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3．总结包装的功能。
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4．比较品牌、品牌名称和商标，展示品牌资产的价值。
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5．解释新产品发展的步骤。
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6．描述产品生命周期。
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7．解释不同的定价目标和策略。
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人物侧写认识玛丽·巴拉 通用汽车公司高级副总裁
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2009 年，通用汽车公司面临破产时，政府向其注资 500 亿美元。这意味着现在美国公民拥有该汽车制造商的所有者权益了。由于我们的钱被投入到了生产线上，我们的确有兴趣了解该公司计划怎么做才能重新赢利。许多最重要的决定会涉及消费者想购买的新产品的开发。新通用汽车公司全球产品开发高级副总裁玛丽·巴拉（Mary Barra），自从担任全球人力资源副总裁以来，她就是通用汽车公司级别最高的女性，她还担任过全球制造工程的副总裁和底特律组装工厂的经理。
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巴拉在凯特林大学获得电机工程学士学位，在斯坦福大学获得工商管理硕士学位。通用汽车公司董事会主席和首席执行官说，巴拉会让通用重新认识全球汽车项目管理这一至关重要的工作。她重点关注全球设计领域的消费者、汽车和动力培训工程、项目管理以及全球最佳汽车的质量目标。她的团队还管理着全球战略产品联盟业务，其成员超过 3.6 万人。通用正努力在竞争激烈的产品领域（小型节油汽车）抢占市场，而且计划在雪佛兰伏特之外将产品线扩展至可充电混合动力车。
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作为第一位负责一家美国汽车制造商产品开发的女性，巴拉并没有强调这一身份。但是她说：“如果能鼓励更多初中的年轻女孩坚持学数学和自然科学，那就太棒了。我们需要更多的女性从事通用工程方面的工作。”或许现在就有大学女生因巴拉的成功而受到激励。
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巴拉面临一项重大任务：在制造能满足各个国家消费者需求的汽车和卡车方面，设法减少设计、工程和建造新车的时间。通用的新车开发流程缓慢，导致了公司破产重组，随着几个新车型的采用，现在进入了一个新时期。2011 年，通用在美国的汽车销售量有大约 12% 为“新”设计或大部分元件被重新设计了的汽车。尽管其生产线不再生产的品牌有 8 个之多，但相比前一年，该汽车制造商的销售量在 2010 年上升了 7%。
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在开始摆脱目前面临的财务困境时，商品和服务的开发和定价将是通用在世界各地的公司的主要目标。本章将向你介绍产品和服务方面进行新产品开发的许多做法。你还能学到包装设计、品牌推广和其他影响整体产品价值的因素。随着新型电动汽车等小型、新型节油汽车被引入汽车行业，关注这一行业的变化将会变得有趣。有玛丽·巴拉这样的人打头阵，我们可以期待美国汽车行业在未来会一跃成为全球领袖。
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资料来源：Sharon Terlep, “GM Product Chief’s Job: New Cars Fast”, The Wall Street Journal, January 21, 2011; LinkedIn profile accessed March 2011; and “GM Appoints Mary Barra to Lead Global Product Development”, GM News, accessed March 2011.
