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认识商业（修订第10版） ◎全球市场经营的影响力
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企业在全球市场上成功的障碍比在国内市场更为艰难复杂，尤其是在社会文化、经济与金融、法律管制以及物理环境方面时更是如此。让我们来分析这些挑战，以及它们对公司——即便是那些地位稳固的全球企业——有什么样的影响。
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社会文化因素
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文化（culture）指特定人群所共同拥有的价值观、信仰、规则和制度。文化的主要组成部分包括社会结构、宗教、行为和习惯、价值观和态度、语言和人际沟通等。如果你希望参与全球贸易，那么一定要留意各国之间的文化差异。不同国家有着不同的经商方式，不幸的是，美国虽然是个多民族国家，但商人在适应文化的能力上并不理想。美国商人总被指控具有“民族优越感”（ethnocentricity），即一种认为自己民族的文化比其他民族的文化优越的态度。
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相较之下，外国商人反而更能适应美国文化。想想德国、日本与韩国的汽车生产商是多么有效地将美国人的欲望和需求运用于汽车工业上的。反之，过去美国汽车制造商并未考虑到汽车在许多国家都是靠左行驶的，汽车驾驶指南也经常只印制英文版。另外，利比里亚、缅甸和美国也是当今全球少数几个拒绝实行公制单位的国家。让我们来看看美国企业在适应重要社会文化差异上遭遇到的一些难题。
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宗教是每个社会文化中重要的一环，而且可能对企业营运带来相当大的冲击。想想发生在印度、巴基斯坦、北爱尔兰及中东等地区的暴力冲突，这些暴力冲突严重地削弱了这些国家的经济。公司在进行企业决策时，有时并未考虑到宗教因素。例如，为了向参加世界杯比赛的国家致敬，麦当劳和可口可乐决定将参赛国的国旗印在它们的包装上。但将沙特阿拉伯的国旗印在包装上却冒犯了穆斯林，因为国旗的设计中包含了一段《古兰经》，而穆斯林认为他们神圣的经文永远不能被揉成一团，并被扔弃在地上。
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另一个案例则是，一位美国经理到伊斯兰教国家巴基斯坦参观访问其管辖的新工厂。当工厂开始完全运作之后，他走进办公室开始准备生产进度预估。突然间，工厂所有机械全部停止运作，他急忙冲了出去，以为是停电了，却发现所有生产线员工都跪在祈祷布上。当他了解伊斯兰教徒每天必须祈祷五次时，这位经理再次返回办公室，并且降低了原先的生产预估。
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社会文化上的差异也会影响企业在人力资源管理上的重要决策。在拉丁美洲国家，员工相信经理级人物之所以位居要津，就是为了做出决策以及为员工的福利负责。一位在秘鲁工作的美国经理，由于不了解这项重要的文化特质，于是充分让员工参与管理事务，原以为可借此创立民主风格，激励员工并提升生产力，但不久之后，员工开始成群辞职。当秘鲁员工被问及辞职原因时，他们表示新来的生产部经理与主管未尽本分，连自己该怎么做工作都不知道，反而还需要向员工去请教。所有的人都说他们希望寻找新的工作，因为经理能力不足，显然这家企业很快就会寿终正寝。
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许多美国公司仍然无法以全球眼光来进行思考，即使是花的颜色在不同文化下也有不同的含义。怀抱全球市场的最合理哲学是：在特定国家的营运模式，未必适用于另一个国家。一些公司，比如英特尔、耐克、IBM、苹果、本田、肯德基以及沃尔玛等，都已经发展出具有广泛的全球形象与知名度的品牌名称。不过，即便是这些成功的全球经销商同样经常会遇到困难。想要了解公司面临的翻译问题，请详细阅读表 3.4。
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表 3.4 这些广告真瞎！
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企业营销策略有时困难重重，看看这些知名企业在全球市场忽略了什么。
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·百事可乐将口号“动起来，你们在百事时代（Come Alive. You’re in the Pepsi Generation）”译成中文，结果变成 “百事可乐，让你的祖宗死而复生”。
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·康胜啤酒酿造公司（Coors Brewing Company）将口号“轻松起来（Turn It Loose）”译成西班牙文，结果变成“痛苦地拉（肚子）吧”。
