券商高层领导直接牵头，如果需要包销，则须专业的资本承诺委员会之类做出决策。
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推介 目前的推介或路演有面对面交流和网上交流等形式。现场推介可以采取一对一、一对多等方式。网上交流更多的是树立企业形象，没有太多实际意义，实际参与的投资人非常少，有时发行人会雇用财经公关之类做些自问自答的表演。推介固然是扩大影响的一种方式，更重要的是，当面交流能把发行人的亮点或项目的亮点讲得更透彻，也可以给投资人增加募集书等正式文件无法表达的一些感性认识，从而有助于投资者做出合理判断。
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考察 除了推介、路演外，必要时可以邀请投资者到发行人企业进行考察访问，这是最深入的一种方式。这种方式在公开股权融资中较少采用，非公开股权融资则可以适当采用，对于债券融资，尤其私募债券融资来说，这种方式的意义更大一些。考察企业一般要比较深入、有针对性，简单看看、泛泛而谈，很难起到什么作用。
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定价 无论对于发行人或投资者，价格都是核心问题。融资成本或投资成本，对于买卖双方来说利益正好相反，所以，从根本上讲，要想双方百分百满意很难做得到。受资金供求、投资心态、现实的市场结构与体制环境等影响，券商定价作用的发挥空间相应会受到一些限制，必须是有品牌、有信誉、有很强服务能力、很多客户基础（投资者基础）、很高市场地位的投行，才有更加突出的定价能力。
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机构 机构泛指非自然人。目前股市的散户色彩较浓，但也在开始淡化，债市的投资者基本上是机构。投行承销能力的重要体现，就是手中掌握多少有效机构客户。说白了，掌握机构就是掌握钱，钱在谁手里谁就有定价能力或定价筹码。大力培育并有效服务于自己的机构客户群，这是券商提高承销能力的重要途径。
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交换 “交换”实际上相当于商业销售中的促销手段或合作方式，就是投行销售股票或债券等产品时，为了争取买家，必要时拿出某种利益与其交换。交换的内容有多种方式，包括项目上的相互支持、给予其他相关机会、提供某种有利资源乃至给予直接经济利益等。显然，交换是以自身有基础、有条件进行交换为前提，而且必须以合法、公开为前提，不应有不正当的个人利益。
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统筹 发行是个系统工作，涉及参与各方主体的人员统筹，发行人与投资者利益的统筹，承销商、其他中介与发行人、监管者等各方责任的统筹，客户以及承销商自身的眼前利益与长远利益的统筹，等等，总之要综合平衡、统筹兼顾各种关系、各方利益。
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（2012年6～7月）
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