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你刚刚执行了营销的第一个步骤——你发现了一个市场机会（学校附近对于素食的需求）。你同时会进行初步研究，了解你的想法是否具有价值。然后，你发现哪些人可能对你的产品感兴趣，他们将成为你的目标市场（target market），即那些你会试着说服可能莅临你餐厅的人。
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设计满足客户需求的产品
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当你完成了关于消费者需要的研究并确定了产品的目标市场，营销 4P 就已经开始了。首先，就是开发一项产品。产品（product）指任何满足欲望或需求的具体商品、服务或构思，外加任何在消费者眼中提升产品的事物，比如品牌名称。在此，假设你想要设立一家餐厅，供应各种不同的素食餐点。
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着手从事概念测试（concept testing）非常重要。你必须正确描述产品，通过网络或当面询问消费者对于产品的看法（关于这个餐厅以及各式餐点的主意是否吸引他们）。如果反应肯定，你可以请制造商［如天乐餐厅（Amy’s Kitchen）］设计类似的素食餐点，开始进行样品试卖。样品可用来测试客户的反应，而针对潜在消费者反应进行产品测试的过程就被称为试销（test marketing）。
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如果客户喜欢且愿意购买你的产品，紧接着便需要寻找投资者和便利位置设立店面。你必须为餐厅取个名字，例如“非常素食店”（Very Vegetarian），当然你肯定能有更好的主意。随后我们将继续关于产品发展的相关讨论。
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你或许希望取一个合适的名称，能够马上吸引消费者的目光。品牌名称（brand name）可以是单词、字母或是单词或字母的组合，以此将某个商家的产品和服务与其他竞争者区分开来。素食产品的品牌名称包括素火鸡（Tofurky）、森永（Mori-Nu）和伊夫素食美食（Yves Veggie Cuisine）。我们将在第 13 章详细讨论产品的开发过程，随后以“非常素食店”为例，让你了解营销与其他商业决策是如何配合的。而现在，我们只简单介绍整个营销过程，让你有一个总体上的把握。到目前为止，我们只谈了营销组合的第一个 P：产品。下一个是价格。
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制定合理的价格
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当你为消费者开发产品及设计服务之后，你必须制定合理的价格。价格取决于各种因素。竞争激烈的餐饮产业中，价格必须和其他餐厅价格接近；而在开张初期，若是采取价格战，将能顺利吸引市场注意；又或者以高品质制胜，让消费者愿意付出高价（例如星巴克）。当然，你也要考虑生产、分销和促销等事宜中的成本，它们都会影响定价。至于相关的定价议题将于第 13 章再详细讨论。
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将产品送到正确的地方
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你有几种为市场提供素食餐点的方法。很多客户会亲临餐厅享用，不过这并非唯一选择（想想比萨饼），你可能需要把食物外送到消费者宿舍、公寓或学生会。你可能希望把产品直接卖给超市、健康食品店或专门从事食品销售的组织。这些组织（就是所谓的“中介”）会将产品从制造者分销到客户手中。传统上，可以称这些组织为“中间商”（middlemen）。能否将产品在正确时间送到客户想要的地方，直接关系到市场的成功与否。别忘了，互联网也是获得客户的手段之一。关于营销中介的重要性请参阅第 14 章。
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发展有效的促销策略
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营销中的最后一个 P 是促销（promotion），亦即告知和刺激人们购买产品或服务的所有技巧，包括广告、人员推销、公共关系、公共报导、口碑（病毒营销），以及各种促销手段（比如优惠券、折扣、样品试用等）。第 15 章将详细介绍促销。
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促销通常包括与客户建立关系。除其他活动外，它还表示要响应客户提出的改进产品和营销（包括价格和包装）的建议。对于“非常素食店”来说，售后服务包括消费者对食物不满意时拒绝付款，以及储存消费者声称喜欢吃的其他素食产品。聆听消费者的意见，并且对他们的需求做出响应是持续营销的关键。本章的“社交媒体的商业价值”专栏讨论的是企业如何利用社交媒体和智能手机与消费者建立联系。
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社交媒体的商业价值所有交易都可以用电话来做！
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在当今的数字时代，开网店对于大多数零售企业来说至关重要。但是，只提供消费者在家就能访问的在线资讯还不够。现在的消费者有一系列的智能手机和平板电脑，可以供他们随时随地上网。就像社交网络和零售店一样，移动网络市场也获得了巨大增长。例如，2009 年，亚马逊超过 10 亿美元的销售收入是通过手机成交的。
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对于拥有大量资源的零售商来说，将公司现有的在线业务转变成适合于智能手机的应用并不难。然而，对于小企业来说，转移到移动媒体上去开展业务可能不易处理。可用设备众多以及缺乏统一的设计标准对网页设计者构成了挑战，向手机转移的成本也因此增加了。但正如亚马逊移动网络销售所暗示的，实现从笔记本电脑向触摸手机的飞跃对小型零售商来说是生死攸关的。
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通过手机交易平台 mStore 的推广，总部位于博尔德市（Boulder）的 mShopper 公司正在帮助小型零售商突破手机应用市场。该服务开发了一个移动电子商务网站，提供设计和搜索引擎工具，可进行访问量和交易量的追踪，从而避免了靠猜测进行交易的做法。它也能提高交易记录和保持客户服务流程。mShopper 按照比例收取授权费，从 99 美元到 999 美元不等，具体视网站的流量而定。如果客户的网店生意做不起来，mShopper 不会收取费用，因此，该公司也提供一个营销系统，向加入 mStore 通信名单上的客户发送折扣和促销文字信息。
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有些零售商正希望利用社交媒体进入移动交易市场。虽然很多公司利用社交媒体是为了提升知名度，而现在的趋势则是在社交平台上设立直销网店。杰西潘尼公司和三角洲航空公司（Delta Airlines）已经为在脸谱网拥有直销商谈了数月之久。经济学家估计，在三至五年内消费支出总额的 15% 会通过社交网站达成。如果所有的网友转变成消费者的话，这就意味着许多公司要发财了。
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资料来源：Jason Ankeny, “Setting Sale on Smartphones”, Entrepreneur, December 2010; and Sarah Shannon, “Fashion Retailer ASOS Sets Up Shop on Facebook”, Bloomberg Businessweek, February 17, 2011.
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认识商业（修订第10版） ◎为营销商提供信息
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营销过程中每项决策都依赖正确的信息。营销研究（marketing research）指分析市场的机会和挑战，找出利于正确决策的信息。
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