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资料来源：Brad Stone and Douglas MacMillan, “Are Four Words Worth $25 Billion for Groupon?”Bloomberg Businessweek, March 17, 2011; Christopher Steiner, “The Next Web Phenom”, Forbes, September 9, 2010; Jayne O’Donnell and Rachel Huggins, “Crave Coupons, Bargains? Group-Buying Sites Offer Deals”, USA Today, May 14, 2010; Brad Stone and Douglas MacMillan, “When Groupon Dodged Google”, Bloomberg Businessweek, December 8, 2010.
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认识商业（修订第10版） ◎促销和促销组合
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促销（promotion）是营销的 4P 之一。正如第 12 章所述，促销包括销售者用于激励消费者购买他们产品和服务的所有方法。不管是营利企业还是非营利组织，它们都会利用促销方法在产品和服务的目标市场上与人沟通，说服他们参与到营销交换中来。销售者使用许多不同的工具促销他们的产品。传统的工具包括广告、人员推销、公共关系和销售促进等。现在也包括电子邮件促销、手机促销、社交网络、博客、播客、推特及其他方式。本章“聚焦小企业”专栏探讨了小企业在似乎忙得无法利用传统营销方法时应该怎么办。
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如图 15.1 所示，一个公司所用的各种促销工具的组合称为促销组合（promotion mix）。我们可以看到产品位于图的中央，表明产品本身也可以作为促销工具，比如营销商赠送的免费试用品。
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图 15.1 传统促销组合
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整合营销传播 （integrated marketing communication, IMC）是将促销工具整合成一个全面而统一的促销策略。利用整合营销传播，销售商可以打造正面的品牌形象，满足消费者的需求，并实现公司战略营销和促销目标。目前的重点在于将传统媒体（比如电视）与社交媒体整合起来，或者将印刷媒体与网站整合在一起。
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表 15.1 列出了一个典型促销活动的 6 个步骤。让我们从最有视觉效果的工具——广告开始逐一探讨这些促销工具。
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表 15.1 促销策略的步骤
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1．界定目标市场。参考第 12 章所讨论的市场细分和目标营销。
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2．定义每一个促销组合要素的目标，目标必须清楚、可衡量。
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3．决定促销预算。预算程序必须确认广告、人员销售与其他促销的可支出额度。
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4．发展统一的信息。整合促销计划的目的是让广告、公共关系、销售与其他的促销努力都能用清楚、统一的信息沟通。
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5．执行计划。广告必须配合公共关系与促销的执行时间表。销售人员应该可以接触到所有的促销工具，以最大化整体的营销努力。
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6．衡量效果。衡量结果取决于目标是否明确。促销组合的每一个要素都应该分开衡量，整体结果也要衡量，知道哪些有效和哪些无效是非常重要的。
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广告似乎在我们的日常生活中无处不在。众多广告形成的这种嘈杂会对广告发布者想要传播的信息造成干扰吗？
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聚焦小企业职业道德从你开始
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因为几乎要将全部时间用于企业经营，许多企业家没有多少时间来做营销。艾米·舍贝尔（Amy Scherber）就是这些企业家中的一位。她在纽约拥有“艾米面包店”，员工 100 多人，有 3 家零售店。烤面包是一个劳动密集型的职业，没有太多的时间来开展传统的营销。舍贝尔说她不会用营销公司或公关公司。不过，她的确与大家建立起了关系，这是促销的主要目标。
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通过向《纽约时报》和其他报刊提供报道灵感，舍贝尔吸引了媒体的注意。她并不向他们寄送新闻稿，而是打电话给分配稿件的编辑，看他们是否对某一特定的报道感兴趣。这些编辑为什么会听她的呢？因为他们中的一些人在她的店里买过面包，她也就因此与他们建立了关系。她还出席食品行业的活动，与记者混在一起。这样的接触使得舍贝尔得以了解编辑对什么样的报道感兴趣。
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舍贝尔没有广告预算，但她每年会投入 2000~3000 美元用于印制物品，比如 T 恤衫。她的员工也穿这样的 T 恤衫，有时消费者会购买。销售 T 恤衫是一种营销手段。在被她的高中评选为“年度校友”之后，舍贝尔就与那个社区保持着联系。她也与大学校友保持联系，以便建立关系。正如舍贝尔向我们展示的那样，与消费者建立密切的关系并不需要收费很高的公关公司或昂贵的广告。
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资料来源：Morey Stettner, “Do-It-Yourself Marketing Creates Surprising Results,”Investors Business Daily, July 7, 2008; Craig Matsuda, “Yes, I Blog at the Office,”Entrepreneur, March 2010; and www.amysbread.com, accessed April 2011.
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