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整合营销传播 （integrated marketing communication, IMC）是将促销工具整合成一个全面而统一的促销策略。利用整合营销传播，销售商可以打造正面的品牌形象，满足消费者的需求，并实现公司战略营销和促销目标。目前的重点在于将传统媒体（比如电视）与社交媒体整合起来，或者将印刷媒体与网站整合在一起。
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表 15.1 列出了一个典型促销活动的 6 个步骤。让我们从最有视觉效果的工具——广告开始逐一探讨这些促销工具。
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表 15.1 促销策略的步骤
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1．界定目标市场。参考第 12 章所讨论的市场细分和目标营销。
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2．定义每一个促销组合要素的目标，目标必须清楚、可衡量。
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3．决定促销预算。预算程序必须确认广告、人员销售与其他促销的可支出额度。
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4．发展统一的信息。整合促销计划的目的是让广告、公共关系、销售与其他的促销努力都能用清楚、统一的信息沟通。
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5．执行计划。广告必须配合公共关系与促销的执行时间表。销售人员应该可以接触到所有的促销工具，以最大化整体的营销努力。
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6．衡量效果。衡量结果取决于目标是否明确。促销组合的每一个要素都应该分开衡量，整体结果也要衡量，知道哪些有效和哪些无效是非常重要的。
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广告似乎在我们的日常生活中无处不在。众多广告形成的这种嘈杂会对广告发布者想要传播的信息造成干扰吗？
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聚焦小企业职业道德从你开始
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因为几乎要将全部时间用于企业经营，许多企业家没有多少时间来做营销。艾米·舍贝尔（Amy Scherber）就是这些企业家中的一位。她在纽约拥有“艾米面包店”，员工 100 多人，有 3 家零售店。烤面包是一个劳动密集型的职业，没有太多的时间来开展传统的营销。舍贝尔说她不会用营销公司或公关公司。不过，她的确与大家建立起了关系，这是促销的主要目标。
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通过向《纽约时报》和其他报刊提供报道灵感，舍贝尔吸引了媒体的注意。她并不向他们寄送新闻稿，而是打电话给分配稿件的编辑，看他们是否对某一特定的报道感兴趣。这些编辑为什么会听她的呢？因为他们中的一些人在她的店里买过面包，她也就因此与他们建立了关系。她还出席食品行业的活动，与记者混在一起。这样的接触使得舍贝尔得以了解编辑对什么样的报道感兴趣。
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舍贝尔没有广告预算，但她每年会投入 2000~3000 美元用于印制物品，比如 T 恤衫。她的员工也穿这样的 T 恤衫，有时消费者会购买。销售 T 恤衫是一种营销手段。在被她的高中评选为“年度校友”之后，舍贝尔就与那个社区保持着联系。她也与大学校友保持联系，以便建立关系。正如舍贝尔向我们展示的那样，与消费者建立密切的关系并不需要收费很高的公关公司或昂贵的广告。
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资料来源：Morey Stettner, “Do-It-Yourself Marketing Creates Surprising Results,”Investors Business Daily, July 7, 2008; Craig Matsuda, “Yes, I Blog at the Office,”Entrepreneur, March 2010; and www.amysbread.com, accessed April 2011.
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认识商业（修订第10版） ◎广告：发布信息、说服和提醒
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广告（advertising）指的是组织或个人通过各种媒体进行的付费的、非个人的沟通宣传，在该信息中，广告主以某种方式被识别出来。发送者的身份使得广告与宣传区分开来：宣传（propaganda）属于非个人的沟通方式，它不需要一个被识别的赞助者。宣传通常是由各国政府发布的。表 15.2 列出了不同种类的广告。仔细阅读，你就会发现广告的种类非常多，不只是电视广告而已。
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表 15.2 主要的广告类别
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不同的组织使用不同的广告来触及不同的目标市场，主要分类如下：
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·零售广告（retail advertising）：不同的零售商对消费者的广告，例如超市和鞋店。
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·交易广告（trade advertising）：制造商对批发商和零售商的广告，鼓励它们销售这些产品。
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·企业间广告（business-to-business advertising）：制造商对其他制造商的广告。一家公司将内燃机卖给一家汽车公司，就会使用企业间广告。
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·机构广告（institutional advertising）：设计用来创造组织而非个人形象的广告，例如巨大食品的“我们关心你”；“弗吉尼亚给你浪漫之旅”和“我爱纽约”则是两个政府单位的公益广告。
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