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认识商业（修订第10版） ◎产品开发和整体产品价值
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全球管理者将用更廉价的新产品来挑战美国管理者。参与竞争的最好方式就是设计和推广更好的产品——消费者觉得最有价值（value）的产品——质量好且价格公道。你可能已经注意到，在 2008 年到 2011 年的经济放缓期间，许多饭店都在推出“超值套餐”。你吃过冰雪皇后（Dairy Queen）的暴风雪冰淇淋吗？
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在美国营销协会关于“营销”的定义中，有一个是这样说的：它是“向消费者创造、运输和交付价值的一系列过程”。当消费者计算产品的价值时，他们会先确定收益，然后减去成本（价格），看看收益是否大于花费——包括开车去商店的成本（如果他们通过网络购买产品，还要包括运费）。请注意，宾永公司（L.L. Bean）免收运费，减少了消费者的支出，让他们的产品更加吸引人（更有价值）。
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消费者决定产品是否最物有所值取决于许多因素，包括他们追求的收益和得到的服务。为了满足消费者，营销商必须学会更好地聆听消费者的心声，不断地适应变化的市场需求。例如，传统电话公司现在必须与网络电话（Voice over Internet Protocol，VoIP）——利用互联网以超低价拨打电话的系统——展开竞争。而美国汽车制造商必须适应外国汽车制造商，因为他们提供了更具竞争力的汽车，否则就要面临倒闭。
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营销商已经知道，必须要不断地让产品适应新竞争和新市场。我们确信，你已经注意到本地快餐店的菜谱是随着时间的变化而变化的。组织不可能只做一次消费者需求调查，然后设计出一批满足这些需求的产品，放进商店，之后就高枕无忧。它必须持续监控消费者的需求，相应地调整产品、政策和服务。你知道吗，现在麦当劳卖的鸡肉和牛肉一样多了，其中有些是被做成早餐鸡仔饼出售的。那些双层奶酪汉堡快餐店正在提供 1 美元的产品，尽管受到消费者的欢迎，结果却是赔钱的。你不能给消费者太大的便宜，否则，你就会歇业。
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麦当劳和其他餐馆正在不断地尝试新想法，比如添加沙冰和水果麦片粥。在印第安纳州的科科莫市（KoKomo），麦当劳尝试使用服务生以及更丰富的菜单；在纽约，它则供应麦当劳甜甜圈与卡卡圈坊（Krispy Kreme）竞争；在亚特兰大和其他城市，麦当劳拥有可以上网的机房；在夏威夷，它尝试推出斯帕姆猪肉早餐拼盘；在俄亥俄州的哥伦布市，一家大型麦当劳提供卡拉 OK 包厢；在芝加哥的卢普区，麦当劳有一家麦氏咖啡厅，销售上等咖啡、酥皮点心和包好的三明治。它在其他国家已经拥有超过 300 家这种咖啡厅，美国的大部分麦当劳也都在进行类似的改变。小心星巴克。有些麦当劳餐厅甚至还有数字媒体室，消费者可以从 7 万首歌曲中挑选自己喜欢的刻录成 CD、打印数码相片，并可下载手机铃声。
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星巴克会如何应对来自麦当劳、邓肯甜甜圈、塔基特和其他快餐店的新挑战呢？它开始提供更多的食品。麦片粥在星巴克也大获成功。新的菜单包括水果沙冰和更多东西，比如以较低价格出售的普通咖啡。
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所有的快餐企业必须不断地掌握新产品创意的各种信息源。麦当劳并不是这个领域里唯一这样做的企业。看一看 7-11 便利店中的那些法式长棍面包和奶酪羊角面包，它们就紧挨在卡布奇诺咖啡机旁。肯德基推出鸡肉三明治产品线，汉堡王（Burger King）则尝试推出巨无霸双层干酪汉堡包。温迪汉堡（Wendy’s）则在密西西比州推进一个大型的咖啡项目，包括冰咖啡以及引进其他全新的产品线。
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基于当地社区的需求，各个地方应当提供不同的产品。在爱荷华州，猪里脊肉要大块的，但在俄克拉荷马市，就需要推出墨西哥玉米饼。跨国公司必须迎合当地人的口味。在泰国的鲍勃大男孩（Bob’s Big Boy），你可以吃到热带鲜虾；在墨西哥的老卡尔斯（Carl’s Junior），你可以点墨西哥煎饼；在菲律宾的沙克比萨（Shakey’s Pizza），你可以喝到菲律宾啤酒卡利姗蒂（Cali Shandy）。因此，产品开发是现代企业的关键活动，世界各地皆是如此。
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你可以想象当你的产品失去了某些吸引力时会发生什么。例如，随着人们远离吸烟，芝宝（Zippo）打火机就会丢失一部分市场。因此，芝宝尝试着提供钥匙包、卷尺和皮带扣等产品。它们不再被出售了，但芝宝最近又引进了新款男士香水和服装生产线（包括帽衫、棒球帽和牛仔服装）。
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分布式产品开发
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