1703736146
认识商业（修订第10版） [:1703730149]
1703736147
认识商业（修订第10版） ◎计划与决策
1703736148
1703736149
管理的第一个职能是计划，包括设定组织的愿景（含使命陈述）、目的和目标。管理者把计划评为最有价值的工具。愿景（vision）不只是目的，它同时是对组织存在的原因以及组织的前进方向的包容性解释。愿景带给组织目的意识及价值观，二者的结合把员工团结在共同的命运下。管理一个组织而不先设立愿景，可能会产生反效果。就好像调动起一艘小船上所有人的积极性，却又不提供任何方向指示一样。其结果是，那艘船会一直改变方向而不是朝着既定目标前进。
1703736150
1703736151
高层管理者通常为组织设立远景，并与员工合力为企业设计使命陈述（mission statement），以概括组织的根本目的。它应论述：
1703736152
1703736153
·组织的自我概念。
1703736154
1703736155
·公司的哲学和目的。
1703736156
1703736157
·长期生存。
1703736158
1703736159
·消费者需求。
1703736160
1703736161
·社会责任。
1703736162
1703736163
·公司产品或服务的性质。
1703736164
1703736165
使命陈述是设定明确目的、选择并激励员工的基础。目的（goals）是组织希望达成的、广泛的、长期的成就，需要获得工作者与管理者的一致认同，因此，设定目的通常是一项团队工作。目标（objective）是关于如何达成组织目的的特定、短期的细节说明。
1703736166
1703736167
计划是一个持续的过程。昨天行得通的计划在今天的市场上不一定能够成功。多数计划都有一个模式，企业计划与你用来制订人生和职业计划时所遵循的流程基本是一致的。计划能为企业回答一些基本问题：
1703736168
1703736169
1．当前的情况如何？什么是影响行业参与者成功的因素，我们做得如何？经济形势与其他环境如何？存在哪些人们需要满足的机会？哪些产品与客户会使公司获得最大的利润？公司的主要竞争者是谁？他们带来的威胁是什么？这些问题都属于SWOT 分析（SWOT analysis）的一部分。SWOT 是对组织的优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机会（opportunities）和威胁（threats）所做的分析方法。机会和威胁往往是公司外部因素而且很难被全部预测到。“域外观察”专栏分析了环境威胁如何影响企业。
1703736170
1703736171
优势和劣势是内向性的，因此更容易测量和确定。图 7.1 展示了公司进行 SWOT 分析时，必须考虑的一些潜在议题：哪些外部成功因素影响了行业？我们的企业与其他企业相比如何？我们的社会目标是什么？个人发展目标是什么？遇到经济衰退时，我们如何存活并发展？
1703736172
1703736173
1703736174
1703736175
1703736176
图 7.1 SWOT 矩阵
1703736177
1703736178
这种矩阵可以识别潜在的优点与缺点以及组织的机会与威胁，这些都能涵括在 SWOT 分析当中。
1703736179
1703736180
2.我们要如何从目前状况达成目标？这是计划中最重要的一环。计划具有四种形式：战略、战术、作业计划和应急计划（参阅图 7.2）。
1703736181
1703736182
1703736183
1703736184
1703736185
图 7.2 计划职能
1703736186
1703736187
多数组织都会制定战略、战术与作业计划。但很少有公司会制定应急计划，一旦市场改变，公司可能会来不及作出反应。
1703736188
1703736189
战略规划（strategic planning）由高层管理者制定，确定组织的主要目的以及实现这些目的所需要的政策、流程、战略和资源。政策是对组织行为的宽泛指导，而战略则确定了使用资源的最佳方式。在战略规划阶段，公司高层经理决定服务哪些客户、何时提供服务、销售哪些产品或服务以及开展竞争的地理区域等。以塔可钟（Tacobell）为例。考虑到经济衰退，该公司推出了“超值菜单”，如起价为 79 美分的芝士卷和墨西哥豆泥卷。此外，它为追随“四餐”（夜宵）一族，推出了几个低热量、低脂肪的 Fresco 菜单品种。该战略使得销售量增长了 8%。百视达（Blockbuster）并没有成功抵御新技术的冲击，这使该公司似乎已被淘汰。
1703736190
1703736191
在当今快速变化的环境中，战略规划的制定变得越来越困难，因为变化是如此之快，以至于刚被制定出来几个月就过时了。想想六旗游乐园（Six Flags），当油价从每加仑 2 美元上升到超过 4 美元然后再下跌到 3 美元的时候，它就必须改变计划。还有那些日本公司如何应对 2011 年在很短时间内造成巨大灾难的地震和海啸。
1703736192
1703736193
确实，有些公司改为制定短期战略规划，以便快速响应客户需求，其目的是更灵活地回应市场。
1703736194
1703736195
战术计划（tactical planning）是企业决定将要做什么、谁来做以及怎样做的详细的短期计划过程。战术计划通常由基层管理小组或者基层管理者制定，包括订立年度预算，以及决定其他为达成战略目标而进行的活动和细节。假设一个卡车生产厂商的战略规划是更多地在南部销售卡车，那么战术计划的内容就可能是针对南部卡车司机的需要和需求进行更多研究，并且针对这些潜在消费者推出广告。