1703741487
植入式广告
1703741488
1703741489
电视广告并不限于传统的商业广告，有时产品会出现在节目里面。植入式广告 （product placement）指广告主付费安排他们的产品出现在电视节目和电影中，让观众能看到它们。植入式广告的一个典型案例是电影《外星人》（E.T.）中出现的锐滋巧克力（Reese’s Pieces）。你注意过《美国偶像》的评委桌子上的可口可乐杯吗？许多植入广告更加巧妙，比如祖卡公司（Zuca）的轮式行李箱曾出现在电视剧《犯罪现场调查》（CSI）中。
1703741490
1703741491
植入广告的最新方法是将虚拟产品设计进电子游戏中。如果你是一个游戏玩家，那就看过游戏内的广告，就像篮球比赛球场周边的广告一样。新技术使得赛车游戏中的自动售货机可被某品牌冠名，一段时间之后也可被重新冠名，这取决于可口可乐、百事可乐、埃克森（Exxon）或壳牌是否购买了广告时段。
1703741492
1703741494
商业信息广告片
1703741495
1703741496
商业信息广告片 （infomercial）是一个完整的电视节目，专门用来促销某种特殊的商品或服务，其成功的原因在于它对产品及其如何工作有非常详细的介绍。这就相当于派你最优秀的推销员去消费者家中使出浑身解数实现销售，比如表演行销、实物演示、证明和图示等。
1703741497
1703741498
有些产品通过这一类广告实现了 10 亿美元以上的销售额，比如高伦雅芙（Proactiv）粉刺霜、旭化成（Soloflex）、全能健身器（Total Gym）、搏飞（Bowflex）健身器械、乔治·弗里曼（George Foreman）烤炉以及罗恩·波佩尔（Ron Popeil）电热轮转烤肉器和烤架。有些产品若是不向人们展示样品和使用鉴定书就很难销售，比如个人开发课程、房地产项目或是健身录影带等。你购买过出现在商业信息广告片中的产品吗？
1703741499
1703741501
网络广告
1703741502
1703741503
若是营销商选择在搜索引擎（例如谷歌或必应）上发布广告，他们就能接触到最希望接触的消费者，消费者会搜寻休假旅行、汽车买卖或股票交易等信息。网络广告的一个目标是将潜在的消费者吸引到一个网站，让他们可以更多地了解公司及其产品，而公司也可以更多地了解消费者。一旦有用户访问网站，点击广告，公司就有机会搜集他们的姓名、地址、意见和偏好。因此，网络广告拉近了消费者和公司的距离。另外一个优势是它让广告主看到有多少人点击观看商业信息广告片，以及每个潜在消费者阅读或观看了多少次。网络广告已经成为增长最快的广告形式。在接下来的三年里，预期网络广告和社交媒体广告的开支将会大增。
1703741504
1703741505
电子邮件营销已成为网络广告的重要组成部分。不过，广告主必须小心不要使用过度，因为消费者不喜欢看到他们的收件箱中有太多的促销广告。因此，有些公司会利用邮件发送提示到用户的其他社交媒体（比如脸谱和推特）。本章“社交媒体的商业价值”专栏更加深入地探讨了社交媒体和其他促销工具之间的联系。
1703741506
1703741507
互动促销 （interactive promotion）可以让厂商不只是单向地对买主推销产品，还能让买方和卖方一起沟通，共同创造互利的交易关系。Garden.com 是一家从事园艺产品和服务的在线零售商。营销副总迪翁·夏弗纳（Dionn Schaffner）曾说：“园艺是一种信息密集的活动。客户显然需要学习园艺方面的知识，同时也想要通过和园艺专家沟通来取得灵感。”Garden.com 的做法是在其网站建立一个论坛，让客户可以互相聊天和讨论园艺的问题。
1703741508
1703741509
科技的发展已经大大地加深了客户沟通。许多公司设立网络虚拟商店来提供在线影片、聊天室及其他服务；在这里，客户可以跟其他人聊天、向销售员咨询、浏览产品与服务，以及购买产品。
1703741510
1703741511
互联网最终会改变厂商和客户的“互动”方式，而非“促销”方式。营销者的目的是与客户建立长期关系，这意味着需要仔细聆听消费者的需求、追踪其消费记录、提供优质服务，并且让他们接触到更全面的信息。
1703741512
1703741513
