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1703740625 如果不想通过零售商,我们可以用低一点的价格买到一盒麦片,但我们必须开车到较远的仓库去,并且会花更多时间在整排的麦片里寻找自己要的产品。如果不想通过批发商,我们可以再省一点钱,但必须付出开车到密歇根州这个更高昂的成本。这里加一点,那里加一点,最后 1 美元当中,只有 25 美分是制造成本,花在分销(营销)上的成本却要 75 美分。
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1703740627 图 14.3 显示你的钱花在分销过程中的哪个部分。最大的比例是花在卡车司机、批发和零售组织的店员身上。也注意一下利润只占了 3.5%,这比你原先预期的一定小很多。以下是关于中介的三个基本要点:
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1703740632 图 14.3 1 美元食物的分配比例
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1703740634 农民只分到 25 美分,大部分的钱都流入中间商手中,用来支付销售成本。其中,最大的成本是劳动成本(卡车司机、店员),其次是仓储成本。
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1703740636 1.可以不需要有营销中介,但他们的活动必须保留。也就是说,你可以去除一些批发商和零售商,但接下来消费者或其他人就要执行中介的工作,包括运输和储存产品、寻找供应商,以及建立与供应商之间的沟通。
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1703740638 2.中介组织能够存活下来,是因为它们比其他组织更快和更廉价地履行着营销职能。为了维持在营销渠道中的竞争力,它们现在必须采用最新的科技,包括搜索引擎优化、社交网络(比如进入脸谱网等)和网站统计数据分析,从而更好地理解消费者。
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1703740640 3.中介会增加产品的成本,但这些成本大多可以被他们所创造的价值抵消。
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1703740646 认识商业(修订第10版) ◎中介创造的效用
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1703740648 效用(utility)是指厂商将产品制造得比以往更有用或更易于消费者使用时,附加于产品或服务上的价值,或是满足欲望的能力。六种效用分为:形式、时间、地点、占有、信息和服务。虽然有些效用是由生产者所提供的,但多数的效用出自营销中介,我们将在以下探讨。
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1703740650 认识商业(修订第10版) [:1703730334]
1703740651 形式效用
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1703740653 传统上,形式效用(form utility)大部分由生产者完成而非中介,通过改变原料的形态成为有用的产品,所以农夫将小麦和谷壳分离,加工者把小麦变成面粉,都是在创造形式效用。零售商和其他营销商有时也会创造形式效用。例如,零售肉贩会将大块猪肉去除脂肪,再切成猪排。星巴克的服务生会依照客户需求调制咖啡,戴尔计算机则根据客户需求组装计算机。
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1703740656 时间效用
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1703740658 中介(例如零售商)会把时间效用(time utility)加入产品,即当消费者需要时即能获得的价值。迪瓦·特耐家住波士顿,某个冬夜与哥哥看电视时,突然想吃热狗、喝可口可乐,问题是家里并没有这些东西,于是便跑到转角熟食店买了一些热狗、面包、可乐和土豆片,另外也买了一些草莓冰沙和冰淇淋。迪瓦之所以可以在晚上十点买到这些东西,是因为当地的熟食店 24 小时营业,而这就是时间效用。你虽然可以随时在互联网上购物,但还是没有在街角购物方便。从另一个角度看,网络提供 24 小时服务也具备了时间价值。
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1703740661 地点效用
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1703740663 中介在产品中加入地点效用(place utility),指让人们可以在便利的地点购买到产品的价值。乔纳塔·瑞兹在南达科他州的荒地旅游,突然感到又饿又渴,但方圆几里之内都没有商店。乔纳塔看见路旁的标示牌上写着:“直行,7-11 超市供水供餐!”跟着标志走,她在商店停下吃些东西,买了一副太阳眼镜和一些纪念品。7-11 在一个方便的地点为旅客提供了产品和服务。纵横全美,7-11 依旧十分受到大家欢迎,因为他们都位于大家容易到达的地点,这也是提供地点效用的案例之一。随着销售越来越全球化,地点效用也会越来越重要。
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1703740666 占有效用
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1703740668 中介通过一些必要的行动,将所有权由一方移转到另一方来,借此创造占有效用 (possession utility),其中包括提供信用额度、送货、安装、担保和售后服务等。拉瑞·罗斯伯格想要在郊区购买房子。虽然他找到理想的房子,但却没有足够的资金,因此,他就到房地产经纪人和当地金融机构融资购屋。房地产经纪人和金融机构等两个营销中介都提供了占有效用。对于那些不想拥有产品的消费者,占有效用也能让消费者通过租赁的方式使用该产品。
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1703740671 信息效用
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1703740673 中介联结营销参与者之间的双向信息流通,创造信息效用(information utility)。吉若米·华盛顿无法决定购买哪种电视机,他看过许多报纸广告,也咨询过几家商店销售员,并在图书馆或网上读过相关资料,推送给了朋友。报纸、销售员、图书馆、网络和政府出版品,都是通过中介取得的信息来源。他们提供了信息效用。
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