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认识商业（修订第10版） ◎特许经营
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除了三种基本形态的企业所有权，我们还会讨论所有权的两种特殊形式：特许经营及合作社。让我们先来看看特许经营。特许经营协定（franchise agreement）是特许经营商（franchisor）对某一事业拥有良好创意，通过在特定区域内把使用企业名称的权利、出售某项产品或服务的权利即特许经营权（franchise）出售给特许加盟商（franchisee）的协议。
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有些人不敢自行创业，他们宁愿通过特许经营协议，加入一个有规矩可以依循的企业。特许经营权可以以独资企业、合伙企业或是公司的形态成立。美国人口普查局估计，每十家美国企业中有一家是特许经营企业。一些知名的特许经营案例包括：麦当劳、捷飞络汽车服务公司（Jiffy Lube）、7-11 便利店（7-Eleven）、窈窕者（Weight Watchers）和假日酒店。
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根据国际特许经营协会的统计，美国有超过 82.5 万家特许经营企业，创造了大约 1750 万个工作岗位，并直接或间接为美国国内生产总值贡献了 2.1 万亿美元。最受欢迎的特许经营是餐厅（提供快餐和全方位服务）和经营便利店的加油站。麦当劳是美国最大的连锁快餐店，也被视为是加盟连锁的典范。零售店、金融服务、健身俱乐部、宾馆和汽车旅馆以及汽车配件和维修中心也是普遍的特许加盟业务。现在，快速增长的特许加盟行业是老人护理。事实上，《企业家》杂志 2011 年列出的 100 个增长最快的特许加盟业务就包括 8 个老人护理概念。目前，美国有大约 4000 万老年人，预计在下来的 20 年里这一数字会翻番，这是一个不会消失的市场。
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本章的“环保意识”专栏讨论了一个很多人认为不属于特许经营体系的行业。
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优 点
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特许经营已经进入了美国和全球企业生活的每个方面，提供可靠、方便和有价格竞争力的产品和服务。它显然存在一些优点：
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1．管理与营销协助。特许加盟商在事业上成功的机会较大，因为他们已经拥有了成熟的产品，可以获得选址和促销上的帮助，以及各阶段营运的协助。就像在你自己的店里雇用了可以随时协助你的全职顾问。特许经营商提供密集的训练，例如，麦当劳将所有新的特许加盟商的管理者送到美国伊利诺伊州橡树溪的汉堡包大学培训。
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有些特许经营商为特许加盟商提供当地市场上的销售帮助，而不是让他们仅仅依赖全国性的广告来取得成功。此外，特许加盟商有众多的伙伴，面对相似的问题，因此能够分享经验。联合包裹服务（UPS）连锁店向 4500 个特许加盟商提供了软件以协助其建立客户姓名和住址等数据库，并提供一对一的电话支持，以及快速的电子邮件渠道。
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2．个人所有权。你所运营的特许经营店依然是属于你自己的店铺，享有任何独资者应该享有的激励和利润。你还是自己的老板，虽然比起你自己拥有私人店铺，你必须遵守更多的规则、规章和程序。
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3．品牌全国知名。开一家礼品店或冰淇淋店是一回事，开一家新的霍马克贺卡连锁（Hallmark store）或 31 冰淇淋（Baskin-Robbins）则又是另一回事。知名的特许经营店能让你立即获得产品认同与支持，而且拥有来自全球的客户。
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4．财务建议与援助。小企业主的两个主要困难就是如何融资以及学会记好账目。特许加盟商常常可以从这些领域的专家那里获得宝贵的协助及定期的建议。事实上，一些特许经营商会向他们认为有价值的潜在特许加盟商提供融资。例如，家政服务业的领先者快乐女佣（Merry Maid）会用加盟费提供最高达 80% 的融资援助，以促进特许加盟商的发展。
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5．失败率较低。根据经验，特许经营的失败率比起其他企业模式的几率要低。部分专家认为，独立企业的失败率是特许经营的 8 倍。然而，由于特许经营成长得如此快速，许多较脆弱的特许经营商也进入了该领域，因此你必须格外小心谨慎，并且明智地投资。
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缺 点