下面介绍互动促销是如何帮助一个传统的销售商保持竞争力的。维他美仕公司（Vita-Mix）制造昂贵的食物搅拌机。起初，竞争很小，公司大多依赖其 140 家独立的承包商在各州的展销会、有关食品的活动和商店中销售搅拌机。最终，维他美仕开始利用商业信息广告片，销售量突破了 1 亿美元。然后，位于犹他州奥勒姆的商用搅拌器制造商 K-Tec 开始谋求维他美仕的消费者市场。K-Tec 在一个网站上促销其新产品，在网站上它的首席执行官正在搅拌高尔夫球、烤鸡和苹果手机（信不信由你）。该视频最后发布到了 YouTube，这个新竞争者的销售额迅速增长。维他美仕创建了自己的网站维他村（Vita-Village），演示如何制作健康的食物和小吃，并创立一个社交网站，让喜欢使用搅拌器的人能够分享食谱，从而成功地做出了回应。网络销售商应当努力确保将他们的努力纳入到一个总体的多媒体战略之中。
1703741514
1703741515
社交媒体的商业价值社交媒体是其他促销方式的补充
1703741516
1703741517
广告主可能会同意：社交媒体在产品促销中的重要性日益增加。下面用几个例子说明，执行官们也不得不承认有必要将社交媒体整合进促销组合中。
1703741518
1703741519
好莱坞的弗雷德里克集团公司（Frederick’s of Hollywood Group, Inc.）总裁琳达·洛尔（Linda LoRe）说：“社交媒体需要与其他渠道（不论是直邮广告还是店内促销）联合起来，发起一场整体的营销攻势，摆出你的品牌，拉近消费者和品牌之间的距离。”
1703741520
1703741521
美国国家史迹保护信托机构（National Trust for Historic Preservation）执行副主任戴维·布朗（David J. Brown）称：投资社交媒体会帮助该组织达成某些目标，比如构建保护意识，因为它接触的是新生一代非传统的受众。他继续说道，社交媒体的粉丝会直接收到他这个组织的邮件，因为人们不再仅仅使用一种交流方式。他认为社交媒体和直邮广告完全可以互补。
1703741522
1703741523
凯西·伦佩尔（Kassie Rempel）是 SimplySoles 网站的老板，她会送出手写的感谢信，并且认为手写的感谢信和社交媒体之间的共同点就是易于接近，都可以帮助营销商与消费者建立个人之间的联系。
1703741524
1703741525
资料来源：“Does Return on Social Media Justify the Spending?”Deliver Magazine, July 2010, www.simplysoles.com, accessed April 2011; and www.preservationnation.org, accessed April 2011.
1703741526
1703741528
利用社交媒体监控广告效果
1703741529
1703741530
胡椒博士（Dr. Pepper）在脸谱网上有 850 万个粉丝。现在，该公司可以追踪和验证那些点击“喜欢”它们软饮料的用户了。它每天在脸谱粉丝网页上发布两条信息，然后监控其结果。这样，公司就可以知道一条信息被浏览了多少次，被分享了多少次，以及粉丝都回应了什么。该公司认为如果要介入社交媒体，就必须倾听，理解对话的性质、数量和所讨论的话题。简而言之，像脸谱和推特这样的社交媒体的存在，使得组织可以提前对广告进行测试，即在广告发布到电视等传统媒体之前，就可以听到观众喜欢不喜欢某些信息的理由。
1703741531
1703741532
如果公司希望建立自己的客户群，最好将高层管理者纳入到对话之中。例如，维珍集团（Virgin Group Ltd.）的理查德·布兰森（Richard Branson）和美捷步的谢家华会在推特上与消费者交流。美好住宅和花园房地产公司（Better Homes & Gardens Real Estate LLC）的谢里·克里斯（Sherry Chris）每天要花两个小时阅读推特、脸谱、领英（LinkedIn）和四方（Foursquare）网，并在上面发帖。这种让消费者介入的做法变成许多公司倾听战略的主要组成。它会占用时间，但是，要想了解消费者想什么和如何评论你的公司，没有比它更好的办法了。
1703741533
1703741534
许多公司允许其员工出于商业目的使用他们的个人手机。当然，其中就包括使用脸谱、推特和其他社交媒体。本章“道德抉择”专栏探讨了可能会因此产生的一些问题。
1703741535
[
上一页 ]
[ :1.703741486e+09 ]
[
下一页 ]