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许多美国公司仍然无法以全球眼光来进行思考，即使是花的颜色在不同文化下也有不同的含义。怀抱全球市场的最合理哲学是：在特定国家的营运模式，未必适用于另一个国家。一些公司，比如英特尔、耐克、IBM、苹果、本田、肯德基以及沃尔玛等，都已经发展出具有广泛的全球形象与知名度的品牌名称。不过，即便是这些成功的全球经销商同样经常会遇到困难。想要了解公司面临的翻译问题，请详细阅读表 3.4。
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表 3.4 这些广告真瞎！
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企业营销策略有时困难重重，看看这些知名企业在全球市场忽略了什么。
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·百事可乐将口号“动起来，你们在百事时代（Come Alive. You’re in the Pepsi Generation）”译成中文，结果变成 “百事可乐，让你的祖宗死而复生”。
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·康胜啤酒酿造公司（Coors Brewing Company）将口号“轻松起来（Turn It Loose）”译成西班牙文，结果变成“痛苦地拉（肚子）吧”。
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·柏杜鸡养鸡农场（Perdue Chicken）将口号“壮汉生产的鲜嫩鸡肉（It Takes a Strong Man to Make a Chicken Tender）”译成西班牙文，结果变成“唯有雄赳赳的男人，可以让小鸡产生爱意”。
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·肯德基炸鸡口号“吮指美味（finger-lickin’good）”译成日文，结果变成“咬掉你的手指”。
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·翻译过程中出错的另一种案例是：一家北欧吸尘器制造商伊莱克斯试图销售产品至美国，公司口号是：“没有什么产品比伊莱克斯更烂（更能吸）”。
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经济与金融因素
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经济差异同样也会干扰全球市场。当然，我们很难想象口香糖只买一片的情形。然而，这种购买行为在经济萧条的国家，例如海地，则是极为平常的，因为当地消费者只有很低的购买能力。你可能会猜想，印度和中国拥有超过 10 亿人口，对于百事可乐与宝洁而言，将是一个很棒的市场。然而在印度，每人每年却只消费三瓶软饮料；而中国 13 亿消费者由于人均收入偏低，每年人均消费价值 3 美元的宝洁产品。
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墨西哥人使用比索购物，中国人使用元，韩国人使用韩元，日本人使用日元，而美国人则使用美元。美元是全球公认的具有稳定性与主导性的货币，然而，这并不表示美元价值会维持不变。例如，在现今国际交易中，1 美元或许可以兑换 8 比索；明天，同样的 1 美元或许只能兑换 7 比索。汇率（exchange rate）指一个国家货币相对于其他国家货币的价值。
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一个国家汇率的改变对于全球市场可能带来重大的影响。美元升值（high value of the dollar）是表示 1 美元可以兑换比之前更多的外国货币，所以外国生产者的产品会变得比较便宜，美国人用较少货币就能买到；然而，美国生产的商品价格对于其他国家的买主而言，则会因为美元的高价值而显得昂贵。相对地，美元贬值（low value of the dollar）表示 1 美元可以兑换到比之前少的外国货币，因此外国商品显得昂贵，因为需要用较多货币才能买到，而美国商品对于外国买主而言则变得比较便宜，因为花较少的外国货币就能买到美国商品。
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全球金融市场在一个被称为浮动汇率（floating exchange rates）的体系下运作，亦即汇率会根据市场上货币的供需有所“浮动”。这种货币供需是由全球货币交易商创造出来的，他们根据一个国家的贸易与投资潜力创造出该国的货币市场。
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币值的改变目前在全球造成了许多问题。想想雀巢、通用电气或索尼这样的国际企业，劳工成本会因币值变动而有很大的变化。至于像美国明尼苏达州富乐公司（H. B. Fuller）等中型企业同样会受到币值波动的影响。富乐公司在 38 个国家营运，拥有 3100 名员工。与大型公司同行一样，它们都已经学会了善加利用币值的波动在全球市场上获利。
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币值问题在经济发展上尤其重要。某些时候，一个国家会干预并再次调整其货币价值，借此增加该国产品的出口潜力。贬值（devaluation）指一个国家的货币相对于他国货币价值降低。在许多发展中国家，贸易的唯一可能就是通过最古老的“以物易物”（bartering）贸易方式，即不使用金钱，而是通过商品来交换商品，或是用服务交换服务。
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对销贸易（countertrading）指一种复杂的易货形态，参与的国家可能很多，每个国家都用商品交换商品，或是服务交换服务。例如，假设一个发展中国家，比如说牙买加，希望用牙买加矾土矿交换购买福特公司的汽车。但福特汽车并不需要牙买加矾土矿，而是需要计算机屏幕显示器。在相对贸易协议中，福特汽车把汽车卖给牙买加，然后牙买加将这些矾土矿卖给其他国家（如印度），而那个国家将计算机屏幕显示器卖给福特公司。这样，这个对销贸易对于三方都有好处。根据估计，在所有国际贸易中，对销贸易超过 20%，尤其是发展中国家的交易。
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法律法规因素
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在任何经济中，企业行为及发展方向都与法律环境紧密相连。在全球市场中，没有一套中央法律体系，因此好几种法规都能适用，各种法律法规又经常是不一致的，这让经营全球事业的工作显得困难重重。反托拉斯规则、劳工关系、专利、版权、贸易业务、税务、产品责任、童工、监狱劳工，以及其他重要法律问题，在每个国家的制定与解读都有差异。
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美国的企业人士在经营全球事业时必须遵守美国的法律规定。美国法令如《1978 年海外反行贿法案》（Foreign Corrupt Practices Act of 1978），就使得美国企业在与外国竞争者竞争时处于劣势。该法律明文禁止为保证企业合同而用“有问题的”（questionable）或“暧昧的”（dubious）方式付款给外国官员。问题是该法律与许多国家的信仰及行为完全背离；因为在那些国家，企业或政府受贿不仅是可以接受的，而且还可能是签订并保证合约利润的唯一途径。世界经济合作与发展组织（Organization for Economic Cooperation and Development, OECD）长期致力于与全球市场上的腐败与贿赂行为进行斗争，并已取得显著成果。表 3.5 中列出了一些普遍存在贿赂的国家。
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表 3.5 商业贿赂国家排行
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1. 索马里
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2. 缅甸
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3. 阿富汗
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4. 伊拉克
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