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1703740061 5.解释产品的好处。
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1703740063 6.提供产品的保证、警告和其他消费者应该注意的事项。
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1703740065 7.提供价格、价值及使用方式。
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1703740067 此外,包装也可以吸引零售商销售自己的产品。举例来说,包装上的通用产品条码(Universal Product Codes, UPCs)让存货管理更容易。通用的产品条码是由条形码(黑白条纹)和预设的数字所组成,它可以提供零售商产品的相关信息(价格、大小、颜色等)。简言之,包装改变了产品的外观、用途和吸引力。
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1703740069 一项追踪产品的新技术是射频识别芯片,贴在产品上就能一直发出讯号,方便公司追踪产品所在的位置。它比条形码更高明之处,在于芯片可承载更多资讯,不像条形码一次只能刷读一个产品项目(而是可以一次扫读所有结账台上的产品),并且可以远距操作(条形码只能近距离)。沃尔玛在使用这种技术方面可谓独占鳌头。
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1703740072 包装日益重要
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1703740074 包装在产品供应上一直占有重要地位,但在今天,它比以往承担更多的促销任务。许多过去由售货员销售的产品,现在陈列在自助式的商店中,而包装也被赋予了更多销售上的责任。美国的公正包装与标签法(Fair Packaging and Labeling Act)已通过,所以消费者能从包装得到数量与价值的比较。因此,比起从前来说现在人们可以从包装上得到更多信息。
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1703740076 包装可以使用所谓的捆绑销售(bundling)的策略,指的是将商品和(或)服务组合起来,并确定一个价格。维珍航空公司(Virgin Airlines)将巴士上门接送服务与飞机上的信息传递捆绑到其整体产品价值中。金融服务机构则提供从理财建议到帮助选购保险、股票、债券、共同基金等服务。当产品和服务组合贩卖时,其中一定不能包含太多内容,否则定价会过高。最好的方式就是与消费者合作,开发出提升价值的产品来满足他们的个人需求。
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1703740078 域外观察名称博弈
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1703740080 设想你开发出了产品,并且已经投放到了市场。那么,你如何称呼它呢?据说美国人喜欢的饼干奥利奥(Oreo)就是一个非常棒的名字,因为单词中的两个 O 很好地反映出了饼干的形状。名字会成为魅力的一部分吗?根据全球语言监测机构的数据,推特(Twitter)已经成为英语中使用最多的单词。当你想到美国产品时,你会想到这些名字:可口可乐、百事可乐和哈根达斯(没错,它是美国产品)等等。
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1703740082 为产品取一个名字曾经相对容易。现在,二百多个国家处在同一个网络平台,于是选择一个恰当的名字就成了一个全球性问题。例如,新西兰的一家网页开发公司选了个名字 hairyLemon,估计至少有 1/3 叫 hairyLemon 的公司是跟着它取的名字。并不是自己起的所有名字都能成功。例如,当俄罗斯天然气工业股份公司(Gazprom)与尼日利亚国家石油公司(NNPC)组建合资公司时,该公司的名字叫作 NiGaz。我们只能说这不是一个很棒的名字。
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1703740084 有时,一个成功的名字是偶然得到的。例如,流行的搜索引擎谷歌本应该叫作 Googol,这是一个科学术语,表示 1 后面有 100 个 0 的数。然而,谷歌的创始人在注册域名时写错了。这个错误使它成为一个温暖、易记的名字,而且像是人的名字。
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1703740086 在“营销”那一章,我们为新开张的素食餐厅取名“非常素食店”。你想到过更好的名字吗?与其他人一起进行头脑风暴起名字会有帮助吗?有必要请起名专家参与进来吗?
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1703740088 如果你想在世界各地的学校里开设素食餐厅将会怎样?那会有什么不同吗?你能理解名字对于许多公司的长期成功至关重要的原因吗?
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1703740090 资料来源:Susan Purcell and Jay Jurisich, “Enter the Lexicon,”Bloomberg Businessweek, October 25–October 31, 2010; and Igor International Naming and Branding Agency, www.igorinternational.com, accessed April 2011.
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1703740096 认识商业(修订第10版) ◎品牌和品牌资产
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1703740098 品牌(brand)是名称、标志或图案(或上述元素的组合),它可以将某个销售者或一群销售者所提供的产品或服务与其竞争者区别开。“品牌”这个词几乎包含了辨别一项产品的所有方法。正如我们在第 12 章中注意到的那样,品牌名称(brand name)是由单词、字母或是单词或字母的组合构成的,可以将某位销售者的产品或服务与其竞争者区别开来。你可能熟悉的品牌名称有红牛(Red bull)、索尼、德尔蒙特(Del Monte)、金宝汤、李维斯、谷歌、博登(Borden)、米克劳(Michelob)等。品牌名称赋予产品独特性,使它们对消费者产生吸引力。本章的“域外观察”专栏更加深入地讨论了产品名称问题。
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1703740100 商标(trademark)是受法律保护的专有品牌名称或图案设计。像麦当劳的黄金拱门就是一个众所皆知的商标,有助于展现该公司的声誉和形象。麦当劳可能会提起诉讼,阻止某个公司出售“McDonnel”之类的汉堡。你知道星巴克在中国开咖啡店了吗?(密切关注这个名字。)
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1703740102 人们通常会被特定的品牌名称所吸引,即使他们知道某些特定的产品在不同的品牌之间是没有差异的。例如大家会说所有的阿司匹林都一样,但如果在他们面前放两个瓶子,一瓶标示为安那辛(Anacin)品牌,另一瓶则是不知名的品牌,大部分的人还是会选择知名的品牌。购买汽油者往往较价格更看重品牌(如美孚)。
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1703740104 对客户而言,品牌名称可以确保质量,缩短搜寻时间,并且增加购买的权益。对卖方而言,品牌名称有助于将新产品导入市场,增强促销力度,增加重复购买,并差异化产品以提高定价。你喜欢哪些品牌名称?
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1703740106 认识商业(修订第10版) [:1703730304]
1703740107 品牌类别
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1703740109 你可能会很熟悉几种品牌类别。制造商品牌名称(manufacturers’brand names)指产品分销全国各地的制造商品牌,像是施乐、柯达、索尼和雪佛兰。
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