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认识商业（修订第10版） ◎营销环境
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当营销经理做营销组合决策时，必须了解周遭环境。环境扫描（environmental scanning）指发掘可能影响营销成败的关键因素的过程。图 12.4 指出这些因素包括全球化、科技、社会文化、竞争和经济影响力。第 1 章已经详细讨论这些因素，但从严格的营销角度来检视这些因素非常有用。
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图 12.4 营销环境
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全球化因素 借助互联网，企业可以相对容易地与世界上众多消费者取得联系，并了解到他们想要的产品和服务。预计到 2018 年，半数小企业会开展国际贸易。
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营销全球化强调产品运输的重要性，很多营销商将这些工作外包给声誉良好的快递公司，例如联邦快递、联合包裹服务公司和敦豪速递公司等。
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科技因素 最重要的科技变革也同样与互联网有关。使用客户数据库、博客、社交网络等，企业可以更接近消费者所需的产品和服务。如同第 9 章所述，企业可以以相同的价格大规模生产为客户量身定做的产品或服务。因此，柔性制造与大规模客户定制化也会对营销商产生重大影响。那么，你应该也不难想象非常素食餐厅可以利用数据库为客户提供定制的水果拼盘或各式色拉。
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社会文化因素 营销商必须密切关注社会趋势的变化，以便与消费者保持密切的关系。人口增长与人口统计的变化对销售会产生影响。进入 21 世纪，美国人口中增长最快的是 65 岁以上的老年人。老龄人口的增加也扩大了对养老院、医疗保健、处方药、娱乐休闲和继续教育等的需求。
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美国人口的其他改变正为营销商带来新的挑战，因为他们要调整产品来满足西班牙裔、亚裔和正在增加的其他族群的口味，迎合他们的偏好。为吸引各类人群，营销商必须更加注意倾听，并更积极地回应少数族裔的独特需求。你会做什么来吸引特定的族群到“非常素食店”就餐呢？
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竞争因素 当然，营销商必须注意不断变化的竞争环境。很多实体公司（包括销售汽车、保险、音乐和服饰公司）必须意识到由互联网带来的新竞争。在图书业，亚马逊网站以优惠价提供海量图书。面对这一新现实，巴诺书店（Barnes & Nobles）仍在进行调整，而博德斯书店（Borders Books）已经倒闭。Kindle 和其他电子书阅读器带来了什么样的挑战？既然为了获得最优惠的价格消费者差不多能利用网络搜遍全球，营销商就必须相应地调整价格政策、分销和服务体系。你能看到“非常素食店”在利用互联网和社交媒体方面有什么机会吗？
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经济因素 营销商必须密切注意经济环境。当进入新世纪时，美国经历了前所未有的成长，消费者积极购买最贵的汽车、手表并享受外出旅游。但当经济成长缓慢，营销商就需要提供廉价产品，以适合中低收入的消费者。
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2008 年开始的经济崩溃确实造成了滞销，其影响遍及全球。由此可知，在经济快速变迁时，环境扫描对于企业的成功至关重要。学校附近的新餐厅可能受到哪些经济变化的影响呢？经济危机，伊拉克、阿富汗和利比亚的战争以及自然灾害会对你生活的地区产生什么影响呢？
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认识商业（修订第10版） ◎两个不同的市场：消费者和企业间
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营销商必须尽可能地了解他们想服务的市场。正如第 6 章所下的定义，市场由欲望和需求未被满足且同时拥有购买资源和意愿的人组成。在商业上有两种市场：消费者市场与企业间市场。消费者市场（consumer market）包括所有以个人消费为目的，想要并有能力购买产品或服务的个人和家庭。企业间市场［business-to-business （B2B）market］则包括想要购买产品或服务，然后再加工转卖、出租或供应给其他客户的个人和组织。石油钻头、收款机、展台、办公桌、公共会计审核与商业软件，都是企业间的商品和服务。由于这些商品和服务主要用于工业，因此传统上它们被称为工业品和服务。
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要记住的是，购买者的目的——也就是产品的最终使用——决定了产品属于消费者产品还是企业间产品。学生购买一杯酸奶当作早餐属于消费者产品，但同样的一杯酸奶若由素食餐厅买来卖给早餐的客人，那就算是企业间产品。下面将更详细说明消费者市场与企业间市场。
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认识商业（修订第10版） ◎消费者市场
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全球有大约 70 亿人的潜在消费者市场。消费族群的年龄、受教育程度、收入与喜好存在很大不同，企业很难满足所有消费者群体的需要。因此，你必须先决定客户群，然后针对他们的需要发展产品和服务。
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以美国金宝汤料公司（Campbell Soup Company）为例。你知道金宝汤料公司的传统食品是鸡汤面与西红柿汤，你可能也注意到现在他们开发了新品种以拓展产品线。金宝汤料公司发现美国南方人口以及城市中拉丁族裔人口大幅增长，于是分别推出克里奥耳汤（creole soup）与红豆汤。在得州与加州，民众喜欢有点辣的食物，所以金宝汤料公司将奶酪汤做得比其他州稍微辣一些。许多公司研究消费者市场，将之划分为不同群体然后依照不同群体的特殊喜好有针对性地生产产品，并因此而取得了成功，而金宝汤料只是其中的一家。
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将一个大市场依群内成员的相同特征分成不同群体的过程，称为市场细分（market segmentation）。公司以特殊族群（市场细分）为营销对象来赚取利润，称为目标营销（target marketing），例如，鞋店可以选择只卖女鞋、童鞋或运动鞋。重点是为新事业找到能获取最大利润的细分目标市场。
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