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特许经营的优点听起来无比诱人，但是在购买之前应该谨慎进行研究，包括通过现有的特许加盟商了解相关的规划事宜，并且尽量找律师及会计师商量。特许经营的缺点包括以下几项：
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1．较高的启动成本。多数特许经营都会对特许经营权收取费用。加盟权费用的高低差别非常大。例如，爵士健身操的特许经营费用从 2000~3000 美元不等；而如果你想要加盟脆邓肯甜甜圈（Dunkin Donuts）特许经营，除了准备一些生面团，你最好还要有更多的钱（约 200 万美元）。
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2．分摊利润。通常，特许经营商除了索取加盟费之外，还会要求分享较大比例的利润，或是根据销售额而非利润的百分比抽取佣金。特许经营商要求的比例一般被称为“特许权使用费”（royalty）。例如，如果特许经营商要求特许加盟商支付净销售额 10%，那么特许加盟商收入的（在税收与其他支出之前）每 1 美元就有 10 美分需要支付给特许经营商。
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3．管理规定。管理“协助”很可能会变成管理命令、指挥和限制。受限于公司的规则和章程，特许加盟商可能会失去拥有自己的企业、当自己的老板的热情与激励。特许加盟商常常因为对特许经营商的不满而联合起来要求解决，而不再是单打独斗。例如，2010 年，肯德基全国委员会和广告合作组织代表旗下所有美国特许加盟商起诉肯德基，以便取得其广告策略的控制权。肯德基所属的百胜餐饮集团（Yum Brands）决定发布一系列的广告，强调将业务重点由炸鸡转向烤鸡，特许加盟商对此非常愤怒。这一系列广告的核心标语“改变对肯德基的想法（Unthink KFC）”被认为正代表了顾客的想法。该季的销售额下跌 7%，特许加盟商不得不扔掉多达 50% 的烤鸡供货。在另外一个案例中，汉堡王的特许经营商要对双层奶酪汉堡加价 1 美元，特许加盟商声称这减少了他们的收入，从而对特许经营商是否有权加价提起诉讼。
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4．燕尾服效应。如果其他特许加盟商失利，那么你的特许经营店将会如何？即使你的特许加盟商仍有利润，你也有可能被迫歇业，这就是通常所谓的“燕尾服效应”（coattail effect）。其他特许加盟商的行为显然会极大地影响你未来的成长及利润。此外，特许加盟商也必须小心来自其他特许加盟商的竞争，例如，当市场上充斥着 21 世纪初风靡一时的奶油多纳圈（Krespy Kreme）的特许加盟新店面时，消费者对其的喜爱就会大打折扣，产品在零售点的易得性造成了过度曝光。麦当劳和赛百味的特许加盟商就曾经抱怨，因为两者的持续增长方式，有些新开幕的店将旧店生意全都抢光，使这些特许加盟商的利润被压榨殆尽。
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5．出售限制。不像私营企业所有者可以开出自己的条件，将所属企业出售给其他想要的人，许多特许加盟商在出售其特许经营店时受到约束。为了控制特许加盟商的品质，特许经营商经常坚持拥有核准所有新进加盟者的权利，而新进加盟者必须符合其标准。
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6．特许经营商的欺骗。一般人可能以为多数特许经营商都是像麦当劳这样的大型企业，其实不然。许多特许经营商都是无名的小公司，而有意加入的特许加盟商可能对它们了解不多。多数特许经营商都很诚实，但是近来美国联邦贸易委员会（Federal Trade Commission）收到的关于特许经营商诈骗的申诉也越来越多。在加盟之前请务必对其有一个完整的了解，这样才能避免上当。俗话说：“一分钱，一分货。”表 5.5 针对评估特许经营商提供了一些建议。
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表 5.5 购买特许经营权
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因为购买特许经营权是一项大投资，在你加入之前，先确定调查清楚该公司的财务状况。也要小心诈骗行为，一种称为“落跑”（bust-outs）式的诈骗通常是外地的人租用新办公室、刊登广告，说服人们投资，然后拿着投资人的钱潜逃。举例来说，旧金山一家称为 T.B.S. 的公司出售在家艾滋病测试的经销权。该公司承诺将有庞大市场利益，200 美元以下的投资额就会有将近 3,000 美元的利润。结果发现，该测试只不过是一份有关生活方式的邮寄问卷罢了。
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要评估特许经营事业，《投资前先调查》（Investigate before Investing）手册是一份有用的资料，你可以向国际特许经营协会出版社索取。
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