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聚焦小企业职业道德从你开始
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因为几乎要将全部时间用于企业经营，许多企业家没有多少时间来做营销。艾米·舍贝尔（Amy Scherber）就是这些企业家中的一位。她在纽约拥有“艾米面包店”，员工 100 多人，有 3 家零售店。烤面包是一个劳动密集型的职业，没有太多的时间来开展传统的营销。舍贝尔说她不会用营销公司或公关公司。不过，她的确与大家建立起了关系，这是促销的主要目标。
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通过向《纽约时报》和其他报刊提供报道灵感，舍贝尔吸引了媒体的注意。她并不向他们寄送新闻稿，而是打电话给分配稿件的编辑，看他们是否对某一特定的报道感兴趣。这些编辑为什么会听她的呢？因为他们中的一些人在她的店里买过面包，她也就因此与他们建立了关系。她还出席食品行业的活动，与记者混在一起。这样的接触使得舍贝尔得以了解编辑对什么样的报道感兴趣。
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舍贝尔没有广告预算，但她每年会投入 2000~3000 美元用于印制物品，比如 T 恤衫。她的员工也穿这样的 T 恤衫，有时消费者会购买。销售 T 恤衫是一种营销手段。在被她的高中评选为“年度校友”之后，舍贝尔就与那个社区保持着联系。她也与大学校友保持联系，以便建立关系。正如舍贝尔向我们展示的那样，与消费者建立密切的关系并不需要收费很高的公关公司或昂贵的广告。
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资料来源：Morey Stettner, “Do-It-Yourself Marketing Creates Surprising Results,”Investors Business Daily, July 7, 2008; Craig Matsuda, “Yes, I Blog at the Office,”Entrepreneur, March 2010; and www.amysbread.com, accessed April 2011.
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认识商业（修订第10版） ◎广告：发布信息、说服和提醒
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广告（advertising）指的是组织或个人通过各种媒体进行的付费的、非个人的沟通宣传，在该信息中，广告主以某种方式被识别出来。发送者的身份使得广告与宣传区分开来：宣传（propaganda）属于非个人的沟通方式，它不需要一个被识别的赞助者。宣传通常是由各国政府发布的。表 15.2 列出了不同种类的广告。仔细阅读，你就会发现广告的种类非常多，不只是电视广告而已。
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表 15.2 主要的广告类别
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不同的组织使用不同的广告来触及不同的目标市场，主要分类如下：
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·零售广告（retail advertising）：不同的零售商对消费者的广告，例如超市和鞋店。
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·交易广告（trade advertising）：制造商对批发商和零售商的广告，鼓励它们销售这些产品。
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·企业间广告（business-to-business advertising）：制造商对其他制造商的广告。一家公司将内燃机卖给一家汽车公司，就会使用企业间广告。
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·机构广告（institutional advertising）：设计用来创造组织而非个人形象的广告，例如巨大食品的“我们关心你”；“弗吉尼亚给你浪漫之旅”和“我爱纽约”则是两个政府单位的公益广告。
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·产品广告（product advertising）：产品或服务的广告，为了要引起消费者、商业和工业购买者的兴趣。
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·倡导广告（advocacy advertising）：支持某个特定思想的广告（例如支持枪枝管制或是反对核能电厂的广告），这样的广告也称作动机广告（cause advertising）。
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·比较广告（comparison advertising）：比较竞争性产品的广告。例如，比较两个不同品牌的驱寒保养品的优点。
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·互动式广告（interactive advertising）：客户导向的沟通，让客户可以选择他们要接受的信息，像是互动式录像带目录可以让客户选择他们想看的节目。
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·在线广告（online advertising）：当人们浏览不同网页时，显示在计算机屏幕上的广告信息。
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·移动广告（Mobile Advertising）：出现在人们手机上的广告。
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广告支出对美国经济的影响也易于评价（详见表 15.3），美国每年的广告总额超过 2410 亿美元。请注意，直邮广告（direct mail）是排名第一的媒介，支出超过 520 亿美元。你能想到直邮广告会是第一名吗？广播电视的广告排名第二，支出超过 360 亿美元。有线电视网的广告赚取了 270 亿美元。值得注意的是，网络广告的费用达到了 250 亿美元，较 2005 年的数字翻了一番。主要的广告公司仍然占据着促销广告的大半江山，并对消费者产生重大影响。
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表 15.3 媒体广告支出
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媒体
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