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直复营销之所以受到欢迎，是因为对消费者来说，在家或是在公司购物要比到商店购物方便。人们不需要开车到购物中心去，只需要阅读商品目录、报纸的广告副刊，之后通过电话、邮件和计算机购买商品。可以预期，交互式的网络销售将带给零售商越来越大的挑战。最近，里昂·比恩户外用品公司降低运费，给竞争对手造成了压力，使得该公司对喜欢通过目录或网络购物的人产生了更大的吸引力。
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互动视频将直复营销带入新的里程碑。制造商现在通过网络提供所有的信息，方便消费者利用计算机观看。消费者可以问问题、搜寻最好的价格，以及订购产品和服务，而这些全都在线进行。使用互动视频和互动网站的公司，已经成为通过纸本目录营销公司最大的竞争者。
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为给消费者提供最大利益，营销中介必须共同合作以确保商品与服务能顺利进行。这些分销渠道间并非总是协调一致的，所以分销成员必须创造出更有效率的物流系统，以下将做进一步的讨论。
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认识商业（修订第10版） ◎建立分销合作关系
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有一个方法可以让传统零售商继续和网络零售商竞争，那就是变得更有效率，使网络零售商无法靠成本将他们击倒——因为要花钱送货。换言之，制造商、批发商和零售商必须紧密合作，形成一个整合的系统。制造商如何让批发商和零售商一同合作，形成一个高效率的销售系统呢？办法之一是将这些公司结合起来，建立一个正式的关系。有四个分销系统可以用来整合各个渠道：公司分销系统、合约分销系统、管理分销系统和供应链。
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公司分销系统
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公司分销系统 （corporate distribution system）指销售渠道中的所有组织均由一家公司拥有。如果制造商拥有零售商，很显然就可以对零售商的运作有更大的控制权。例如，舍温-威廉姆斯（Sherwin-William）拥有自己的零售商店，可以协调所有的事情，包括展示、定价、促销、存货管理等。
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合约分销系统
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如果一家制造商无法购买自己的零售商店，就可能试图和零售商签约寻求合作。合约分销系统 （contractual distribution system）是根据合约协议，成员有义务合作的分销系统。目前总共有三种合约系统：
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1．特许加盟系统（franchise system），例如麦当劳、肯德基、31 冰淇淋和安河汽车传动器维护中心（AAMCO）。加盟店同意遵守特许经销商的规定、限制和程序，确保多数特许加盟组织能维持服务质量和一致性水平。
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2．批发商赞助连锁（wholesaler-sponsored chains），例如艾嵇谛五金公司和国际食品商联盟（IGA）。每一家店都会签署协议，同意使用相同名称、参与连锁促销，像一个标准统一的分销系统一样运作，同时每家商店都保持独立的所有权和经营权。
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3．零售合作（retail cooperatives），例如食品杂货商协会（Associated Grocers）。协议类似批发商赞助连锁店，只是这些协议是由零售商发起，他们同意采取相同的合作方式，但每家商店各自独立。通常这样的系统都同意集中向一家批发商购买，但是零售合作也可以购买一家批发组织，以确保得到更好的服务。
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管理分销系统
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如果你是一个生产者，当你无法争取经销商签定合作协议时，该怎么办？你可以自行管理所有的营销运作，包括展示、存货控制、定价和促销。一个由制造商管理零售阶段所有营销功能的分销系统，我们称之为管理分销系统 （administered distribution system）。卡夫（Kraft）公司就是这样管理它的奶酪产品的；斯克特公司（Scott）也是这样管理它的种子和草坪保养产品的。零售商会和生产者在这样的系统中合作，因为他们可以得到许多免费的协助。所有零售商要做的事就是进行销售。
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供应链
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供应链（supply chain）［有时称为价值链（value chain）］指产品从原料到送抵最终消费者手中的所有相关活动，而且各种活动必须由不同组织完成。供应链比分销渠道长，因为它包括由供应商到制造商这一段，而分销渠道是从制造商开始。分销渠道是整体供应链的一部分（参见图 14.4），因此，供应链包括了农民，矿工，各种供应商（例如零件、设备、补给），制造商，批发商和零售商。供应链管理（supply-chain management）指管理原料、零件、在制品、制成品和相关信息在供应链成员间流动的过程，以及在必要时管理产品的退货和回收物资再利用。
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图 14.4 供应链
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起亚汽车（Kia）的索兰托（Sorento）采用的是复杂的供应链。索兰托在韩国组装，其 3 万多个组件则来自全球各地。减震器和前装系统来自德国采埃孚萨克斯股份公司（ZF Sachs AG），前轮驱动来自全球汽车变速器及全轮驱动大厂博格华纳（Borg Warner）公司，轮胎来自米其林（Michelin）。安全气囊有时会从瑞典的奥托立夫公司（Autoliv Inc.）空运过来，并在美国犹他州制造。由此可见，供应链管理是跨越厂商和国界的。其服务也日益纳入到供应链中。了解更多供应链和服务的内容，请阅读本章“域外观察”专栏。
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像思爱普软件公司（SAP）、i2 科技公司和甲骨文公司等，已经开发出可以协调信息和产品流动的软件。因此，可以利用最少的原料、存货和时间，将消费者的需求顺利转换成产品。企业可以如此平顺地移动零件和信息，以至于它们看上去就像是一家公司。计算机使得这些连接成为可能。这些系统当然非常复杂，也十分昂贵，但长期来看绝对物有所值，因为节省存货、增进客户服务并且能够快速响应市场变化等带来的收益完全可以弥补成本。这一系统兼具效率与效益，这就是为什么有时候它也被称为价值链。
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