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认识商业（修订第10版） ◎企业的社会责任
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就如你我都需要成为一位好的公民、竭尽所能地为社会做贡献一样，公司也需要做一个好公民。企业的社会责任（corporate social responsibility, CSR）是企业对于社会整体福利——不只是股东个人福利，还包括所有利益相关者的福利——的关心。换句话说，企业的社会责任不只是道德而已，它是基于一些基本原则——包括正直、公正和尊敬——的一种承诺。
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也许你会对不是所有的人都认同企业的社会责任感到吃惊。许多批评者认为，企业的社会责任就是在市场上成功经营。美国经济学家弗里德曼（Milton Friedman）提出一个经典描述：“企业唯一的社会责任就是提高股东利益。”他认为投资的目的在于获得更高利润，而不是为了提升社会上的生活质量。企业在社会责任上进行支出等于偷窃投资者的金钱。
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相反地，支持企业的社会责任者认为：“企业取之于社会，应该用之于社会。”失败的社会，无法造就成功的企业。资本主义之父亚当·斯密相信，自私地追求获利是错误的，慈善才是最高道德。虽然如此，企业的社会责任的拥护者承认企业对股东负有很重大的责任，不应该投入或取代国家与政府应该担负的责任。不过，他们也认同拥有良好社会责任的企业，可以为投资者获得长期利润。研究表明，这些企业可以留住更好的员工、吸引更多的客户以及享受更高的员工忠诚度。
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企业的社会表现可以有如下几方面：
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·企业慈善（corporate philanthropy）包含各种对非营利组织的慈善捐赠。有八成的企业领导人在最近的一项调查中表示，他们的公司会参与慈善活动。战略性的慈善事业包括公司对一项事业的长期承诺，例如麦当劳的“麦当劳叔叔之家”（Ronald McDonald Houses），为那些需要离家治疗的重病孩子的家庭提供住房。比尔·盖茨夫妇基金会（The Bill & Melinda Gates Foundation）是全美最大的慈善组织，资产金额高达 340 亿美元。
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·企业社会行动（corporate social initiatives）包括企业慈善的各种提升形式。企业社会行动不同于传统的慈善活动，它与企业的能力直接相关。例如，物流巨头 TNT 公司设立了 50 人应急小组，随时待命在 48 小时内全球响应，提供航空、仓储、运输、报道和通信支持。自 2005 年起，225 名 TNT 员工共参与了 17 起应急响应行动。
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·企业责任（corporate responsibility）包括雇用少数族群员工、制造安全产品、将污染减至最低、高效地使用能源以及提供安全的工作环境等，也就是与在社会上负责任地行事相关的一切事情。
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·企业政策（corporate policy）指的是企业在社会与政治议题方面采取哪一种立场的社会责任。例如，巴塔哥尼亚公司（Patagonia）的政策包括如下声明：“我们因爱而努力去挽救野生美丽之地，并帮助减缓地球整体环境的急剧恶化。我们奉献自己的时间，付出服务，至少拿出公司收入的 1%，用于支持全球数以百计致力于扭转环境不良态势的基层环保组织。”
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媒体报道会关注许多企业造成的社会问题，容易让企业给人以一个负面的社会形象。但企业还可以产生正面的社会形象。例如，几乎没有人知道施乐（Xerox）设有一个“社会服务假”，允许员工离开长达一年的时间去为非营利组织工作；员工在这段时间里可以留职带薪，并且享有一切福利。IBM 与富国银行（Wells-Fargo Bank）也有类似的做法。
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事实上，许多公司都允许员工在业余时间去帮助各种类型的社会组织。最近的经济衰退改变了许多公司开展企业慈善的方式。根据美国企业慈善促进委员会（Committee Encouraging Corporate Philanthropy）的调查，自从 2008 年以来，60% 的公司削减了慈善捐款，大多数的削减额超过了 10%。这并非意味着它们不再捐款。现在，它们更愿意付出时间，捐赠物品，而不是给钱。当被问及经济衰退如何改变了它们的慈善方式时，回答最多的是他们鼓励员工更多地去做志愿者。NetworkforGood.org、1-800-Volunteer.org 与 VolunteerMatch.org 是上述服务的官方网站，可以把志愿者与全美各个非营利组织和公共部门组织连接起来。志愿者只要输入邮政编码，或者标明他们愿意服务的地理区域，志愿服务项目就会列出需要他们帮助的组织。
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根据一个名为“想去负责任的企业的学生”团体的调查，美国三分之二修习企业管理硕士的学生都表示，只要公司对社会负责，他们会接受较低的薪资。但是当这些学生被要求定义什么是对社会负责的企业时，事情就显得复杂许多。大家都希望对社会负责，但是似乎无法达成共识。如果我们要从利益相关者的角度来看社会责任，理解起来可能会容易一些。利益相关者是企业负有责任的对象，包括客户、投资者、员工与社会。
