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2. 保存存货,降低客户成本。
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3. 快速将产品送到客户手中。
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4. 提供市场信息和商业咨询服务。
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5. 通过赊账提供融资,对于小型零售商特别重要。
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6. 订购客户想要的产品种类和数量。
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资料来源:Thomas C. Kinnear, Principles of Marketing, 4th ed., © 1995, p. 394. Reprinted by permission of Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, NJ.
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超级市场批发商 (rack jobbers)向零售商提供所有架上的商品,如音乐、玩具、袜子以及保健美容产品。它们采用委托销售的方式展示和销售产品,这意味着在产品卖出前,超市批发商仍保有商品的所有权,并在售出之后与零售商分享利润。你在超市中看到过装满 CD 及其相关商品的货架吗?那可能就是超市批发商放在那里的。
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付现自运批发商 (cash-and-carry wholesalers)服务的大多是规模较小的零售商,且产品种类有限。传统上,零售商会到此类批发商那里,交付现金,并把产品带回自己的店里,这就是付现取货(cash-and-carry)一词的由来。现在,像史泰博(Staples)等卖场都允许零售商和其他人在批发商品时使用信用卡。因此,“付现自运”这个词对于批发商来说正在变得过时。
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承订批发商(drop shippers)从零售商和其他批发商那里获得订单,然后再请生产者直接将货品运送到买方手中,他们拥有这些商品的所有权,但不经手、储存或运送,这些工作由生产者执行。承运批发商通常贩卖体积较大的产品,例如煤矿、木材和化学原料。
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代理商和经纪人
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代理商与经纪人会撮合协助买卖双方完成议价与交易。然而,与商品批发商不同,代理商与经纪人没有经销产品的所有权。通常他们不会持有存货、提供赊账或是承担风险。商品批发商从销售商品中赚取利润,代理商与经纪人则只赚取佣金或中介费(以销售额的一定比例计算)。代理商会与被代理人维持长期关系,而经纪人往往只是暂时或短期受聘。
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生产者的代理商有制造代理商或销售代理商。因为他们不能代理相互竞争的品牌,所以制造代理商只能持有数家不同领域的制造商的产品。这通常存在于汽车、制鞋和钢铁产业。销售代理商则会在一个较大的领域中单独代理一家生产者。
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经纪人与买卖双方并没有持续长期的关系,当经纪人撮合买卖双方完成交易,他们之间的关系就结束了。季节性产品(例如,水果、蔬菜)和不动产的生产者通常使用经纪人。
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聚焦小企业零售店不见了
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随着像亚马逊这样的网络购物网站持续抢占市场份额,为了开展竞争,实体零售店被迫强化自身优势。21 世纪头几年,很多公司实验性地推出所谓的“临时店铺”,为消费者创造一种全新的购物体验。这些临时的商铺会在一个小空间内短时间开放,出售促销商品和(或)在传统商店发现不了的商品。虽然当时有人辩解说这个策略太像耍花招了,但现在许多人还是愿意再次尝试这种临时性的体验。
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虽然美国大型商场的衰落对零售商造成了重大打击,沿街空空的店面也为临时商店提供了大量空间。事实上,在刚刚过去的假期里,玩具零售商玩具反斗城(Toys’R’Us)就开了 600 多家临时商店,很多开在了商场原来为破产的 KB 玩具存放货物的地方。图书零售商鲍德斯(Boarders)在去年开了 25 个临时商店,其中多数设在了商场用于自我展示的地方。
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尽管如此,正如最近鲍德斯停止营业表明的那样,临时商店不能保证会挽救公司的颓势。最有抱负的临时商店甚至不卖商品,相反,它们尝试在消费者和公司产品之间创建一种独特的体验,常常选择分发产品,而不是出售产品。例如,宝洁公司最近在纽约开了一个临时商店,专门开展促销活动。参观者可以免费装扮一次封面女郎,或者将免费的纺必适(Febreeze)蜡烛和海飞丝洗发水样品带回家。想法是与消费者开展不同的对话,让他们能够与产品互动。这种临时商店的目的是与消费者建立长久的关系,而不只是快速地分销产品。如果这一策略奏效,人们会利用交谈、短信和推特传播他们的体验,使得公司获得与消费者接触的宝贵机会。
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资料来源:Matt Townsend, “The Staying Power of Pop-Up Stores,” Bloomberg Businessweek, November 11, 2010; and Jason DelRay, “Shop Now Before It All Disappears,”Inc., July–August 2010.
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认识商业(修订第10版) ◎零售中介
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要知道,像超市这样的零售商是卖东西给最终消费者的营销中介。美国声称大约有 230 万家零售店,这还不包括零售网站。零售组织雇用了 1100 多万名员工,它们也是营销专业毕业生的主要雇主之一。近期的经济衰退影响到了零售商,迫使许多零售商裁减员工,但是,像梅西百货和西尔斯百货这样的大型零售商已在逐渐恢复。表 14.2 描述并列出了各种类型的零售商。你在各种商店里购买过东西吗?每种商店的优势是什么?你喜欢在这样的零售商店工作吗?有些零售商似乎主要靠价格竞争,其他商店(比如专卖店)则以差异化为竞争工具。本章的“聚焦小企业”专栏讲述了零售店中的一个创新,它突然在全国兴起。销售商采用几种策略进行零售分销。接下来我们会进行解释。
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表 14.2 零售商类型
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类 型
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