1703739524
网络搜寻
1703739525
1703739526
商业数据库
1703739527
1703739528
类似谷歌的搜索引擎
1703739529
1703739530
二手资料通常无法为经理人提供重要商业决策所需的全部信息。若要收集额外的深度信息，营销商必须自行研究；这些新的研究成果就称作原始资料（primary data）。获得原始资料的方法之一就是进行调查。
1703739531
1703739532
电话调查、在线调查、邮件调查以及个人访谈是最常见的原始资料搜集方式。焦点小组是另一个进行个人调查的常用方法。就可能要开的餐厅而言，你认为对学生进行调查的最好办法是什么？新餐厅开业几个月之后，你会采取不同的调查方法吗？你如何帮助素食者找到你的餐厅？也就是说，你如何帮助你的买者购买？研究人员要密切关注的一个问题是：“你会将此产品推荐给朋友吗？”
1703739533
1703739534
焦点小组（focus group）是指小群体（例如 8~14 人）在领导人的带领下，沟通对组织、产品或其他议题的想法。本书就是以学校教师和学生为焦点小组的方式来定时更新内容。他们会告诉作者喜欢和不喜欢的主题和案例，作者也会遵循他们的建议进行改进。
1703739535
1703739536
营销商现在可从网络得到二手和原始的资料。例如，本书作者就作了许多线上研究，不过也利用了其他书籍、文章、专访等其他资源。
1703739537
1703739538
分析研究资料 在研究过程中搜集的资料必须变为有用的信息。对资料做仔细、诚实的解读可帮助企业找到应对具体市场变化的解决方案。例如，在一项原始研究中发现，一家小比萨店“新鲜意大利”（Fresh Italy）的比萨味道比大型连锁店好很多，但这家小店的销售却远远落后于竞争者。二手研究指出免费外送服务（新鲜意大利没有提供此服务）对客户而言比口味重要。于是，新鲜意大利开始提供外送服务，市场份额也因而增加了。
1703739539
1703739540
选择最佳解决方案并执行 搜集和分析资料以后，营销研究员要决定不同的策略，推荐其中最好的一种并说明原因。研究的最后一步就是要追踪行动，看结果是否符合预期。如果不是，公司将改变方向重新做研究，以较低的成本来满足客户。你可以看出，营销研究是一个不断应对市场与客户喜好改变的过程。
1703739541
1703739542
1703739543
1703739544
1703739545
认识商业（修订第10版） [:1703730282]
1703739546
认识商业（修订第10版） ◎营销环境
1703739547
1703739548
当营销经理做营销组合决策时，必须了解周遭环境。环境扫描（environmental scanning）指发掘可能影响营销成败的关键因素的过程。图 12.4 指出这些因素包括全球化、科技、社会文化、竞争和经济影响力。第 1 章已经详细讨论这些因素，但从严格的营销角度来检视这些因素非常有用。
1703739549
1703739550
1703739551
1703739552
1703739553
图 12.4 营销环境
1703739554
1703739555
全球化因素 借助互联网，企业可以相对容易地与世界上众多消费者取得联系，并了解到他们想要的产品和服务。预计到 2018 年，半数小企业会开展国际贸易。
1703739556
1703739557
营销全球化强调产品运输的重要性，很多营销商将这些工作外包给声誉良好的快递公司，例如联邦快递、联合包裹服务公司和敦豪速递公司等。
1703739558
1703739559
科技因素 最重要的科技变革也同样与互联网有关。使用客户数据库、博客、社交网络等，企业可以更接近消费者所需的产品和服务。如同第 9 章所述，企业可以以相同的价格大规模生产为客户量身定做的产品或服务。因此，柔性制造与大规模客户定制化也会对营销商产生重大影响。那么，你应该也不难想象非常素食餐厅可以利用数据库为客户提供定制的水果拼盘或各式色拉。
1703739560
1703739561
社会文化因素 营销商必须密切关注社会趋势的变化，以便与消费者保持密切的关系。人口增长与人口统计的变化对销售会产生影响。进入 21 世纪，美国人口中增长最快的是 65 岁以上的老年人。老龄人口的增加也扩大了对养老院、医疗保健、处方药、娱乐休闲和继续教育等的需求。
1703739562
1703739563
美国人口的其他改变正为营销商带来新的挑战，因为他们要调整产品来满足西班牙裔、亚裔和正在增加的其他族群的口味，迎合他们的偏好。为吸引各类人群，营销商必须更加注意倾听，并更积极地回应少数族裔的独特需求。你会做什么来吸引特定的族群到“非常素食店”就餐呢？
1703739564
1703739565
竞争因素 当然，营销商必须注意不断变化的竞争环境。很多实体公司（包括销售汽车、保险、音乐和服饰公司）必须意识到由互联网带来的新竞争。在图书业，亚马逊网站以优惠价提供海量图书。面对这一新现实，巴诺书店（Barnes & Nobles）仍在进行调整，而博德斯书店（Borders Books）已经倒闭。Kindle 和其他电子书阅读器带来了什么样的挑战？既然为了获得最优惠的价格消费者差不多能利用网络搜遍全球，营销商就必须相应地调整价格政策、分销和服务体系。你能看到“非常素食店”在利用互联网和社交媒体方面有什么机会吗？
1703739566
1703739567
经济因素 营销商必须密切注意经济环境。当进入新世纪时，美国经历了前所未有的成长，消费者积极购买最贵的汽车、手表并享受外出旅游。但当经济成长缓慢，营销商就需要提供廉价产品，以适合中低收入的消费者。
1703739568
1703739569
2008 年开始的经济崩溃确实造成了滞销，其影响遍及全球。由此可知，在经济快速变迁时，环境扫描对于企业的成功至关重要。学校附近的新餐厅可能受到哪些经济变化的影响呢？经济危机，伊拉克、阿富汗和利比亚的战争以及自然灾害会对你生活的地区产生什么影响呢？
1703739570
1703739571
1703739572
1703739573