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对客户的责任
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约翰·肯尼迪（John F. Kennedy）总统提出，消费者有 4 项基本权利：（1）安全的权利；（2）被告知的权利；（3）选择的权利；（4）发表意见的权利。只有企业和消费者认识到这些权利，并且在商界付诸实施，它们才能实现。
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本书反复提到提供具有实用价值的产品与服务以满足客户的重要性。有五分之三的新企业会倒闭，因而我们知道这个责任并不像它看上去的那样容易履行。我们无法使消费者满意的一个确切原因是对待客户不太诚实。然而，具有社会责任感的企业终将获得回报，那就是新客户的增加，他们钦佩公司所付出的努力，这是一种强有力的竞争优势。消费者行为研究报告指出：在其他条件相同的情况下，具有社会责任感的公司更能赢得人心。
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假定客户重视社会责任感，企业如何让客户了解他们付出的努力呢？许多公司用社交媒体来增进客户认识他们在社会责任方面付出的努力。在接受调查的高层经理人中，超过 70% 的人指出：如果使用社交媒体传达企业在社会责任方面的努力，它的主要价值在于使企业接触到更为宽泛和多样化的群体，以低成本高效率的方式直接与客户交流，而且与很多传统方式相比，企业可以更容易地与特定群体进行互动。
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公司只是自吹在社会责任方面付出的努力是不够的，它们不能辜负客户对他们的期望，或必须面对一切后果。药草茶制造商诗尚草本（Celestial Seasonings）因在土地上毒杀土拨鼠而毁坏了自己在环境管理方面的广告形象，并激起了消费者的愤怒。客户喜欢与他们信任的公司做买卖，更重要的是，不想与他们不信任的公司做买卖。假以时日，通过证明自己的可靠性，公司可以赢得客户的信任；当然，这种信任也会随时失去。
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对投资者的责任
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符合伦理道德的行为不仅不会减少公司的盈利，反而会使盈利增加。相反地，不法的财富变化会对财务造成伤害。被财务不正当行为欺骗的是股东自己。例如，2002 年 6 月短短的 11 个营业日里，全美就有 4 位 CEO 因为不正当行为以及打压股价被控违法。
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有人相信，为善之前必须先善尽本分——例如，赚很多钱；同样也有人相信，通过做好事就可以善尽本分。创立于美国新英格兰的百吉饼连锁店（Bagel Works）实行了双重绩效结算，让公司的经营得以既关注社会福利也关注企业利润。除了每家分店都采用店内再循环、堆肥处理、使用有机材料以及应用无毒清洁剂等环保措施，每家店的预算里还包含了对社区事业的捐赠。该公司每年会把 10% 的税前利润捐给慈善事业。对社会责任的关注使它得到了全国范围的认同。
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许多投资者相信投资那些重视环保的企业在财务与伦理上同样有意义。选择那些能够给社区和环境带来好处的公司，投资者在改善自己财务状况的同时也能改善社会的状况。
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然而，少数投资者会选择不道德的做法改善自己的财务状况。例如，内幕交易（insider trading）指的就是利用不公开的公司信息为自己或亲友谋取利益。2011 年，历史上最大的内幕交易之一在纽约受审。百万富翁拉杰·拉贾拉特纳姆（Raj Rajaratnam）被控暗中策划了一个内幕交易圈，使他的帆船集团（Galleon Group）对冲基金多赚了 6400 万美元。当然，这并不是由他一人所为。40 多位前交易员、执行官和律师已经认罪，或面临帮助拉贾拉特纳姆非法交易的指控。非法交易涉及 35 只以上的股票，其中包括英特尔、希尔顿、IBM 和易贝。
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不过，内幕交易不仅限于公司的主管与他们的朋友。在 IBM 宣布接管莲花国际有限公司（Lotus Development）之前，一名秘书把这件事告诉了她的丈夫，随后她先生又转告另两名同事，他们又告诉亲朋好友，甚至是一名比萨外送员。6 个小时内，总共有 25 人进行了非法的内幕交易。内幕交易者之一将消息告诉了几位客户，因而净赚了 46.8 万美元。美国证交会控告该名秘书，她的丈夫，以及其余 23 人。其中 4 名被告庭外和解，罚金为他们获利的两倍。现在，检方越来越重视内幕交易案件，以确保公众在公平和机会均等的证券市场中交易。
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21 世纪头几年，随着大量的内幕交易问题爆发，美国证交会公告了“公平披露”（fair disclosure, FD）原则，事实上，该原则并没有记载哪些数据应该或不应该披露，它只简单要求任何公司都应该公平分享数据，而非只是给予少数人。换言之，如果公司告诉任何个人，也应该同步告知每一个人。
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