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认识商业（修订第10版） 版权信息
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书名：认识商业
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作者：[美]威廉·尼克尔斯，[美]吉姆·麦克修，[美]苏珊·麦克修
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译者：陈智凯，黄启瑞，黄延峰
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书号：ISBN 978-7-220-10588-3
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版权：后浪出版咨询（北京）有限责任公司
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认识商业（修订第10版） 作者简介
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威廉·尼克尔斯（William Nickels）为马里兰大学帕克分校荣誉退休教授。他讲授硕士和本科商业课程，包括“商业导论”“市场营销”和“促销”，教学经验超过 30 年。他四次赢得“杰出教师奖”，并多次获得该奖提名。他在西储大学取得企业管理硕士（MBA）学位，在俄亥俄州立大学取得博士学位。他撰写过一本“营销沟通”教材和两本“营销原理”教材，并在商业出版物上发表多篇文章。他曾在多个研讨会上为商人讲课，主题包括高效沟通、市场营销、非企业营销、压力与生活管理等。其子乔尔（Joel）为迈阿密大学（佛罗里达州）英语教授。
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吉姆·麦克修（Jim McHugh）获林登沃德大学工商管理硕士学位，在教育、企业和政府工作方面拥有丰富的经验。作为圣路易斯社区大学森林公园分校的商学与经济学系主任，吉姆配合并指导了商业课程的开发。除了在近 30 年的时间里每学期讲授几部分“商业导论”，吉姆还为硕士和本科学生讲授市场营销和管理课程。吉姆乐于举办商业研讨会并为大小企业提供咨询。他积极参与公共服务，任圣路易斯县长首席幕僚。
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苏珊·麦克修（Susan McHugh）是一位学习专家，在成人学习和课程开发方面提供过广泛的培训，具有丰富的经验。她从美国密苏里大学取得教育硕士学位，也完成了教育管理博士课程，主修成人学习理论。作为专业的课程开发者，她指导过无数的课程项目和教育者培训项目。曾担任过政府及民间顾问，负责员工教育培训。吉姆和苏珊很看重这一著书计划，而他们最大的成就却是合作培养了三个孩子。凯西（Casey）继承了家庭的教育传统，在华盛顿大学担任副教授，莫莉（Molly）和迈克尔（Michael）继承了家庭的写作传统，为本书补充材料的编写做出了贡献。
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认识商业（修订第10版） 看不见的手，看得见的企业家
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张维迎 序（著名经济学家，牛津大学经济学博士，北京大学教授。）
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根据美国伯克利大学经济学家德隆（Bradford DeLong）的研究，在人类历史上，从旧石器时代到公元 2000 年的 250 万年间，人类花了 99.4% 的时间，即到 15,000 年前，使世界人均 GDP 达到了 90 国际元（这是按照 1990 年国际购买力核定的一个财富度量单位）。然后，又花了 0.59% 的时间，到公元 1750 年，世界人均 GDP 达到 180 国际元。从 1750 年开始，到 2000 年，即在 0.01% 的时间内，世界的人均 GDP 增加了 37 倍，达到 6600 国际元。换句话说，人类 97% 的财富，是在过去 250 年——也就是 0.01% 的时间里——创造的。
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如果把德隆的研究画成曲线图，可以看到，从 250 万年前至今，在 99.99% 的时间里，世界人均 GDP 基本没什么变化，但在过去的 250 年中，突然有了一个几乎是垂直上升的增长。世界最主要的发达国家也是如此，无论是所谓的西欧衍生国，如美国、加拿大、澳大利亚，还是西欧国家本身，包括英国、法国、德国等 12 个国家，还是后起的日本，经济增长都主要发生在过去一二百年的时间里。
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仅仅数字还不能说明所有问题。想象一下，我们的祖辈，也就是在一百多年前的普通的中国人，能够消费的东西，和古代秦汉隋唐时期没多少区别，甚至还不如宋代。在欧洲也一样，一个普通英国人在公元 1800 年时能消费的东西，古罗马人都能享受到，甚至罗马人比他们享受得更多。而我们今天能消费的东西，是 100 年前的人无法想象的。
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有人测算过，按照零售商库存记录的商品种类计算，在 250 年前，人们能够消费的商品种类大致是 10 的二次方——也就是上百种而已。而现在，我们能消费的产品种类是 10 的八次方以上，有上亿种。
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为什么人类的奇迹在过去的 250 年里出现，而中国经济的高速增长只是在过去的 30 年里出现？是不是人变得比原来更聪明了，比过去的人智慧更高了？当然不是。人类的智商、智慧，在有文字记载的历史上，没有太大的进步。今天的中国人再聪明，我相信没有几个能超过孔子、孟子、老子。在西方也一样，人类的智慧在过去两三千年内没有太大的变化。
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难道是资源变多了？也不是。人类的资源不仅没有变多，相反，与土地相联系的自然资源还在慢慢减少。那是什么发生了变化？唯一答案，就是人类实行了一种新的经济制度，即市场经济。西方国家在 200 多年前开始实行市场经济，所以在 200 多年前开始起飞。中国在 30 年前开始走向现代市场经济，所以中国在过去的 30 年里，发生了巨大的飞跃。
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市场经济为什么能创造巨大的财富？经济学的鼻祖亚当·斯密在他的《国富论》里指出，市场就像一只“看不见的手”，将每个人的“利己之心”转换为“利人之行”；也就是说，在市场经济中，一个人只有为他人创造价值，才能获得自己的利益。这就是市场经济的奇妙。
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为什么呢？在市场经济中，每个人都处在社会分工体系的链条中，为交换而生产；一个人对社会的贡献有多大以及他能分享多少，是由别人说了算而不由他自己说了算。在市场上，任何人不为别人创造价值，就不可能获得收入。所以你必须努力为他人创造价值。价格提供了一个信号，什么东西有价值，什么东西没有价值，要在市场上考验。比如，你说这个东西非常重要，但如果没有消费者为你出钱，就证明这个东西没有价值。而且，没有人愿意付出超出你为他服务的价值的价格。当两个企业竞争，我们说某一个企业更有优势的时候，意味着这个企业能为消费者创造更多的剩余价值，即消费者剩余。企业之间的竞争，是创造剩余价值的竞争。
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市场经济又被称为商业社会。商业社会是陌生人之间的合作。在传统社会中，合作往往只在熟人之间、有血缘关系的人之间进行，比如兄弟姐妹，或者同一个村的人，或者同一个教堂的人进行合作，很难找到陌生人之间的合作。而人类今天的合作，早就超越地区、超越国界，走向全球。今天我们所消费的商品，99% 的生产者你不认识；一个企业的产品卖出去，绝大部分消费者他也不认识。正是这种大规模、大范围的合作，使全世界的财富以惊人的速度增长。
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