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资料来源：“Does Return on Social Media Justify the Spending?”Deliver Magazine, July 2010, www.simplysoles.com, accessed April 2011; and www.preservationnation.org, accessed April 2011.
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利用社交媒体监控广告效果
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胡椒博士（Dr. Pepper）在脸谱网上有 850 万个粉丝。现在，该公司可以追踪和验证那些点击“喜欢”它们软饮料的用户了。它每天在脸谱粉丝网页上发布两条信息，然后监控其结果。这样，公司就可以知道一条信息被浏览了多少次，被分享了多少次，以及粉丝都回应了什么。该公司认为如果要介入社交媒体，就必须倾听，理解对话的性质、数量和所讨论的话题。简而言之，像脸谱和推特这样的社交媒体的存在，使得组织可以提前对广告进行测试，即在广告发布到电视等传统媒体之前，就可以听到观众喜欢不喜欢某些信息的理由。
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如果公司希望建立自己的客户群，最好将高层管理者纳入到对话之中。例如，维珍集团（Virgin Group Ltd.）的理查德·布兰森（Richard Branson）和美捷步的谢家华会在推特上与消费者交流。美好住宅和花园房地产公司（Better Homes & Gardens Real Estate LLC）的谢里·克里斯（Sherry Chris）每天要花两个小时阅读推特、脸谱、领英（LinkedIn）和四方（Foursquare）网，并在上面发帖。这种让消费者介入的做法变成许多公司倾听战略的主要组成。它会占用时间，但是，要想了解消费者想什么和如何评论你的公司，没有比它更好的办法了。
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许多公司允许其员工出于商业目的使用他们的个人手机。当然，其中就包括使用脸谱、推特和其他社交媒体。本章“道德抉择”专栏探讨了可能会因此产生的一些问题。
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全球广告
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全球广告要求营销者开发一种在世界各地通用的单一产品和促销策略，例如万事达卡的“无价”运动。各地一致开展全球广告无疑能节省公司在研发和设计上的费用。然而，在某些场合，针对特定国家或区域采取不同的促销手法，要比全球促销更加有效，因为每个国家或区域都有自己的文化、语言和购物习惯。
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营销者在世界各国都使用单一活动确实容易产生问题。日本公司为极受欢迎的饮料宝矿力水特起的英文名称是 Pocari Sweat，这个名字对于多数以英文为母语的人来说并不是一个好的品牌形象。在英国，福特 Probe 之所以卖得不好，就是因为“probe”这个字会让他们联想到医生的候诊室和健康检查。美国人可能不太能接受瑞典的克拉普（Krapp）牌卫生纸，但这还没有比将库尔斯酿酒公司（Coors）的标语“Turn it loose（放松一下）”翻译成“拉肚子”更糟。伊卡璐（Clairol）将一款叫作喷雾棒（Mist Stick）的鬈发定型液引进了德国，但问题是 Mist 的德文意思是“粪肥”。一件宣传罗马教皇到迈阿密访问的短袖圆领杉上面写着“la papa”（在西班牙语中的意思是马铃薯），其实上面应该写的是“el papa”（我看见了罗马教皇）。如你所见，在国际广告中选择恰当的词汇需要相当的技巧而且十分重要，了解文化也是如此，这需要调查每个特定国家人民的需求，并根据人们的需求来设计合适的广告、验证广告效果。
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即使是在美国，不同族群的差异也大到需要特别设计促销方案。例如，每食富美国（Masterfoods USA）食品公司就试着将焦糖口味的 M&M 巧克力豆促销到西班牙裔美国人聚居的市场，比如洛杉矶、迈阿密和圣安东尼奥等城市，但结果并不理想。由于了解到该市场的巨大潜力，每食富食品公司改变了策略并收购了卢卡斯（Lucas）糖果公司（这家公司曾经成功地在墨西哥出售 Felix Sour Fruit、Lucas Hot 以及 Spicy 等糖果）。也因此，每食富食品公司成功地进军了西班牙裔美国人聚居的市场。
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今天大多数的营销者都逐渐从全球化（全世界都用一样的广告）转向地区化（针对特定国家或特定族群制作特定的广告）。在未来，营销商将需要准备更多专为一小群客户设计的促销方案，甚至会小到个人。“域外观察”专栏探讨了在偏远地区（如印度农村）进行广告推销的相关议题。
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道德抉择电子设备的道德