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·柏杜鸡养鸡农场（Perdue Chicken）将口号“壮汉生产的鲜嫩鸡肉（It Takes a Strong Man to Make a Chicken Tender）”译成西班牙文，结果变成“唯有雄赳赳的男人，可以让小鸡产生爱意”。
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·肯德基炸鸡口号“吮指美味（finger-lickin’good）”译成日文，结果变成“咬掉你的手指”。
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·翻译过程中出错的另一种案例是：一家北欧吸尘器制造商伊莱克斯试图销售产品至美国，公司口号是：“没有什么产品比伊莱克斯更烂（更能吸）”。
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经济与金融因素
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经济差异同样也会干扰全球市场。当然，我们很难想象口香糖只买一片的情形。然而，这种购买行为在经济萧条的国家，例如海地，则是极为平常的，因为当地消费者只有很低的购买能力。你可能会猜想，印度和中国拥有超过 10 亿人口，对于百事可乐与宝洁而言，将是一个很棒的市场。然而在印度，每人每年却只消费三瓶软饮料；而中国 13 亿消费者由于人均收入偏低，每年人均消费价值 3 美元的宝洁产品。
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墨西哥人使用比索购物，中国人使用元，韩国人使用韩元，日本人使用日元，而美国人则使用美元。美元是全球公认的具有稳定性与主导性的货币，然而，这并不表示美元价值会维持不变。例如，在现今国际交易中，1 美元或许可以兑换 8 比索；明天，同样的 1 美元或许只能兑换 7 比索。汇率（exchange rate）指一个国家货币相对于其他国家货币的价值。
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一个国家汇率的改变对于全球市场可能带来重大的影响。美元升值（high value of the dollar）是表示 1 美元可以兑换比之前更多的外国货币，所以外国生产者的产品会变得比较便宜，美国人用较少货币就能买到；然而，美国生产的商品价格对于其他国家的买主而言，则会因为美元的高价值而显得昂贵。相对地，美元贬值（low value of the dollar）表示 1 美元可以兑换到比之前少的外国货币，因此外国商品显得昂贵，因为需要用较多货币才能买到，而美国商品对于外国买主而言则变得比较便宜，因为花较少的外国货币就能买到美国商品。
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全球金融市场在一个被称为浮动汇率（floating exchange rates）的体系下运作，亦即汇率会根据市场上货币的供需有所“浮动”。这种货币供需是由全球货币交易商创造出来的，他们根据一个国家的贸易与投资潜力创造出该国的货币市场。
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币值的改变目前在全球造成了许多问题。想想雀巢、通用电气或索尼这样的国际企业，劳工成本会因币值变动而有很大的变化。至于像美国明尼苏达州富乐公司（H. B. Fuller）等中型企业同样会受到币值波动的影响。富乐公司在 38 个国家营运，拥有 3100 名员工。与大型公司同行一样，它们都已经学会了善加利用币值的波动在全球市场上获利。
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币值问题在经济发展上尤其重要。某些时候，一个国家会干预并再次调整其货币价值，借此增加该国产品的出口潜力。贬值（devaluation）指一个国家的货币相对于他国货币价值降低。在许多发展中国家，贸易的唯一可能就是通过最古老的“以物易物”（bartering）贸易方式，即不使用金钱，而是通过商品来交换商品，或是用服务交换服务。
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对销贸易（countertrading）指一种复杂的易货形态，参与的国家可能很多，每个国家都用商品交换商品，或是服务交换服务。例如，假设一个发展中国家，比如说牙买加，希望用牙买加矾土矿交换购买福特公司的汽车。但福特汽车并不需要牙买加矾土矿，而是需要计算机屏幕显示器。在相对贸易协议中，福特汽车把汽车卖给牙买加，然后牙买加将这些矾土矿卖给其他国家（如印度），而那个国家将计算机屏幕显示器卖给福特公司。这样，这个对销贸易对于三方都有好处。根据估计，在所有国际贸易中，对销贸易超过 20%，尤其是发展中国家的交易。
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