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逐渐增加
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成熟期
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销售顶点
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下滑的获利
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稳定数量后，开始减少
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衰退期
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销售衰退
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获利继续下降到出现亏损
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持续减少
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认识商业（修订第10版） ◎具竞争力的定价
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定价对营销和整体产品价值的发展很重要，因此在营销组合 4P（其他三个是产品、地点和促销）中，它单独被提出来讨论。对于经理人而言，它是 4P 里最难操控的一项，然而在消费者对产品的评价中，价格是一个非常重要的因素。这一节中，我们将把价格作为整体产品价值的一个要素及战略营销工具来讨论。
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定价目标
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一个企业在决定定价策略时，可能会考虑几个适合的目标。当我们替某个新的素食餐点定价时，可能会想要提升该产品的形象。如果我们将价格定高一点，并且使用正确的促销手法，也许可以让它成为素食界的依云（Evian）。将价格定高的原因也可能是为了某些利润目标，或是投资回报。此外，我们也可能会将新的素食餐点的价格定得比竞争者低，因为我们希望低收入人群可以负担得起这种健康食品。这时，我们考虑的可能是社会或道德目的。事实上，低价位也会阻止竞争对手进入，因为减少了利润空间，但是可能帮助我们得到较大的市场占有率。因此随着时间的推进，企业可能会有好几个定价目标。因此在发展完整的定价策略前，必须先清楚确立这些目标。以下是一些普遍常用的目标：
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1．达成投资回报或利润目标。营销的最终目标还是要通过将产品和服务提供给他人来获利。很自然，几乎所有公司的长期定价目的都是要实现利润最大化。公司设法增加利润的一个方法是减少向消费者提供的商品数量。因此，谷类食品公司减少了盒中的谷物数量，卫生纸公司正将它们的产品缩小，等等。你在自己购买的产品中注意到这种现象了吗？
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2．建立壁垒。超市通常会做一些接近成本或低于成本的商品的广告，来吸引客户上门，这些产品通常被称作亏损诱饵（loss leader），目的是要通过在短期内建立的消费者基础来获取长期利益。为了和易贝竞争，门户网站雅虎曾经免费提供竞价拍卖服务。为什么它要提供这种服务呢？就是为了增加自身的广告收入，同时吸引更多的人使用雅虎公司的其他服务。
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3．达到更高的市场占有率。获取更大市场份额的方法包括提供低价、低息融资（例如零利率贷款）、低租赁费和现金折扣。
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4．创造形象。一些手表、香水和其他社交场合常见到的产品，会把价格定得很高，以打造它们独一无二的、具有特殊地位的形象。
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5．其他社会目的。一家企业也许会将产品的价格定得较低，让经济状况不好的人也买得起这个产品。政府通常会给予农产品补贴，使得牛奶、面包等基本必需品易于获取。
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公司的短期目标也可能和长期目标有很大的差异。管理者在一开始设定短期与长期目标的时候就应了解其间的差异，并制定相应的市场战略营销规划。定价目标还要受到产品设计、包装、品牌、分销与促销等其他营销决策的影响，所有这些营销决策间均有相关性。
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直观告诉人们，产品的定价应该与产品的生产成本有关。价格往往高于成本。然而以下我们将看到，并非所有的定价与成本都有关系。事实上，有三种主要的定价策略方法：成本导向法、需求（目标成本）导向法和竞争导向法。
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成本导向定价
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成本常常是生产者为产品定价的主要依据。企业建立详尽的成本会计系统来测量生产成本（包括原料、劳动力和日常开支），再考虑一定的利润空间然后得出价格。以汽车制造为例可以形象地说明这一过程。你将发动机、车身、轮胎、收音机、门锁和窗户、油漆等各种零部件和用工的成本加总，再加上一定的利润率就得到了价格。但问题是，这样的价格能否也能满足市场的需求。之后市场对美国汽车定价有何反应？从长期来看，是市场而不是生产者决定价格（参阅第 2 章）。定价应该考虑成本，但也应该考虑产品升级换代的预期成本、每个产品的营销目标和竞争者的售价。
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