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认识商业（修订第10版） ◎进入全球市场的策略
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一个企业可以有很多种途径进入全球市场，包括许可、出口、特许经营、合同制造、国际合资企业和战略联盟、设立海外子公司，以及外商直接投资。每种策略都是企业进入全球市场的经济机会，当然也都伴随着义务约束与风险。图 3.2 显示了每种战略的责任、控制、风险及潜在利润的多寡。在阅读下面文章之前，请先浏览图 3.2。
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图 3.2 进入全球市场的模式
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许可贸易
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一家公司（许可方）可能决定通过许可（licensing）并收取费用（权利金）的方式——许可一家外国公司（被许可方）拥有生产其商品或者使用其商标的权利——来进入全球市场。一家有意许可的公司通常需要指派代表到外国生产商处协助建立生产线。许可方也可以协助被许可方或与被许可方合作，处理分销、促销和咨询等方面的事宜。
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许可协议对企业来说存在以下几点益处。首先，企业可以赚到在本国市场无论如何都赚不到的收入。而且，外国被许可方经常必须从许可公司购买创业设备、原料以及顾问服务。可口可乐公司用 300 多份许可协议分享着全球许可经营市场，这些许可协议已经延展为长期服务合同，每年销售公司产品超过 10 亿美元。基于服务的公司也在许可经营上十分活跃。例如，最近，零售商“好莱坞的弗雷德里克”（Frederick’s of Hollywood）涉足许可经营，在中东与埃米尔联合商业集团（EABG）建立和运营它的商店。
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值得注意的是，许可的最后一项优点，则是许可方几乎不需要额外的花费就可以生产与营销其产品。这些成本通常由被许可方负担，因此，被许可方往往非常努力地让许可产品在市场上获得成功。不过许可协定也有其缺点。通常公司授予产品专利权的期限必须足够长，也许长达 20 年或更久。如果产品在外国市场成功经营并且逐步成长，其间获取的利润主要归被许可方所有。也许更大的威胁是，许可公司事实上也在销售其专门技术与知识。如果被许可公司学会了该项技术，可能会毁约并开始自行生产类似产品。如果通过法律途径无法解决，许可公司可能因此丧失其贸易优势与技术秘密，更别提先前协议中的特许权使用费。
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出 口
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随着全球市场竞争日趋激烈，美国政府成立了出口支持中心（Export Assistance Centers, EACs），为选择直接出口产品与服务的中小企业提供出口实战经营与贸易金融支持。出口支持中心的网络覆盖了全美 109 个城市及世界上 80 个国家，而且该网络还有进一步的扩张计划。这个计划活动对于全美中小型企业来说非常重要，因为 1994 年到 2004 年美国出口增幅中有 98% 源于中小企业的贡献。
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尚在犹豫不决的美国公司可以通过专业的外贸公司（或外贸管理公司）间接地从事出口，它们可以协助谈判并建立贸易关系。外贸公司不仅会将不同国家的买卖双方匹配起来，而且还可以处理海关事务，提供文件，甚至将重量与测量等数据加以转换，使进入国际市场的程序更加便捷。它还可以在仓储、发票和保险方面为出口商提供帮助。如果你正考虑从事国际商业，你应该知道外贸公司常为学生提供实习与兼职的机会。
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特许经营
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特许经营指的是一种契约协议，某些拥有良好企业经营理念的人将其企业名称的使用权卖给其他人，允许他们在特定的地区以一种特定的方式销售产品或提供服务。（我们会在第 5 章深入讨论。）诸如赛百味（Subway）、假日酒店（Holiday Inn）以及邓肯的甜甜圈（Dunkin’Donuts）等美国大型连锁店拥有许多外国特许加盟商经营的分店。例如，落基山巧克力厂（Rocky Mountain Chocolate Factory）总部设在科罗拉多州，专门生产优质巧克力，它与阿拉伯联合酋长国的阿穆哈瑞集团（Al Muhairy）达成了特许经营协议，巧克力在当地被视为是高档美味，类似于美国的鱼子酱。外国的特许经营商也会觊觎美国市场的开拓。
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特许经销商必须谨慎调整产品或服务以适应所在国家的特殊情况。百胜餐饮集团（Yum Brands）在世界 109 个国家拥有 37,000 家肯德基、塔可钟（Taco Bell）和必胜客快餐店。它们很快就认识到世界各地的人对于比萨饼顶配料有不同的偏好。例如，日本消费者就很喜欢鱿鱼和甜蛋黄酱口味的比萨。在中国的肯德基快餐店，菜单上则是鸡块沾四川辣酱、米饭、鸡蛋汤和“老北京鸡肉卷”。请阅读本章“域外观察”专栏，它主要讲述了麦当劳的海外经营策略，这是另外一家连锁经营的优胜者。
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合同制造
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合同制造（contract manufacturing）指的是由国外公司生产该产品，然后国内零售商再贴上自有品牌或商标再行销售。例如，合同制造商为戴尔、施乐和 IBM 等公司生产计算机、打印机、手机、医疗产品、飞机和家用电器用的电路板和元件。耐克（Nike）在全球拥有 700 家以上的合同制造商，它们为耐克加工了所有的鞋类产品和服装。
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合同制造商经常让一家公司在极低的创业成本之下，得以尝试扩张进入新市场。如果该品牌成功跨入新市场，公司承担的风险相对较低。公司也能在订单量突然大增时，临时使用合同制造解决困境。合同制造也属于外包（我们在第 1 章讨论过，也将在以后做深入的讨论）。
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国际合资和战略联盟
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合资（joint venture）是一种由两家或两家以上公司（通常来自不同国家）共同承担一项主要项目的合伙关系。合资经营经常由政府委托经营，比如在中国，政府主导是作为进入该国经商的一个条件。例如，迪士尼和国有企业上海申迪集团共同出资，在上海建设迪士尼主题公园，并于 2016 年开始接待游客。
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合资企业的设立有许多不同的原因。美国酒店集团万豪国际（Marriott International）和西班牙的 AC 酒店公司（AC Hotels）成立了一家合资公司万豪 AC 酒店（AC Hotels by Marriott），以拓展全球业务，促进未来增长。百事可乐同意与印度的塔塔全球饮料公司合资，开发有益健康的瓶装泉水饮料，推向印度的大众消费市场。合资经营也可能是独一无二的，比如，匹兹堡大学医学中心和意大利政府合资经营，在西西里岛成立了一个新型医疗移植中心。在意大利巴勒摩的移植中心叫 ISMETT，前两年刚刚举办了它的开业 15 年庆典。
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成立合资公司经营的好处是明显的，包括：
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1．共享科技与分担风险。