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认识商业（修订第10版） ◎批判性思考
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1．设想我们减少了营销中介，而你又需要食品杂货和鞋子。你如何发现鞋和食品杂货在哪里能买到？为了得到它们你需要走多远的路？你认为省下来的时间和努力值多少钱？
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2．你认为哪种中介是目前最重要的？原因是什么？在那个领域的公司发生了什么变化？
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3．将来稀缺的商品会是水。如果你能想到一种廉价的方式从资源丰富的地方获得水，输向需要饮用、农业灌溉和其他用途的地方，你就会成为富有的营销中介。管道是一种替代方法，但你能否将水冷冻，改用火车或卡车运输呢？你能利用轮船将冰山拖到气候更热的地方吗？还有什么其他运输水的方法吗？
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认识商业（修订第10版） 第 15 章 开展有效的促销活动
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学习目标
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1．识别构成促销组合的新型工具与传统工具。
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2．比较不同广告媒体的优缺点，包括互联网和社交媒体。
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3．说明企业间和企业对消费者的销售流程步骤。
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4．描述公关部门的作用，并解释这个部门如何运用宣传。
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5．解释各种促销方法的重要性，包括免费样品。
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6．说明口头传播、电子邮件营销、病毒式营销、博客、播客与移动市场是如何发挥作用的。
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人物侧写认识安德鲁·梅森 高朋团购的首席执行官
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在 20 世纪 90 年代和 21 世纪头几年挥金如土的风气不再流行之后，随着经济衰退的来袭，淘货再次兴起。在当今这个数字化时代，注重节约的购物者相比在只能用印刷好的优惠券来省钱的年代要有更多的选择。像高朋（Groupon）这样的团购导航网站将社交网站和清仓价水平的打折券结合起来，拉动了当地企业的客流量，并让消费者的购物更加划算。
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高朋是由安德鲁·梅森（Andrew Mason）于 2008 年建立的，它每天只推出一件区域性特惠商品。典型的促销方法包括提供在餐厅中以 20 美元的价格消费价值为 40 美元食品的优惠券。为了让优惠券有效，高朋要求一定数量的人首先成交。出于长远的考虑，企业希望这种交易能把到处找便宜货买的人变成终生的消费者，同时带来销售量的激增。高朋会与零售商分成优惠券的销售收入，据说每笔交易的分成比例多达 40%~50%。
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如此高的佣金让高朋变成了一座互联网金矿。事实上，它比有史以来任何一家网络公司增长得都快，其收入从 2010 年的 7.4 亿美元猛增到 2011 年的大约 40 亿美元。2010 年年初，公司价值 14 亿美元，到了 11 月份，它就迅速上升到 30 亿美元。2010 年 12 月，谷歌提出以 60 亿美元购买该公司，但梅森拒绝了此次交易，让市场大为震惊。现在，随着 IPO 的话题的热议，如果最终上市成功，高朋将值 250 亿美元。
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在最初几年突飞猛进的成功当中，唯一稳定不变的因素是高朋的创立者和首席执行官安德鲁·梅森。作为芝加哥大学一位理想主义的公共政策研究生，梅森首先在众包上一试身手（众包是公开邀请感兴趣的人贡献创意或完成任务），该网站叫作 The Point。该网站的创意是聚焦大批消费者，游说公司和政府官员进行各种政策的改变，比如让总统选举日成为国家的假日。虽然 The Point 网站吸引的用户很少，梅森却意识到他可以利用同样的技术将大批到处买廉价货的消费者带给当地的企业。他在 13 个月之内将 The Point 变身为高朋，并吸引了 13 亿美元的风险投资。
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梅森的成功大部分要归功于高朋的简单。遗憾的是，这种简单化也导致高朋的竞争者大量增加。Tippr 和生活社会（LivingSocial）是几家收益很高的新创企业，它们基本上照搬了高朋的模式。虽然这些网站并没有经历同样的火爆，它们仍然占据了很大一部分市场份额，这令梅森感到担忧。
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为了应对竞争对手，梅森及其员工现在引入了一个新的冒险。与平常每天发布单个优惠相反，高朋通过智能手机应用程序过滤一系列的折扣。当使用者激活该应用程序，他们看到的是两个按键：“我很烦”和“我饿了”。如果他们选择后者，会蹦出一幅地图，列出当地可提供优惠的饭店清单。限制条件是优惠券只能在当天的某个特定时间有效。据此，饭店可以在他们不忙的间隙充分利用空桌。梅森现在对高朋很乐观，预测其在第一年的年底收入会达到 10 亿美元。另一方面，内部有些持怀疑态度的人不太相信零售商会愿意处理更多与折扣券有关的争论。虽然如此，就像所有的促销形式一样，只有时间能证明梅森的服务能否成功。
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在本章，我们探讨促销的所有传统及新增要素。我们会解释销售者如何运用不同的媒体进行促销，以及各种方式的优缺点。我们将比较 B2C 和 B2B 促销，考察公共关系的作用。我们会特别关注博客、社交网站和播客等电子媒体在促销领域的使用。
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资料来源：Brad Stone and Douglas MacMillan, “Are Four Words Worth $25 Billion for Groupon?”Bloomberg Businessweek, March 17, 2011; Christopher Steiner, “The Next Web Phenom”, Forbes, September 9, 2010; Jayne O’Donnell and Rachel Huggins, “Crave Coupons, Bargains? Group-Buying Sites Offer Deals”, USA Today, May 14, 2010; Brad Stone and Douglas MacMillan, “When Groupon Dodged Google”, Bloomberg Businessweek, December 8, 2010.
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