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认识商业（修订第10版） 第 4 章 道德与对社会负责的行为
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学习目标
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1．解释为何合法只是按伦理行动的第一步。
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2．指出面对潜在不道德行为时，你需要问自己的三个问题。
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3．描述管理者在制定伦理标准中的作用。
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4．区分基于服从的道德规范和基于正直的道德规范，并列出制定企业伦理信条的六大步骤。
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5．定义企业社会责任，并检视企业对于各利益相关者的责任。
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6．分析美国企业在全球市场上如何影响伦理行为和社会责任。
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人物侧写认识布莱克·麦考斯 汤姆斯布鞋的创始人
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虽然很多公司对慈善事业慷慨解囊，却很少有公司在第一次勾勒创业计划时就考虑到了慈善。然而，对于汤姆斯鞋业公司（TOMS Shoes）的创始人布莱克·麦考斯基（Blake Mycoskie）而言，赚钱和捐赠从一开始就是密不可分的。高价销售优质布鞋仅仅满足了公司利益驱动的一面，然而，汤姆斯公司的存在还有另外一面，它要实现一个高尚的目标：每卖出一双鞋，公司就会给缺鞋穿的孩子捐赠一双。
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自 2006 年建立以来，汤姆斯公司一共捐赠了超过 100 万双鞋，非常成功地完成了自己的使命。为什么麦考斯基不建立一个非营利组织，而是建立一个创收的公司来完成他的慈善目标呢？这是因为他对如何建立一家慈善机构没有概念，却对创立一家企业有所了解。
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还在南卫理工会大学读书时，麦考斯基的创业生涯就开始了。当时他 19 岁，创办了一个上门服务的洗衣公司。当它拓展至全美时，他卖掉了这家企业。之后几年他进行了多次商业投资。在汤姆斯公司还只是个模糊的创业想法时，麦考斯基已经建立并经营 3 家公司了，其中包括一家广告代理公司和一个在线驾校。
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然而，当麦考斯基作为选手参加美国真人秀节目“极速前进”（The Amazing Race）游历阿根廷时，他的生活改变了。他目睹了农民的极端贫穷。他们终日劳作，赤脚走在粗砺的地面上。节目拍摄完成之后，他又重返阿根廷。这次他考察了乡村，孩子们常常赤脚走上几英里上学或汲水。令人心疼的场景促使麦考斯基想要用某种方式帮助他们，但在他看来，仅仅像当地志愿者那样筹集捐款并不是一个长久的解决之道。
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“大多数人看到第三世界的问题，脑子里会想到一个词：慈善。”麦考斯基说，“但我想到的那个词却是创业精神。”于是，2006 年，他创立了汤姆斯鞋业公司，取意于公司最初的标语“明日之鞋”。企业用零售业务形成的资金来持“买一捐一”计划，而不是要求别人捐款。汤姆斯的营销把重点放在捐赠布鞋的计划上，仅仅过了几个月的时间，汤姆斯的名字就成了独一无二的品牌。
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2007 年，麦考斯基重返阿根廷，同去的还有他的朋友、家人和公司员工，他们分发了 1 万双新鞋。同年，公司获得了史密森学会国家设计博物馆颁发的“人民设计奖”。随后几年，随着公司的增长，它所获得的荣誉级别也在增加。2009 年，麦考斯基和汤姆斯公司获得很有声望的“卓越企业奖”，由时任美国国务卿的希拉里·克林顿颁发。麦考斯基认为，像他这样同时扮演精明商人和人道主义者双重角色的企业家，将会成为未来企业家的标准。他说：“我对初露头角的企业家的建议是：不要设法成为一个企业家，要设法找到你想要解决的问题。那常常会让你得到一个伟大的商业理念。”
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虽然有道德的企业家不像腐败的同行在丑闻被曝光时获得那么多的新闻关注，但他们是商界的脊梁。企业的利益相关者有客户、投资者、员工和社区，在本章，我们探讨企业对其利益相关者应负的责任。我们也关注个人的责任。毕竟负责任的企业行为取决于企业中每个人的负责行为。
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资料来源：Will Fifeid, “Not Business as Usual,”The Costco Connection, September 2010; TOMS Shoes, Annual Giving Report; TOMS Shoes, “Bio of Blake Mycoskie,”http://www.toms.com/blakes-bio, accessed March 14, 2011.
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认识商业（修订第10版） ◎伦理不只是合法
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21 世纪初，美国人从令人震撼的安然事件中，了解到这家破产的能源交易公司是如何通过虚设关系企业来非法隐匿债务亏损的。继安然公司事件之后，紧接着又有许多大型企业发生了同样的丑闻，包括世界通信（WorldCom）、泰科国际（Tyco International）、英克隆生物技术（ImClone）、南方保健医护公司（Health South）以及波音公司（详见“法律实例”中近年来几则案例摘要）等。近年来，贪婪的借贷者正是把房地产、抵押和银行业带入财务危机进而威胁整个美国及全球经济的罪魁祸首之一。
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当今社会上道德沦丧的情形非常普遍，如何恢复对自由市场体系及企业领导人的信任呢？首先，违法乱纪者必须受到适当的法律制裁。新法律应该让财务记录更加透明（易于阅读和理解），让企业人士及其他人承担更多责任。不过，法律无法让人诚实和值得信赖。如果正能如此，那么犯罪行为就无处寻觅了。
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但是为了规范道德行为而撰写新的法律的危险性在于，这可能会使人们认为所有在法律规范内的行为都是可以被接受的，结果伦理方面的问题就会变成：“这样的行为合法吗？”当一个社会认为伦理道德与守法是一回事时，它就很容易出现问题。伦理与合法基本上是两回事：守法是极为重要的第一步，但是伦理道德所要求的不只如此。伦理道德反映了个人操守及人际关系：我们应该如何对待其他人？应该对其他人负什么责任？相对而言，守法的范围较小，这里所说的法律不过是我们已经起草并用来保护自己免受欺骗、偷盗以及暴力伤害的法律。事实上，即便行为合法也不见得具有伦理道德。例如，你闲话邻居或交换小道消息并不道德，但绝非违法。
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伦理准则只是基础
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