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逐渐增加
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成熟期
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销售顶点
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下滑的获利
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稳定数量后,开始减少
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衰退期
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销售衰退
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获利继续下降到出现亏损
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持续减少
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认识商业(修订第10版) ◎具竞争力的定价
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定价对营销和整体产品价值的发展很重要,因此在营销组合 4P(其他三个是产品、地点和促销)中,它单独被提出来讨论。对于经理人而言,它是 4P 里最难操控的一项,然而在消费者对产品的评价中,价格是一个非常重要的因素。这一节中,我们将把价格作为整体产品价值的一个要素及战略营销工具来讨论。
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定价目标
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一个企业在决定定价策略时,可能会考虑几个适合的目标。当我们替某个新的素食餐点定价时,可能会想要提升该产品的形象。如果我们将价格定高一点,并且使用正确的促销手法,也许可以让它成为素食界的依云(Evian)。将价格定高的原因也可能是为了某些利润目标,或是投资回报。此外,我们也可能会将新的素食餐点的价格定得比竞争者低,因为我们希望低收入人群可以负担得起这种健康食品。这时,我们考虑的可能是社会或道德目的。事实上,低价位也会阻止竞争对手进入,因为减少了利润空间,但是可能帮助我们得到较大的市场占有率。因此随着时间的推进,企业可能会有好几个定价目标。因此在发展完整的定价策略前,必须先清楚确立这些目标。以下是一些普遍常用的目标:
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1.达成投资回报或利润目标。营销的最终目标还是要通过将产品和服务提供给他人来获利。很自然,几乎所有公司的长期定价目的都是要实现利润最大化。公司设法增加利润的一个方法是减少向消费者提供的商品数量。因此,谷类食品公司减少了盒中的谷物数量,卫生纸公司正将它们的产品缩小,等等。你在自己购买的产品中注意到这种现象了吗?
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2.建立壁垒。超市通常会做一些接近成本或低于成本的商品的广告,来吸引客户上门,这些产品通常被称作亏损诱饵(loss leader),目的是要通过在短期内建立的消费者基础来获取长期利益。为了和易贝竞争,门户网站雅虎曾经免费提供竞价拍卖服务。为什么它要提供这种服务呢?就是为了增加自身的广告收入,同时吸引更多的人使用雅虎公司的其他服务。
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3.达到更高的市场占有率。获取更大市场份额的方法包括提供低价、低息融资(例如零利率贷款)、低租赁费和现金折扣。
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4.创造形象。一些手表、香水和其他社交场合常见到的产品,会把价格定得很高,以打造它们独一无二的、具有特殊地位的形象。
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5.其他社会目的。一家企业也许会将产品的价格定得较低,让经济状况不好的人也买得起这个产品。政府通常会给予农产品补贴,使得牛奶、面包等基本必需品易于获取。
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公司的短期目标也可能和长期目标有很大的差异。管理者在一开始设定短期与长期目标的时候就应了解其间的差异,并制定相应的市场战略营销规划。定价目标还要受到产品设计、包装、品牌、分销与促销等其他营销决策的影响,所有这些营销决策间均有相关性。
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直观告诉人们,产品的定价应该与产品的生产成本有关。价格往往高于成本。然而以下我们将看到,并非所有的定价与成本都有关系。事实上,有三种主要的定价策略方法:成本导向法、需求(目标成本)导向法和竞争导向法。
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成本导向定价
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成本常常是生产者为产品定价的主要依据。企业建立详尽的成本会计系统来测量生产成本(包括原料、劳动力和日常开支),再考虑一定的利润空间然后得出价格。以汽车制造为例可以形象地说明这一过程。你将发动机、车身、轮胎、收音机、门锁和窗户、油漆等各种零部件和用工的成本加总,再加上一定的利润率就得到了价格。但问题是,这样的价格能否也能满足市场的需求。之后市场对美国汽车定价有何反应?从长期来看,是市场而不是生产者决定价格(参阅第 2 章)。定价应该考虑成本,但也应该考虑产品升级换代的预期成本、每个产品的营销目标和竞争者的售价。
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