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许多公司允许员工将他们自己的智能手机等小工具用于工作。不过，如果存有敏感商业文件的手机丢失会怎样呢？大多数公司坚持让在每一部智能手机上设置密码。密码可以阻止其他人使用手机的基本功能。因为员工经常会在手机中存储电子邮件和带有公司数据的附件，因此，这一点很重要。
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设想你的手机收到了同事的个人信息，其中也包括某些上级的信息。你知道这个信息会导致这些员工和经理人受到处罚或解雇。你还知道其他员工也收到了同样的信息。你不知道如何处理这些信息是符合道德的。你是否应该将它交给你的直属领导？它涉及什么样的道德问题？你会怎么做？你期望自己的行为产生什么样的结果？
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认识商业（修订第10版） ◎人员推销：聆听客户需求
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人员推销（personal selling）是指面对面地向客户展示、促销自己的产品和服务，涉及销售人员寻找潜在客户及售后服务。有效的销售不仅是说服别人购买而已；事实上，在今天比较精确的说法是帮助他人满足他们的需要（也是帮助买家购买）。
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考虑到这个观点，你就可以了解为何销售人员使用互联网、笔记本电脑、iPad 等工具，帮助客户搜索信息、根据消费者需求定制个性化产品、查看价格，以及做好其他有助于完成销售的所有步骤。人员推销的好处是有一个人帮助你完成交易过程。销售人员会聆听你的需要、帮助你解决问题，以及尽可能地提供帮助，使问题更加顺利而轻松地被解决。
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公司运用人员推销的成本很高，因此还保有销售人员的公司，必须将他们训练成特别有能力、有效率，并对客户有所帮助的人。为了吸引销售人才，企业提供优厚的薪资奖金。基本上，拜访一次潜在的企业间客户，平均成本大约是 400 美元；当然，没有公司会付这么多钱随便找一个人去，具有技能并受过良好培训的专业销售人员和顾问才是上上之选。
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域外观察在印度农村的促销
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美国的广告主使用最新技术来促销他们的产品，而印度的全球广告经营者想要接触到 7 亿农村消费者，却连最为传统的媒体（如电视、广播电台或报纸）都无法依赖。因此，他们便利用云游四方的表演者，比如桑迪普·夏尔马（Sandeep Sharma）。这位前婚礼歌手会说笑话、示范和表演游戏节目，以便将世界上最大的品牌带给印度最偏远地区的少量观众。
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因为没有受到全球最为严重的经济衰退的影响，印度农村消费者的开支比以前有所增加。国际品牌正在派出他们的销售人员（比如夏尔马）来到他们中间。去年，印度的总体广告支出增加了大约 10%，而农村广告的增长是该比率的 4 倍。夏尔马会免费为拖拉机更换嘉实多（Castrol）润滑油，在乡村学校分发雀巢方便面，销售联合利华的肥皂、乳霜，并且促销牙粉。他首先是征求村中长者的同意，搭起移动舞台，然后，放大音乐，开着车在村中各处转，以引起村民的注意，并且向儿童分发糖果，告诉他们把邻居带来。聚集起来的人全是男人。销售有很多互动，但极少是跟女人互动。当夏尔马跟女人谈论联合利华肥皂和护肤霜的神奇之处时，他要躲在一个活动挂图后面，以避免目光直接接触，因为那是对男人的冒犯。通常丈夫或兄弟站在附近问所有的问题，即使是女用商品也是一样。
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夏尔马已经为林特兰德农村通信公司（Linterland Rural Communication）巡回推销了 5 年。这是一家将业务延伸到农村的公司，且与隶属于埃培智集团（Interpublic Group）的广告代理商灵狮环球公司（Lowe Worldwide）建立了合作关系。夏尔马每月收入为 350 美元，这比印度农村的普通收入要高出很多。他每月要走 5,000 多英里，每天拜访 3 个村庄，与他团队的另外 4 个人睡在廉价的宾馆里，或者睡在他的卡车上。他每次都是几个月不能回家。这虽然与他在最好的宾馆里唱歌的梦想相距甚远，但是要比在婚礼上唱歌挣的钱多很多。
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资料来源：Eric Bellman, “The Infomercial Comes to Life in India’s Remotest Villages”, The Wall Street Journal, June 10, 2009; and Interpublic Group, www.interpublic.com, accessed May 2011.
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